很多人想到品牌可能會先想到他的商標，就像講到星巴克，你會想到那個綠色的商標。但品牌不等於商標，商標是經營一個品牌必要的元素，他最主要的功能是用來辨識你的品牌跟別人的品牌。
品牌也不等於產品。產品是建立一個品牌最關鍵的元素，沒有具競爭力的產品是不可能成為一個受人喜愛的品牌。咖啡的確是星巴克的核心產品，但相信大多數消費者選擇在星巴克消費，絕對不只是因為他的咖啡口味。
品牌也不等於廣告或代言人。廣告是建立品牌的工具之一，他可以幫助你傳播訊息、提升知名度、塑造你想要的形象，例如最近大家最常接觸的廣告應該是「黑人牙膏變好來」，或者「ONE BOY 冰鋒衣」。這兩個品牌利用大量的廣告讓消費者接收到他們要傳遞的訊息，或者感受到他們的存在，雖然你不見得會因此喜歡這兩個品牌。但你看過星巴克做的任何廣告嗎？你對他的廣告有什麼印象嗎？為什麼他可以完全不做廣告，就讓這麼多人喜愛？
品牌不是商標、產品或廣告，而是一種商業模式！
如果品牌不是商標，不是產品，不是廣告，那麼品牌再造也不是改商標或包裝設計、改產品設計，或者做行銷廣告。我們應該把品牌看作一種商業模式，而品牌再造其實是一種商業戰略！
其實這個商業戰略已經存在很久，許多我們熟知的國際品牌早就開始利用這個方法來維持在市場上的競爭力！以星巴克為例，他們在2011年進行了最近的一次品牌再造，大部分消費者可能只會以為星巴克改了商標設計，讓美人魚更大更明顯，但其實背後的目的，是希望將星巴克從「咖啡」解放出來，讓這個品牌可以乘載更多的產品，甚至成為一種生活風格。而拿掉商標上的 Starbucks Coffee 字樣，正是這個商業戰略的象徵。在此之後，我們看到星巴克推出的產品包含茶飲、月餅、甚至許多周邊商品，整體的經營與產品更加活潑多元，可以讓星巴克的品牌價值延伸到節慶送禮與日常生活當中。
維持競爭力或創造新成長？品牌再造的時機
企業經營一段時間，一定會面臨一些變化，有些是外在環境的變化，有些則是內部的變化，以下用我們執行過的品牌再造案例來說明，品牌經營在面臨四種狀況時，可以利用Rebranding來維持競爭力，甚至創造新的一波成長。
一、增強差異化： 以珍煮丹這個品牌為例，十多年前剛創立是以黑糖珍珠奶茶作為產品的差異化，搭配中國風的匾額招牌與非常有記憶點的名字，給人一種走進「寶芝林」的功夫聯想，快速在市場建立自己的特色。但是隨著這幾年台灣手搖飲市場的競爭，加入許多新的品牌，甚至藝人網紅都紛紛開起手搖店，各家在產品上持續推陳出新，這種匾額形式的招牌也廣泛被許多手搖飲品牌使用，珍煮丹的特色就逐漸被稀釋。
2018年我們有機會與珍煮丹合作，協助他們重新梳理品牌的核心精神與特色，以「真實」作為核心，強化識別，維持珍煮丹的書法字體，以全新的空間和品牌設計給市場耳目一新的感受，同時建議他們將原本的特色「黑糖」作為產品延伸的核心。近幾年他們也推出自製的黑糖禮盒與黑糖珍珠等產品，甚至與全家聯名各式的黑糖零食商品，成功創造話題，也成功的在手搖飲市場競爭中強化品牌形象。
二、前往新市場： 講到奇美大家應該會想到奇美電視、奇美包子或奇美博物館，但你可能不知道奇美的本業，其實是做塑膠原料的，例如某知名品牌耳機的白色塑膠，他的原料就是來自於奇美實業這家公司，也是少數可以滿足該品牌要求的塑膠原料公司。
但是，就像很多媒體口中的隱形冠軍，台灣傳統產業面對的困境是，雖然有很好的技術與產品，但形象上比不上國際一流的競爭對手，又面臨中國或東南亞廠商的低價競爭，因此奇美在2019年找上DDG，希望可以透過品牌再造，改變內外部的認知，強化在國際市場的競爭力，進而得到更多國際知名品牌的合作機會。
在這個合作當中，我們將奇美塑膠原料的產品特性與應用案例作為溝通的核心，重新以「高性能材料」定義他的品牌策略與形象，利用各種3D的視覺來呈現更國際化與現代化的奇美，同時視覺化各種產品的應用，例如高爾夫球中心的橡膠、兒童玩具與積木等，引發潛在客戶的興趣。這個專案最好的成果，是去年我們得知奇美終於獲得全球最知名的積木品牌合作機會，證明這次的品牌再造，有效地傳達了他們的優勢，也提升了他們在國際上的信賴與競爭力！
三、連結新世代消費者： 許多老字號的品牌都會面臨「品牌年輕化」的問題，我們看到很多年輕化的做法是改設計，或者找網紅聯名，這些都比較是從行銷角度去解決表面的問題，很像是吃西藥，治標不治本的做法。在台灣歷史悠久的童裝品牌麗嬰房，對上一個世代的父母來說是童裝的代表，也是品質與信賴的代名詞。但是這幾年台灣童裝市場有許多新的品牌加入，加上少子化與年輕世代父母觀念的改變，與上一代對於「養育」有截然不同的期待與理念。他們不再追求「塑造孩子」或期待孩子「功成名就」，而是盡一切可能鼓勵孩子提升本質，協助孩子發掘更理想的自己。
我們以「陪孩子做自己」作為品牌的核心，用與時俱進的價值觀建立與新手父母的共感，拉近品牌和消費者的距離。新的品牌形象推出後，麗嬰房持續將「陪孩子做自己」的精神轉化為真實的體驗，他們於2017在台北成立首家體驗店，整合媽媽教室、親子廚房等豐富的活動，透過實際的體驗與行動，與這個世代的新手爸媽建立更長久的關係。
四、經營方向改變： 大家是否還記得路易莎在品牌再造之前的樣子？我們與路易莎的合作大約是在2015年底，當時路易莎其實已經有兩百間左右的店數，但是那時候媒體在報導台灣的咖啡市場，提到了星巴克、85度C、Cama、金礦咖啡等，卻完全沒有提到路易莎！創辦人黃董事長在當時看到了精品咖啡的趨勢，希望改變路易莎的經營策略與市場認知，作為「將精品咖啡生活化」的代表性品牌。
品牌再造的首要任務是說服消費者：路易莎不只懂咖啡，更懂精品咖啡。我們研究世界各地精品咖啡品牌的形象與經營，提出「化繁為簡」的設計策略，簡化商標與整體品牌包裝應用的設計，降低消費者的視覺負擔，將感官留給咖啡。路易莎也從空間體驗著手，改以內用店型並提供舒適的座位與插座，讓咖啡的品味與文化感成為品牌的DNA。這是一個成功利用品牌再造，促使經營方向的改變，同時並改變市場認知，為品牌創造成長的經驗案例！
品牌差異化要注意些什麼？
我們可以把品牌想成一個人，進行品牌再造，就是一個人想進化成更好的自己！
清楚再造的原因： 知道你期望自己更理想的樣子是什麼？更國際化？更有自信？吸引某個族群？
從品牌策略重新聚焦： 不論你怎麼進化，都不會變成一個不是你的樣子，你的朋友們也會覺得那不是你，很奇怪、不真實，所以重要的是認識自己的優勢與特色，在進化的過程如何將優勢放大，才能變成更好的你，而且是真實的你！
溝通與設計更新： 既然要改變，就要讓別人注意到，而且被你說服。從談吐、衣著、聊天互動的過程，都是讓別人重新認識你的方式，溝通與設計的更新，就是將你的理想與優勢視覺化最有效的工具，讓你表裡如一！這個階段包含品牌標語、介紹、設計系統、官網、包裝更新、空間體驗更新等，從內容與視覺面改變別人看你的角度！
落實內外改變： 定義自己的理想、改造自己的外表都是開始，重要的是從今以後，你能不能維持這樣的人設，持續用行動與時間證明你是言行一致。其中包含品牌精神的內化，讓員工可以理解品牌並轉化為行為，也包含對市場的持續溝通，讓消費者感受到品牌的轉型不是說說而已，而是真的改變了顧客各個面向的體驗！
觀、感、認、知，四面向評估品牌再造是否成功！
什麼是經營品牌？就是經營別人對你的「觀感與認知」，所以我們在可以從「觀、感、認、知」四個面向來評估品牌再造的成敗！
觀：觀察市場與客戶反應
以路易莎咖啡為例，當初設定的目標是協助他們成為帶動精品咖啡生活化的代表性品牌，從今天的成果來看，路易莎咖啡的莊園級拿鐵及莊園級美式如願受到消費者青睞，在許多美食網站上都是路易莎咖啡的熱銷推薦商品，可以看出這波品牌再造的操作有達成原先設定的目標！
感：體驗感受是否優化
光是改了形象，服務卻沒有提升，在網路的時代還是會受到酸民嚴格的檢視與批判，就像一個人如果換了髮型穿著，但談吐跟儀態還是很不雅，也沒辦法讓人感受到你的進步，所以就要去檢視我們的品牌再造有沒有成功導入並影響到第一線的體驗。以路易莎來說就是門市的空間、服務、產品，甚至網站、會員APP等，是否能讓消費者感受到更優化的路易莎體驗！
認：市場與員工認同度
什麼是認同度？就是你過年的時候跟家人朋友說「我在路易莎咖啡工作」不會覺得害羞，甚至別人會說「喔～是那個路易莎啊，感覺很厲害」。從路易莎品牌的觀點而言，可以從展店、加盟、招募來看，新的品牌形象有沒有讓你做這幾件事更簡單？是不是總部有更高的話語權？是不是有更多人才的選擇？
知：知名度與聲量提升
品牌再造後的路易莎，不止店數超越星巴克，更開啟了更多咖啡相關的事業與合作機會，不論日本抹茶職人的聯名或是台北捷運門市的登場，都證明了路易莎咖啡已經是一個受人尊重且有代表性的品牌。
從以上四個面向來看，可以發現路易莎咖啡完美地結合商業策略與經營方向來啟動改變，是一個非常成功的品牌再造！
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責任編輯：侯品如
