Google推圖書搜尋與出版商、通路共創三贏

2007.03.01 by
數位時代
Google推圖書搜尋與出版商、通路共創三贏
一九五○年代,影印機剛上市時,輿論認為從此出版業會滅亡,因為人人可以複印、出版書籍,事實不然。當網路書寫蔚為風潮之時,同樣的預言也再度浮現,...

一九五○年代,影印機剛上市時,輿論認為從此出版業會滅亡,因為人人可以複印、出版書籍,事實不然。當網路書寫蔚為風潮之時,同樣的預言也再度浮現,在部落格滿坑滿谷,報紙雜誌轉為電子版的此時,Google決定將紙本書也捲入網路的漩渦。
二○○七年一月,Google宣布與台灣城邦出版集團合作圖書搜尋計畫,而博客來網路書店加入計畫,提供全球繁體中文書籍的零售。全球性的圖書搜尋計畫已經蔓延到華文世界。過去,網路與紙本書的愛恨情仇多年未解,今日Google揮著搜尋引擎的大劍,認為圖書搜尋可以解決目前水火不容的局面,它在全球積極招募合作夥伴,做這件事對Google有什麼好處,對普通的出版商及通路商又有什麼影響?

**內文搜尋有助確認消費需求

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傳統的出版業,由出版商直接面對通路商,當新書出版時,出版商輔以宣傳,在通路書店鋪貨上架,接下來,這些書就在書架上等著消費者青睞。不過,每本新書與前來書店瀏覽的消費者相處的時間並不長。
「專門書大約十八個月(上架期),但暢銷書也許只有十二個月甚至更短。」英國出版商Springer副總裁保羅.曼寧(Paul Manning)說。Springer從事STM出版(Science、Technology、Medicine),專門出版科學、科技、醫療等專門用書,以及B2B出版事業,它也是率先加入Google圖書搜尋的出版商之一。
書籍在實體通路的時空限制下,只有短暫的曝光時間來吸引消費者注意,甚至有些沒來得及上架就又原封退回出版社。《長尾效應》一書,就是認為網路可以解決實體通路的時空限制。作者克里斯.安德生(Chris Anderson)表示,無論是在亞馬遜網路書店或線上音樂商店iTunes,九八%的商品都曾賣出過至少一次,換言之,只要有曝光的機會,商品就會找到它的市場。既然長尾效應已經在網路書店發燒,Google圖的顯然不僅於此。
網路通路商已經給予書本充分的曝光,Google卻更想將內容一併呈現在消費者眼前。試想,搜尋一本書,卻只能看到書的封面,而對內文一無所知,消費者該怎麼判斷這本書是不是他所需要的書呢?如果消費者搜尋到一本書的同時,也能夠一併看到書的內頁,消費者更能確定書籍是否符合他的需求。
也許讀者會問,在亞馬遜網路書店十數年的賣書生涯中,怎麼會沒有想到提供書本內容這件事呢?其實有的,亞馬遜曾經推出一個功能「書內搜尋」(Search Inside),將書本的內容掃瞄上傳供消費者查詢,基本架構就與現在Google的理念相仿。亞馬遜網路書店提供的是「經驗行銷」,透過提供書本部份內容,讓消費者更容易找到自己需要的書,這個計畫的成效不錯,Springer也是當時參與計畫的出版商。
回頭去看,當時在亞馬遜試驗成功的經驗,也是Springer對Google圖書搜尋沒有疑慮的原因。Springer副總裁曼寧表示:「當時我們也有點擔心,書內搜尋會不會讓消費者找到自己要的資訊就走了。」Springer驚喜地發現,書內搜尋反而讓消費者更確定自己找的專門性書籍是否有用,從而帶起了銷售量。當Google 圖書搜尋負責人湯姆.土維(Tom Turvey)與他們接洽的時候,他們很快就決定合作。

**可搜尋內容愈多,廣告欄位愈多

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出版商在圖書搜尋計畫中,只負責提供書籍的掃瞄、上傳,建檔則交給Google。長尾理論的確可以解釋出版商亟欲加入圖書搜尋的行列,但Google為什麼要做圖書搜尋呢?
Google台灣工程研究所所長簡立峰表示,雖然現在網路上的資訊含量豐富,但目前最大宗的知識庫仍然是書本,「書本和網頁最大的差異就在於,網頁可以被搜尋。」無論是Google圖書搜尋或圖書館計畫,根本上都在解決這個問題,也就是讓書籍的內容得以被搜尋。
圖書搜尋負責人土維表示:「我們是搜尋引擎,如果有愈多的內容,我們就能提供愈豐富的搜尋。」對照出Google過去一系列的舉動,不難看出Google打算用搜尋的秩序重新組織世界的資訊。
舉例來說,Google學術搜尋透明化學術文章的搜尋,改變了學術圈的生態。從此,學者發表的文章被引用的頻率與次數都可以一目了然,學術搜尋甚至成為一種評鑑研究者的方式。
Gmail則是改變了人們使用電子郵件的方式,一個不再需要清理分類的信箱。所有信件自動按照往來對象成為一個連鎖信件組,使用者用搜尋的方式找郵件。
而圖書搜尋配合圖書館計畫的目標,就是最大的實體資訊庫──書籍。
表面上看來,這又是Google的樂善好施之舉,但愈多的內容可供搜尋,也正代表了Google擁有愈多的內容網頁可供置放廣告。換言之,當Google以搜尋引擎重新組織資訊的同時,也同時在媒合關鍵字廣告與搜尋結果頁。

**用搜尋引擎將內容與通路結合

**更聰明的是,Google堅守搜尋引擎的立場,不與通路商競爭,也並非打算提供免費的書籍來與出版商為敵,而是增加一個內容平台的新角色。在圖書搜尋的結果頁面,有出版商的內容,也表列出銷售此書的網路書店鏈結(Buy this book, BTB鏈結)。
加入計畫的出版商和通路商都可以從Google的後台獲得瀏覽次數與BTB點擊次數的報表,從而評鑑圖書搜尋的效果,還能夠雨露均霑地分享關鍵字廣告的收益。不擁有內容,也不販售商品的Google,用搜尋引擎的力量將內容與通路相結合。據土維表示,網路已經成為現今最大的圖書銷售管道。美國大約有一三%的圖書經網路銷售,英國則有一○%到一二%。Google居中擴大圖書銷售的版圖,創造出更大的圖書搜尋資料庫,也讓它自己從中得到更多的廣告欄位。

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