茶裏王啟示錄

2002.08.15 by
數位時代
茶裏王啟示錄
它冰涼、不甜,修長的寶特瓶身十分就手,我一個月大概喝掉25瓶,換言之,一溜煙400元的所得就進了統一食品的口袋(1瓶20元單價,扣掉通路費—...

它冰涼、不甜,修長的寶特瓶身十分就手,我一個月大概喝掉25瓶,換言之,一溜煙400元的所得就進了統一食品的口袋(1瓶20元單價,扣掉通路費——雖然7-Eleven便利商店也是統一開的)。想想,在這股票猛跌、各種商品皆在跳樓拍賣卻還賣不掉的現在,每個月可以讓你固定花上400元的消費品,可真的不多。
《數位時代雙週》1本才99元,但一個月買上2本的讀者,卻遠不及茶裏王的顧客多,你說「知識經濟」時代來了,但眼看市場卻如此重口腹之欲而輕腦部滋潤,你能不生氣嗎?
生氣是自己氣自己罷了,喝口茶裏王,你不得不感嘆:它的「知識經濟」成分,可真的比《數位時代雙週》多得多。任何對「暢銷」二字神往的經營者,都可在這入口5、10分鐘的滋潤裡,學得衝擊若干——如果我們的神經還夠敏銳!
食品行銷圈內人都知道,「飲料」這種低關心度的產品,看似製造業(你得生產),但本質上卻是服務業:每當身為消費者的你要付錢買瓶涼的,選擇依據靠的是你上次消費的經驗,換言之,就是品牌(可口可樂或黑松)、品類(碳酸類或果汁類)、通路(便利商店或餐廳)加總的綜合經驗。其中以可口可樂的品牌廣告與強勢通路最為著稱,它的跨國操作何止神奇,幾乎已成為市場行銷經典。
但正因飲料是低關心度產品,它隨社會流行力量的牽引也大,如果你不是像可口可樂這種產業大金剛,能持續翻新品牌形象、推動無數通路行銷,就很難長期維持優勢,舊時代寵兒開喜烏龍茶和司迪麥口香糖的衰頹,就是先例。

**讓人不假思索購買的能耐

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茶裏王是統一去年推出的新飲料,它的賣座,除了今夏高溫的天公來做美,還在操盤者新加了多項domain know how,讓茶裏王比過去的「品牌+品種+通路」更動態機動,無一不值得一學。舉例而言,它的命名——三字一訣、輕鬆好記,還帶著點幽默,在品牌熟悉度上很快就能取得認同;譬如它的種類——有「日本無糖綠茶」、「白毫烏龍茶」、「英式紅茶」等5種,除了貨架面積大醒目,消費者會因擁有較多選擇權(有甜與不甜、本土或異國)而親近這品牌;譬如它快速高效的配送,永不斷貨,你不會有「渴到乾時方恨少」的缺憾感;又譬如它的包裝,採取瘦長礦泉水瓶式樣,既讓你好握,又區隔了其他鋁罐式產品。
當茶裏王有了那麼多「企劃+行銷」的精密算計,把購買動機和用後經驗所產生的摩擦力預先消磨殆盡,當年食品業老闆最在乎的口味、配方,反而不是重點了(當大家都很好喝,「味道」就再也沒有區隔的能耐)。
一瓶瓶的茶裏王,就躺在便利商店的冰箱裡,許多顧客不假思索,隨手拿了瓶逕自買單。相信你和我一樣會問:我們的商品,曾經有讓顧客如此「不假思索」、豪氣干雲地購買過嗎?
原本過去一直以為雜誌是「高關心度產品」,一本雜誌有那麼多文字要閱讀,有那麼多珍奇觀念待理解,「好學的讀者」畢竟和「逞口腹之欲的飲者」數量有差,雜誌「賣輸」茶裏王應該是理所當然。但去年登台的香港《壹周刊》,在便利商店居然也做到讓顧客「不假思索購買」的能耐,這讓你神經發麻的理由就大多了。

**真心相信顧客是老大

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今天活在台灣,你和我會覺得日子難過,是因為我們都想在工作上用「省力、現成的舊方法」,卻又都要在消費上當個「買更快、更便宜、更好東西的新顧客」,這苦惱來自我們左腦與右腦的鄉愿爭執,怪不得別人。
那怎麼辦?在工作上,也許「策略性地健忘」或「組織性地遺忘」昨日規則,反過來用心聽聽現世消費者潛意識的聲音,是一條好路子。如果統一照著可口可樂立下的典範之路跟著學,也許今天不會有茶裏王這產品(或者一瓶得賣50元);如果Nike當年跟著Adidas學,麥可喬丹得該在足球場上運球,因為一場足球動員的觀眾才是最多。
數位時代來了,全世界任何品牌都能立刻複製出同質的產品和你競爭,你要爭取到消費者,光說「品質」已經不足以(大家都是高品質)區隔你和對手,你必須「更快、更便宜、更好」。
這其中「更快、更便宜」可以靠數位科技來幫忙,但「更好」則是要靠你的「心理學」能力,也就是產品企劃人站在顧客人群中,近身聞到他們的淋漓汗水,感受他們真正的需要,欣賞他們「最便宜花費、最快速享受」取得的過癮與豪邁,而且真心相信顧客是老大,你才能暢銷你的產品。其中任一環節出了點閃失,就足以讓你兵敗店頭。
當經濟成長的發球權由「供給端」擺蕩到「需求端」,能掌握市場需求的這種田野式的「感受」與「分析」,怕才是「知識經濟」的真精髓吧。除非你天天主動去猜測他的心意,試探地提供服務,否則要讓消費者不變心,愈來愈難了。
去年登台的《壹周刊》、今年熱賣的茶裏王,都可稀稀微微看到企業創新的新路向,如果要說「後數位時代」的贏家是誰,你還在問卷上填「張忠謀」而不去想想茶裏王,那你可真是落伍啦……。

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