「All I want for Christmas is you~~」每年到了 11、12 月，大街小巷都會播放美國女歌手瑪麗亞．凱莉（Mariah Carey）這首知名的聖誕頌應景，宣告年末的到來。
今年，美國連鎖速食巨頭麥當勞，跟「聖誕女王」瑪麗亞．凱莉合作，自12月13日開始至聖誕節當日，在美國進行為期12天的聯名促銷活動，消費者只要用麥當勞的App購買1元以上的食物，就可以免費拿到一個餐點。
與名人聯名「特定促銷」，帶動話題又不用多出成本
事實上，麥當勞找名人聯名促銷，於近兩年來已取得巨大的成功。2020年，其與饒舌歌手史考特（Travis Scott）推出聯名套餐，一度賣到缺貨；今年6月，它再度和知名的韓國男子團體防彈少年團（BTS）合作，也是讓許多粉絲爭相購買，就連紙袋、包裝都能放上購物網站轉賣。
根據《CNN》報導，在截至9月底的三個月中，全球營業超過13個月的麥當勞餐廳銷售額較去年同期成長了12.7%，原因正是因為名人聯名餐點。
Podcast節目《Robinhood snacks》指出，這樣的名人聯名促銷策略，早就在球鞋產業中行之有年。運動品牌會和明星運動員合作，為其特定鞋款推出聯名商品，如Nike推出以NBA球星喬丹（Michael Jordan）、布萊恩（Kobe Bryant）為名的系列球鞋，但並非讓該球星代言整個品牌，如此一來既能保有品牌的原創性，不會太受代言人的形象影響，又可以創造相當的粉絲經濟。
《Robinhood snacks》進一步評論，這種 「特定代言」的行銷方式會比代言整個品牌更有記憶點，行銷力更強。麥當勞也是這麼做，像是史考特和BTS的聯名餐點都有推出限定醬包；而這檔瑪麗亞．凱莉活動雖沒有推出限定品項，但會贈送歌手自稱的「最愛餐點」——起司漢堡。
對麥當勞來說，特定促銷能帶來更高的槓桿效果，因為大多使用現有餐點品項，不需多付出額外的研發工作，卻能在社群平台以及市場上創造話題。
名人菜單，降低年輕消費者與偶像建立連結的門檻
緊跟著麥當勞，其他速食店也紛紛如法炮製：加拿大甜甜圈連鎖店Tim Horton近期推出與歌手小賈斯汀聯名的甜甜圈球（Timbers）；美國速食店Popeyes和饒舌歌手斯塔莉安（Megan Thee Stallion）合推特製辣醬。
《紐約時報》指出，業者將自家產品與名人連結，其中一個重要目的是吸引年輕消費群，因為對於這群人而言，吃一頓速食，是相對便宜和簡單的方式，讓他們與喜歡的名人或偶像建立連結。
另外，此舉不僅可以衝刺麥當勞的節日銷量，它要求客人使用App購買才享有優惠，也有助於推升數位銷售額和增加會員數。從2020年9月首次推出名人套餐至今，麥當勞的App下載量已經超過千萬次，成長顯著。「顯然，麥當勞正在利用名人推動消費者使用App，進而觸及到更多年輕世代消費者。」專門追蹤應用程式下載和廣告支出的公司Sensor Tower產品行銷經理霍肯森（Lauren Hockenson）說。
而這些名人合作餐點，也讓品牌更容易進入數位原住民們經常出沒的地方：Instagram、TikTok和其他社群媒體平台。像是麥當勞推出史考特套餐時，該名歌手的粉絲錄製了他們點菜時，一邊播放歌手的歌曲「Sicko Mode」的影片放上TikTok，馬上引起話題。「這些地方是他們（年輕世代）生活的地方，我們要想辦法進入，名人會是我們的引路人之一。」麥當勞負責美國市場品牌行銷副總經理西蘭（Jennifer Healan）表示。
藉由與名人聯名進行特定行銷，不僅能讓透過顧客消費特定、期間限定商品，還能藉由明星光環，在社群媒體上帶動更多話題，打進年輕市場，一舉兩得。
資料來源：New York Times、CNN（1）、CNN（2）、Podcasts／Snacks Daily
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、侯品如
