電視購物做先鋒,東森拉長無店舖零售戰線

2002.09.15 by
數位時代
電視購物做先鋒,東森拉長無店舖零售戰線
8月29日下午,知名拍賣網站電子海灣(eBay)總裁兼執行長惠特曼(Meg Whitman),被稱為網路女英豪的執行長首次來台灣,她站在台北...

8月29日下午,知名拍賣網站電子海灣(eBay)總裁兼執行長惠特曼(Meg Whitman),被稱為網路女英豪的執行長首次來台灣,她站在台北遠企宴會廳的舞台上,神采奕奕地向台下閃爍不停的鎂光燈和擁擠的觀眾發表演說。惠特曼說:「台灣在2005年的線上交易量,將達1500億到2000億元的規模,eBay也將繼續深耕台灣市場,創造電子商務利基。」
隔著幾條街,力霸皇冠飯店國際廳的舞台上,東森得易購的營運長宋湘嵐,切著慶祝東森電視購物成立3年的大蛋糕,她同樣信心十足地表示:「除了要慶祝電視購物的亮麗成績,也希望正式改版的網路商城(ET Mall),能成為華人第一的購物網站。」兩個舞台,兩位女將,講的都是對電子商務、線上購物的祈願與夢想。

**進軍網路商城信心滿滿

**
e-Bay自1995年創立至今已7年,去年營收約6億7千萬美元,這幾年積極布局亞洲,6月在台灣正式上線。惠特曼的自信可以理解,但是宋湘嵐對東森網路商城發出豪語,她的信心是從哪來的?她說:「因為東森電視購物的成功經驗。」
東森電視購物的成長確實迅速。1999年底開台播出,2000年又開展郵購型錄與網路兩條通路;2000年的營業額約5億,到2001年已近22億,今年預估將達80億元。除了營收跳躍成長,投入的人力規模也不小,商品專業開發有82位、管理與財務有118位、電話客服有300位,加上物流、節目製作等單位,整個團隊成員將近800人。
電視購物成功了,但是宋湘嵐想的是完整的購物通路,「電視購物的缺點是,一個時間只能賣一個產品,」她分析發展網路購物的原因,「網路購物速度快,也能突破時間限制。」
所以,即使電視購物已經有亮眼的成績,為了彌補電視媒介有時間限制的缺點,東森把網路購物視為經營零售通路的重要一環。其實,東森經營網路購物早在2000年就已經起步,先設了etstore網站,後改為ET MALL,歷經幾次改版後,這次全新改版採用Intershop Enfinity系統,新增了電子禮券、競標活動、商品搜尋、線上折價以及網友互動等功能。

**前後端問題都已解決

**
儘管網站使用新的技術平台,扮演東森IT技術角色的東富資訊總經理許世杰卻說:「資訊科技是關鍵技術,但很多B2C失敗在太把科技當作全部的焦點,」他敲敲電腦螢幕說:「用網路進行B2C交易的本質還是零售業,零售業該有的能力一樣都不能少。」
完整的零售過程,意味的不只是網站或平台技術,「商品開發、金流、物流、售後服務都是重點,」許世杰分析,多數經營電子商務的網站,缺乏前端與後端的支援,「商品開發很重要,好的商品才能吸引顧客;但售後服務也很重要,不滿意要能退能換,讓顧客有信心。」
那麼,東森網路商城的前端、後端做好了嗎?「該解決的問題,做電視購物的時候早就解決了,」許世杰回答。以電視購物做先鋒,就是東森網路商城的信心所在。
協助東森導入Intershop平台的德勝網際執行副總裁李家勳指出,電子商務要成功,除了廠商本身的因素之外,相關的物流、金流環境才是關鍵,「環境成熟,電子商務自然水到渠成。」
談物流、金流的配合,宋湘嵐說:「東森的規模讓金融機構、物流宅配願意配合。」東森購物簽約的供應商達2000家,每個月上檔商品600項;物流中心隨時保持2500種品項、24萬件商品存量;不管是信用卡或是貨到付款,都有10天鑑賞期,不滿意免費退換貨,且全年無休,這些表現「不只電視購物做得到,網路商城也一樣,」宋湘嵐得意地說。
看看業績表現,可以發現網路商城的成長似乎和電視購物同樣快速。東森網路商城今年1月的營收還不到100萬,7月卻已將近1200萬元,許世杰認為,「要跨過3000萬的門檻應該不難。」而在國內,3000萬稱得上很會賺錢的電子商務網站。「網站購物的未來不見得比電視差,」宋湘嵐認為,韓國的網路銷售佔總銷售的35%,就可以知道網路購物是可行的,雖然台灣目前距離10%都還很遙遠。

**信任才會按下「確定」鍵

**
暫且把電子商務種種技術、法律等議題擺在一旁,問個杜拉克式的簡單問題:「為什麼消費者願意在網站上買東西?」原因很可能是「信任」兩個字,信任才讓人按下最後的「確定」鍵。
東森經營電視購物近3年,打下用電視做零售的大片江山,完整的零售過程、產品管控、售後服務,都建立了消費者對無店鋪買賣的信任,宋湘嵐相信,這會是東森網路商城成功的優勢,「做通路最終還是回歸到商品、零售,」她對東森網路商城很有信心。

每日精選科技圈重要消息