2月初，Meta發表最新一季財報後，股價在一周內崩跌超過三成，究其原因，在於臉書令人失望的展望。Meta高階主管表示，預計2022年第1季營收將落在270億美元至290億美元左右，相較於2021年同期，成長率幅度落在3%至11%，《華爾街日報》指出，若Meta營收成長率低於11%，將是該公司史上最低的營收成長率。
根據Meta 2021年第4季財報，臉書（Facebook）的每日活躍用戶數約減少50萬人，為臉書成立18年來首次出現每日用戶數減少的情況，而美國以及加拿大兩大重要市場則陷入停滯不前的困境。更受外界關注的，則是蘋果iOS隱私政策調整，嚴重打擊Meta歷來最主要的獲利業務——廣告。
蘋果隱私權新制或多或少地影響了諸多依賴廣告營收的平台，然而相較於烏雲罩頂的Meta，同為社群平台的Twitter、Pinterest幾乎未受影響，Snap最新財報更報喜，出現上市以來的首度獲利，而搜尋引擎龍頭Google也同樣未受到太大衝擊。他們和Meta本質上有哪些差異？
Twitter強化「一對多網路」特質，積極開展其他業務
《經濟學人》報導，Facebook與Twitter雖然都是社群媒體，主要收益來源也都是投放廣告，但仔細分析發現，二者的商業模式並不完全相同。
Facebook商業模式是瞄準了 「熟人」社交模式。當身邊的人都在用的時候，其他用戶也會開始使用，因此它蒐集到的用戶資訊會隨著使用人數不斷增加而更加豐富且準確，並使其能因為精準投放廣告而獲取龐大利潤，這也是為什麼當蘋果隱私政策收緊時重挫了Facebook。
至於Twitter，則更像是一個可以「一對多」發表意見的演講台。用戶可以在這裡盡情發表自己的看法，因此相較於Facebook上多半是現實的好友互相加為朋友、透過貼文了解彼此的動態，Twitter上有更多網紅或者是意見領袖。
《彭博》報導，正因如此，Twitter為了降低對於廣告收入的依賴，持續研究其他商業模式，像是去年2月針對創作者推出的新的變現模式「Super Follows」，讓用戶透過訂閱制來支持自己喜歡的網紅，訂閱後可以搶先看創作者的新內容，以及獨家分享的會員限定消息。
另外，在旗下即時語音聊天室Spaces中，也有衍生商品「Ticketed Spaces」，創作者可以制定1至999美元的「入場費」，讓聽眾支付相對應的金額才能入場收聽，而創作者也可設定房間人數限制，來客製化自己的演講空間。
這些做法都強化了Twitter「一對多網路」的特質，讓更多具有影響力的創作者提供內容，並讓這些內容變現，創造其他收益。
Snap、Pinterest迅速調整方針，反創佳績
事實上，Meta過去一直被視為社群媒體的風向指標，因此在它繳出令人失望的財報後，不僅自身股價暴跌，也拉著其他平台集體落水。
然而，Snap及Pinterest這次卻不給Meta拖累自己的機會。在Meta宣告蘋果調整隱私政策將使其今年營收銳減約100億美元的同時，Snap及Pinterest的財報卻顯示出他們較小的規模、不同的廣告客群及相對新穎的廣告營運模式，如何使他們免於蘋果隱私政策所帶來的打擊，成功拉回股價。其中，Snap 2021財年第4季更繳出12.98億美元的亮眼營收，較前年同期成長42%，實現該公司成立十幾年來的首次季盈利。
Snap財務長Derek Andersen表示，該公司在Q4採用新的工具來衡量廣告投放效果，使Snap的廣告業務在蘋果隱私政策的衝擊下，以「較預期更快」的速度恢復過來。而Snap之所以能創造這樣的佳績，還要歸功於該公司快速、精準的戰略路線調整。Andersen表示，Snapchat自一年多前便開始研究如何以安全且符合隱私規範的方式向用戶投放廣告。
LightShed Partners分析師Rich Greenfield指出，Snap的廣告客戶大多是擁有豐富行銷資源的大品牌，能夠更快速地適應商業變化，相較之下，Meta的廣告客戶主要為中小企業，較難以迅速針對市場做出反應。
至於圖片分享社群平台Pinterest雖然也出現月活躍用戶萎縮的情況，但似乎並不影響廣告商在該平台上投放廣告的意願。
Pinterest財務長Todd Morgenfeld接受外媒採訪時稱，目前尚未看到蘋果的隱私權新政對該平台造成的重大影響，但不排除未來可能會。在疫情紅利消退後，Pinterest加倍努力提高廣告收入，持續擴大Pinterest TV和Idea Pins等影音內容功能。Morgenfeld透露，Pinterest正在投資原生影音內容及使用者原創內容，以提高用戶參與度和廣告營收。
Google 有平台優勢，廣告營收 7 成來自「搜尋」
乍看之下，Google與Meta的主要營收皆來自廣告，廣告以外的其他業務僅占營收不到1%，以檯面上的營收結構來看，兩者幾乎無異，但實際上仍有很大的不同，這也是使Google在這場「隱私權危機」中幾乎完全不受影響的主因。
Google最大的廣告收入來源為其搜尋服務，該廣告營收占整體廣告收入的7成。雖然Google根據用戶的搜尋歷史、關鍵字投放的精準度不如Facebook，但仍有不錯的效果，以營收來看，也有不少廣告主買單。此外，Google坐擁全球市占最高的瀏覽器Chrome，蘋果無法禁止它對搜尋關鍵字進行分析，讓Google在這次的風波中能夠獨善其身。
而從另一個層面來看，Google與蘋果其實站在相同的一端。Google旗下全球將近八成市占的Android平台近期也跟上蘋果的腳步，揮舞尊重隱私權的正義大旗，宣告將在新的Android系統版本上增加廣告ID的管理，讓用戶可以決定是否允許應用程式蒐集個人資訊，即將推出的Android 12更可能直接禁止廣告商存取廣告ID，預計將再次衝擊社群平台。
面對這些逆風，Facebook也表明未來會更多地依靠貼文內容來推送廣告，這也是為何Meta積極推動元宇宙，就是為了擺脫這些平台的限制，在新的框架下重拾話語權。
資料來源：Economist、Investor、Wall Street Journal、Fortune、Reuters(1)、Reuters(2)
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、侯品如
