別混了!用力巴結你的顧客

2002.07.01 by
數位時代
別混了!用力巴結你的顧客
一九九八年,一個科技產業發明的小玩意兒卻掀起了音樂工業的大革命。MP3是一種標準的檔案格式,它可以把數位音樂檔案壓縮成較小的檔案,而且不會損...

一九九八年,一個科技產業發明的小玩意兒卻掀起了音樂工業的大革命。MP3是一種標準的檔案格式,它可以把數位音樂檔案壓縮成較小的檔案,而且不會損害品質,以便於在網路上傳遞的時後不會花太多時間。一些喜好音樂的科技鬼才愛上了這樣的發明,並開始散播。只有一個問題:沒有人為了使用這樣的音樂而付錢。
Napster現象並不是個案,音樂產業出現了一群變節的玩家,他們的需求已經大到音樂工業不敢忽視。Napster的反動並不只意味著作權的侵害,他的意義在於顧客要求擁有主控權。
發生在音樂產業的事情即將發生在你的產業當中。這個改變可能不會馬上發生,但確實逐漸在進行中。顧客們正在從供應商的手中奪得控制權,並且改變了數位時代的商業模式。
西元二○○○年三月那斯達克股市的崩盤,投資者紛亂走避,但是投資者不會永遠放棄網際網路、高科技以及通訊產業的股票。只是這些投資者目前對於投資銀行與創投公司先前大力促銷的網路公司,開始要求詳細的財務報告以修正先前不合理的股價。當二○○○年結束的時候,美國的經濟成長居然達不到往年百分之五的水準。大部分是因為消費者信心危機,如果你是拿退休金投入股市,而你的股票價值又在過去的九個月內縮水了百分之三十,你當然對於花錢這件事情會特別小心!
這股對於網路公司和高科技公司過度樂觀的熱潮,是導因於對現存經濟體系有著本質上的誤解。評價一個公司的依據是他未來獲利的能力,但是獲利要從哪裡來?當然是顧客身上來。因此想要賺錢,你必須提供服務,藉此獲得並保有能為你帶來收益的顧客。事情就是這麼簡單。
換句話說,贏得顧客最好的方法就是提供他們良好的經驗,仔細的聽顧客說什麼,讓他們指引你。企業要如何在這場顧客革命中取得勝利?請遵循以下八大原則:
1. 創造動人的品牌個性
2. 透過多元管道創造一致的顧客經驗
3. 關心顧客以及結果
4. 衡量顧客所重視的指標
5. 提昇營運效能
6. 別浪費顧客的時間
7. 將顧客基因植入核心
8. 重新設計商業模式

1.創造動人的品牌個性
不論你是重新打造品牌認知,還是為既有的品牌創造完美的顧客消費經驗,你都必須要從創造顧客認同的品牌個性開始。
位於香港的Sunday無線通訊公司是個很好的例子。Sunday明亮的店面,藍色橘色相間的活潑風格,店員每個人都穿著休閒服裝並依照季節更換,在店內走動親切的招呼客人。手機產品則是採開架陳列,顧客可以拿起來試用。
此外,Sunday是香港地區第一個推出定位查詢服務的通訊業者,可以讓用戶查詢自己目前所在地附近的餐廳、停車位、加油站、提款機等等。另外一個大受年輕人歡迎的服務是「行動佳偶」,可以依照男女雙方預設的條件,尋找出離你最近的人並配對(這些條件當然也包含星座)。

2. 透過多元管道創造一致的顧客經驗
今日的顧客開始要求企業提供便利性以及選擇的自由。邁入新經濟環境,虛擬與實體必須緊密結合,傳統實體商店開始將網站接觸點與實體零售通路整合,而一些純網路公司則開設實體分店。
不過,企業所遭遇的最棘手的問題之一,就是企業與傳統經銷夥伴之間的關係會有什麼改變?
Vauxhall是第一個擁有網站的英國汽車製造商,在一九九六年推出時,網站上有新車或二手車的資訊,包含價格、購買的條件等等。不過一度引發經銷商的緊張,以為Vauxhall要排擠經銷通路。
最後公司決定,為了網路推出專有的車種,並且透過經銷通路遞送以及提供售後服務,經銷商可以從線上銷售中抽取佣金。短短的一年內,不論是經銷商的銷售業績,以及網路購車的業績,都有不錯的表現。

3.關心顧客以及結果
擁有健全的財務報表的公司也不一定能在顧客導向經濟中生存,因為他們不關心顧客,不願花時間去認識顧客、了解顧客的需求、或是讓他們覺得自己是特別的、有價值的、受歡迎的。
另一方面,企業轉型為顧客導向時,遇到最大的阻力在於這些企業通常不知道他們的顧客是誰。製藥公司以為醫生是他們的顧客,而不是病人;報紙媒體以為廣告主是他們的顧客,而不是讀者;汽車製造業以為經銷商是他們的顧客,而不是駕駛人。這裡有一個簡單的辨識方法:你的顧客就是使用你的產品或服務的人。

4. 衡量顧客所重視的指標
企業的獲利應該建立在實現顧客想要達成的目標上,但現在的企業大部分都不這麼做,反而極盡所能的設計各種流程以及情境,誘使顧客進行交易。但別忘了,現在擁有控制權的是顧客,你必須儘量滿足他們的需求。
例如:你可能設計了一套流程讓顧客能很容易的選擇並購買數位相機,同時也提供價格低廉、事先安裝好軟體的新電腦,還可以依照顧客的要求在星期六早晨送到家門口。
如果顧客原先的目的只是買台數位相機並與家中的舊電腦連接,但是顧客發現你可以幫他處理數位相機和新電腦間的連線,顧客可能因此多買一台新電腦。如果你不知道顧客上門的目的是什麼,就算提供再低價的促銷都沒用。

5提昇營運效能
忙碌的現代人,希望超市的日常用品可以直接送到家。但是大部分的網路超商都失敗了,因為他們所提供的服務無法與顧客的生活經驗結合,達到實體的店面的水準。
特易購是從英國起家全球最大的超商連鎖,也是世界上最成功以及最賺錢的線上雜貨商。他在線上零售事業成功的原因有三:
一、特易購已具備完整的實體商店配銷流程。
二、其他的企業把挑選、包裝、運送的過程外包給其他倉儲業,因而增加了成本;特易購則在店內處理揀選作業。
三、特易購有能力徹底整合實體購物與線上購物。另一方面,持續追蹤每個家庭在線上以及在實體商店裡買了什麼。

6. 別浪費顧客的時間
什麼事情讓顧客最感到沮喪?當你浪費他們時間的時候!關鍵就在於:
■讓顧客的決策過程更順暢
■提供無所不在的,方便的互動管道
■依照顧客的角度來思考流程的設計
不管什麼流程,顧客所要的不過就是希望你的產品或服務可以達成他的目的罷了。我們稱之為「顧客情境」。
例如:在家電商店有兩種顧客,一種是要為新家添購家電用品的顧客,另一種則是想要換冰箱。兩者的差別在哪裡?差別在於,後者的冰箱是馬上就要,而另外一種顧客的冰箱可能是等一個月後與其他家電一起運送。有些顧客情境是不涉及選擇和購買的,可能是諮詢你的意見,確認貨物的遞送情形等等。企業的目標是確實瞭解顧客背後的目的,如此才能真正地節省顧客的時間,確實達成顧客的目標。

**7. 將顧客基因植入核心
**贏得顧客忠誠的另一個方法,就是幫助顧客管理重要的事情,讓顧客的生活更輕鬆。我們將這些不同顧客、專案、或工作相關的資訊稱為顧客基因(Customer DNA),它會啟動所有相關的參與者行動。
將顧客基因植入由不同的供應商所串聯起來的網絡核心,顧客就可以得到一站購足的便利、個人化的服務,以及節省時間的好處。
它還具備另一項特色,即是參與這個網絡的所有參與者數量越多,整個網絡所產生的價值對每個參與者來說就越大。舉例而言,一個競標網站上有越多人賣東西,買東西的人也就越多。買東西的人多了之後,就吸引更多人來賣東西。電子灣就是這樣的例子。

8. 重新設計商業模式
要有心理準備,企業的商業模式有可能一年修正四次。現在的企業必須有高度的適應力,當嘗試一個商業模式不成功時,趕快換下一個。就算一個商業模式成功時,也趕快加入另一個。
在改變商業模式的時候必須注意:
一、整合你的品牌經驗。不管如何改變,儘量在顧客面前維持一致的品牌經驗。
二、改善基礎建設以及營運效能。
三、整合你的核心服務以形成資產。每一次的改變都必須與原先的核心服務緊密結合。
四、從受到信賴的領導者開始。你需要的是一個能贏得董事會、同僚以及投資者信賴的高階執行主管。
五、擁有全力支持和耐心等待的高階執行者以及投資者。

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