10月下旬NBA新的球季剛開打，詹皇Lebron James將邁向生涯第20個賽季，成為史上第9人達標，而除了縱橫球場，在商場上也有其獨特洞察之道。
2003年初，鞋業三大龍頭正醞釀一場搶人大戰。爭搶對象是即將加入市場的五名重要球星：科比．布萊恩從1996年進軍NBA以來便和阿迪達斯合作，當時跳出合約，無約在身。炙手可熱的還有坐擁數億中國球迷市場的姚明，姚明在前一年投身NBA時，已經和耐吉簽約。球星凱文．賈奈特也投入球鞋代言市場，先前配合的品牌則是相對較少人知的AND 1。然後則是早就捲起旋風的勒布朗．詹姆斯，以及卡麥羅．安森尼（Carmelo Anthony），兩人即將成為NBA新秀。勒布朗是史上最受矚目的高中球員，安森尼於紐約的雪城大學（Syracuse University）經歷一個球季後成為球星，帶領球隊擒下全美大學聯賽冠軍。
原本具有優勢的阿迪達斯（adidas）在最後一刻縮手了，給出的數字遠遠不到原先的保障金額一億美元。2003年春天，正當耐吉設法爭取這些無約在身的籃球員時，針對運動鞋業競爭對手Converse的併購案也談到尾聲，以總價三億五百萬美元現金收購。一切息息相關，但就勒布朗的代言案而言，耐吉固然想簽下，但只想把錢花在刀口上，而出來的合約內容並未讓參與會議的勒布朗和母親兩人喜出望外，保障金額接近七千萬美元。
為了更加了解這張合約的價值，可以比較其他運動員：老虎伍茲（Tiger Woods）的第一張耐吉合約價值三千五百萬美元，科比同年與耐吉簽訂的代言價碼則是四千萬美元。耐吉給勒布朗的價碼其實非常優渥，只是銳跑更勝一籌。後續談約並不順，會議結束後，勒布朗離開總部，從會議結果來看，他不會為耐吉代言。週一上班日，耐吉員工早上來到公司，盼望聽到前一週末談成的好消息。招攬簡報是逾百名員工的心血，其中有一部分熱切盼望能歡慶勝利。當他們來到行銷高層辦公室所在的約翰麥肯羅大樓（John McEnroe Building）時，卻發現事與願違。玩財金的人這麼比喻：「我們和銳跑（Reebok）之間的Δ（delta）值很大。」換句話說，耐吉的出價條件不如銳跑，而且勝算正惡化中。通往勝利的大門固然還沒關上，路途卻已卡住。耐吉是想提高價碼，但希望古德溫（勒布朗經紀人）先還價，而古德溫不願如此。雙方這一番小鬥智一來一往就拖了24小時，麥利特終於成功使古德溫讓步，但還遠遠稱不上達到共識。
於此同時，古德溫和銳跑保持聯絡，銳跑嗅到了成交的可能性，再下一城，合約價值最終超過一億美元。根據知情人士指出，包括簽約獎金和其他方案在內，這一份對勒布朗提出的最終代言合約包裹，總價約一億一千五百萬美元，已經突破天際。該週週二，銳跑和古德溫已有足夠共識，便安排各方當事人飛來勒布朗家鄉阿克倫市，讓合約正式定案。銳跑盼一舉成功，畢竟公司高層和律師來到阿克倫市，不是來文書處理的。
此時，還沒確定是否成為億萬富翁的勒布朗已先當上百萬富翁。古德溫搞定了勒布朗的第一紙代言合約，對象是紀念品和球員卡廠商Upper Deck，內容是一份為期多年的合約包裹， 價值六百萬美元。古德溫安排了位於阿克倫市區麗笙酒店（Radisson Hotel）的套房，勒布朗簽字後，Upper Deck派出的代表遞上一張一百萬美元的支票，作為簽約獎金。勒布朗將支票對摺，放入口袋，彷彿這是習慣動作，之後離開飯店回到學校。這一椿椿事情開展時，勒布朗正與好友度過高四的最後時光，那是他想珍惜的一段日子。
Reebok還是Nike？上演代言搶人拉距戰
然而，勒布朗還有一件事情縈繞心頭。合約數字是清楚了，他坐著，知道數週後可能成為銳跑代言人，但他沒有那麼愛銳跑的球鞋。早些年前，銳跑代言人之一的尚恩．坎普（Shawn Kemp）接受報社記者訪問時，說穿上銳跑球鞋打不好比賽，以「穿一次就該丟」 （throwaways）的評語批評銳跑球鞋。銳跑控告坎普，但坎普沒有收回他的話。在勒布朗的夢想中，向來是穿上耐吉品牌，和耐吉設計師搭檔，成為耐吉酷炫廣告中的一員。
話雖如此，銳跑的報價最後可是超過一億美元。這筆數目足以讓勒布朗將一切遲疑拋到九霄雲外。耐吉勢必有能力跟進銳跑的報價。對於耐吉的最終營收損益而言，這筆數目造成的影響固然不大，但耐吉仍有許多其他代言案待操作，仍有許多其他運動員待合作，因此必須控管營收損益的幅度。話又雖如此，勒布朗擘畫的戰服藍圖中，穿上的總是耐吉；他夢想出現在耐吉廣告；他想要成為喬丹一般的代言人；他想要和耐吉合作。以勒布朗的說詞來講，他想成為耐吉大家庭的一員。部分原因是喬丹的輝煌代言傳奇；部分原因是耐吉打造品牌的優異本事； 部分原因出於自尊，因為勒布朗想要穿上耐吉的勾勾標誌；另外部分原因是麥利特，他已經贏得了勒布朗的信任。
時間到了週三，銳跑下榻市區旅館，準備簽妥代言合約。古德溫回頭聯絡耐吉，並且或多或少透露勒布朗傾心於耐吉一事。如果耐吉能向上修正報價，並且同意若干內容，那麼合約簽字水到渠成。知道耐吉還有勝算後，兩位高層赫凡特和格林喜出望外。奈特接獲電話通知，他正在紐約參加傳奇運動經紀人馬克．麥考康梅克（Mark McCormack）的喪禮，他授權調高報價。正當銳跑高層等待的當下，夜幕也正要拉下，此時敵手耐吉正在擬訂一份條款清單。當赫凡特和格林擬妥時，奈特準備搭機從紐約飛往他位於加州棕櫚泉市（Palm Springs）的家，將有六小時處於無法聯絡的狀態。
這一切之後，勒布朗同意耐吉的報價：七千七百萬美元保障合約，為期七年，附加一千萬美元簽約獎金，整份合約包裹總值來到八千七百萬美元。耐吉高層傳真條款清單，請勒布朗盡快回傳。他們來回踱步，在傳真機旁等候簽有勒布朗名字的合約。勒布朗來到旅館，並沒有去見銳跑的人，反而去找經紀人古德溫和律師許萊爾，簽下了他生命中最重要的文件之一。古德溫下到飯店大廳，告訴銳跑高層這項消息。他們怒不可抑，銳跑形同斡旋用的棋子，大老遠飛來，直接被當作棄子，連再跟進報價的機會都沒有。銳跑高層怒火中燒。
從古德溫的立場來看，他認為一切秉持誠實信用的原則。他原本始終認為談判對象都是銳跑。如同史陶德，這位想大灑銀彈好立刻擄獲勒布朗的前音樂界高層，古德溫從未看過談判桌上出現如此天文數字，尤其談約的對象還不到二十歲。 最終，勒布朗這位客戶心心念念的代言，古德溫為他爭取到了：和耐吉簽約，並且盡可能獲取最高額報價。 合約價格實際上遠高於奈特先前同意的數字，報出最後價碼時，耐吉高層有一點擔憂。當奈特下機後回電，對於贏下代言案樂不可支，開心到甚至之後不敢提自己當初多麼欣喜若狂。
若以長久的眼光來看，勒布朗的權利金入帳後，透過耐吉代言合約賺到的錢已經遠大於帳面價值，收益超過一億美元。消息一曝光，多家媒體報導的合約價格是九千萬美元，相關新聞在籃球媒體颳起一陣旋風，當然24小時新聞節目和全國報紙也大肆報導。如此令人瞠目結舌的數字，自然成為茶餘飯後的話題。新聞節目實況報導，社論頁面專欄討論等族繁不及備載。NBA球員之間也引發討論。勒布朗成為喬丹以外的最有身價球鞋代言人，他的代言身價是科比新約的兩倍，而科比可是NBA的門面之一。
隔天，銳跑股價下跌。銳跑端出最高報價，而且贏面看俏一事，在該週早已走漏。銳跑為此感到有必要發出聲明：「我們相信勒布朗．詹姆斯對於銳跑而言是重要資產，爭取長期合作機會的相關費用遠超出我們的投資金額預算，銳跑的最大對手在最後關頭提出更高報價，本公司針對公司本身和股東的最佳利益，展開慎密評估後，決定不跟從對方的報價…… 本公司對於銳跑的成就感到高興，同時樂見在我們近來不遺餘力造成的壓力下，最大的競爭對手提出如此鉅額的代言價碼。」
這份聲明相當驚人： 一間跨國企業因為無法簽到一位不到二十歲的代言人，必須特地聲明。 然而內容有誤，因為銳跑才是更高價的那一方。當他們看到新聞報導合約價值九千萬美元，即使並非完全正確，銳跑高層也了然於胸。總之，在面子上，耐吉被銳跑吃了豆腐。
詹皇為何獨鍾Nike？背後決策只因「勾勾是經典」
在此之後，勒布朗和耐吉之間的關係固然有起有落，雙方至今大致合作愉快。有一些精彩的行銷手法，包括騎士隊主場快貸球場（Quicken Loans Arena）外面張貼的兩幅巨型看板， 成為勒布朗生涯的廣告代表畫面。勒布朗十分喜愛第一幅看板，寫著「我們都是見證者」（we are all witnesses），畫面以黑白色調呈現。他甚至因此在小腿刺上「見證」（witness）一字。雙方至今已大把鈔票入袋。勒布朗總共獲利數億美元。
當時，勒布朗必須對耐吉有一定程度的信任：勒布朗生涯初期不順時，耐吉會支持他；代言運動員為數眾多，耐吉會以勒布朗為主打；耐吉為勒布朗打造的鞋款不只要好看，也要好賣，更要他本人覺得好穿；耐吉要為勒布朗製作讓人過目不忘的廣告，一如喬丹的代言廣告。簡單來說，此時不到二十歲的勒布朗，喜歡將棒球帽反戴，說著不登大雅之堂的笑話，和朋友出遊，卻也是該為長久之計打算的時候，不是因為別人耳提面命，而是因為他自己有所體悟。這不是一般十八歲青少年必須考慮的問題。然而，對於一位即將進帳大筆財富的青少年來說， 要他好好想想合約走完時的目標，已經夠勉為其難，更別說要他思考高掛球鞋時的人生規劃。
是的，勒布朗挑中耐吉，因為他喜歡耐吉，而且認為幫耐吉代言是很酷的事；他挑中耐吉，是因為從小就看到喬丹穿耐吉，他想效法自己的偶像；他挑中耐吉，是因為他相信耐吉會為他打造優異的廣告，並設計出有流傳性的行銷活動；他挑中耐吉，是因為他認為耐吉會為他製作最出色的鞋款。 然而，還有一個原因是，勒布朗在關鍵的抉擇時刻，他看中品牌的經典性，而非將品牌視為一大棵搖錢樹。
從中可以看出， 勒布朗生涯後面所做的商業決策中，背後的決定因素會是價值體系和直覺。 過些年後，銳跑由阿迪達斯收購；再過些年後，銳跑籃球部門縮編至極小規模。 勒布朗更關切的是代言對象所能賦予他的經典性。經典性應該是最雋永流傳的事物，卻佚失於一串串數字背後的操作和影響中。
這經典性，連同一千萬美元支票，隨著FedEx快遞抵達。
二○一八年，勒布朗如是說：「和耐吉簽約，是我人生的最佳商業決定。」
本文授權轉載自《王者製造：勒布朗‧詹姆斯縱橫球場與制霸商場的成王之道》，布萊恩‧溫德霍斯特（Brian Windhorst）著，堡壘文化出版
責任編輯：蘇柔瑋
