來自台中的伴手禮品牌六月初一,以8字形的「8結蛋捲」打響名號,被網友封為「蛋捲界LV」,創立第一年就業績破億,接下來年年翻倍成長,即便在2021面臨三級警戒衝擊,佔了一半營業額的實體店銷量大減4/5,仍靠著電商業績保住營收成長的表現。
為了保持伴手禮的「稀缺性」價值,六月初一拒絕擴大通路,把高達9成訂單都集中在自家網站和實體店中,自家的數據分析成了最強武器。創辦人沈劭蘭於2022未來商務展中,揭密第一手的數據洞察,如何分析顧客的一舉一動,從中找到突圍的方法,保持成長動能。
消費者喜歡什麼?靠數據剖析調整策略
「伴手禮最怕爆紅。」沈劭蘭直言,如果到處都看得到,誰還想買來送禮? 因此六月初一從生產製造、行銷、宅配、門市、客服,一條龍通通自己來,甚至曾於受訪中透露,拒絕過星巴克捧上門的千萬訂單。
沈劭蘭深知,當客戶都掌握在自己手裡,萬一看不清消費者的喜好輪廓,根本難以制定行銷戰略,她認為品牌的第一步,必須先了解自己的定位,而六月初一共有三大身分,分別關注不同領域。
身分 | 關注點 |
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食品製造商 | 產品品質、顧客回饋 |
品牌商 | 通路規劃、折扣設計、聯名企劃、行銷廣告 |
電商 | 會員系統、訂單數據、消費旅程、消費者輪廓 |
每一項關注點,團隊都有蒐集數據專門分析,方便隨時調整企畫方向
以通路規畫為例,數據中發現台北市的商務客較多,判斷他們最需要的是「在路邊店家迅速購買」,無法悠哉逛街採購,因此六月初一並未將門市進駐百貨公司,以街邊實體門市為主力,沈劭蘭表示,永康街的實體店產值比10家百貨公司快閃店加起來還多。
而過了一年又從數據中發現,台北客人的網路訂單占比高達50%,顯示這群顧客習慣線上購買,但商務客又很難等上兩天,因此六月初一推出「快速到貨服務」,下午三點前打電話,六點前就會幫你送到指定地址,這項服務相當熱門,占了實體店營收將近10%。
「品牌創辦人一定要隨時檢視數據。」沈劭蘭強調,靠著這些消費者輪廓,才能靈活調整營運策略。
為什麼不下手購買?精準推播吸引回購
透過數據也可以迅速找到顧客喜歡什麼,不會耗費成本做出非必要的行銷,六月初一的廣告投資報酬率高達183,代表每花1元廣告費,平均能產生183元的營業額。
目標 | 分析資料 |
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客戶是誰 | 性別 年齡 生日 興趣 |
消費結果 | 客單價 回購頻次 消費品項 |
站內行為 | 瀏覽 關鍵字搜尋 加入購物車 |
利用這些資料,可以在不同的情境下,把最吸引人的商品組合推播給會員,例如發現有部分顧客常把商品放進購物車,卻在最後沒有下單,發現他們可能特別在乎運費價格,在最後一刻打退堂鼓,系統就會記住這群人,在推出運費優惠時,特別針對他們推播廣告。
透過對會員的精準推播,半年內回購率高達24%,「這真的很不容易,畢竟誰在日常生活會一直買蛋捲來吃?」沈劭蘭打趣說,靠著數據剖析顧客內心想法,對症下藥,才能用最小的成本挖掘出最大的需求。
責任編輯:侯品如
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