手機市場大衰退，只有它成長！蘋果、三星、Google「2023反敗為勝」策略一次看|數位時代 BusinessNext

今年全球消費性電子市場衰退，手機銷售表現低迷，因此各大品牌也都飽受庫存嚴重之苦。因此包括蘋果、三星等都已啟動減產，並加速去庫存的速度，希望市場最快可以在2023年第二季反彈回溫。

除了今年經濟成長放緩等諸多因素，各大廠牌也依循做出明年的銷售戰略以及產品設備等做出調整。

2022年底回顧：手機市場低迷，過多庫存有待明年上半年消化

根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，由於今年全球經濟低迷、通膨及中國疫情封鎖政策等因素，全球手機出貨量僅12.6億支，較去年少6.8%。但明年全球手機出貨量預估可以到13.27億支，較今年增加5.2%，同時也預估最快可以在明年第二季消化完過多的庫存量。

回顧今年，Android手機廠牌明顯衰退。三星受到大環境因素影響，近期傳出二度大砍越南組裝廠產能。越南擁有三星最大的生產據點，但目前由於正在消化庫存，越南占三星智慧手機的總出貨量比重已降至5成，明年還可能會降到4成。

而其他中國品牌的衰退更為明顯，例如小米、OPPO、vivo等，均比過往大幅衰退，出貨量年減接近20%。

而蘋果是今年六大手機品牌中，唯一有機會正成長的；尤其iPhone 14的推出有望帶動整體出貨量。但由於第四季因中國疫情封鎖，尤其是富士康鄭州廠事件影響，最後的出貨量可能還是不如先前預期。而本年度預估總成長約3%。

而有望從谷底反彈的2023年各廠牌也陸續透露了新的發展動向。除了設備規格的大更動、生產鏈遷移，也有新型號、新策略的消息釋出。

2023蘋果展望：新機種改用Type C、生產鏈移往印度與越南

今年蘋果手機銷售狀況，受消費者可支配所得低迷的影響，因此在2023年第一季的預估生產量將由原先預估的5,600萬支調降至5,200萬支，年減14%。

說到蘋果明年將做出的產品調整，最引人注目的大概還是將採USB Type-C規格的新機。雖然蘋果官方對於這樣的調整不情不願，甚至認為讓現有Lightning規格配件無法繼續使用將產生成為電子垃圾，但歐盟在10月拍板通過消費電子產品的統一充電介面設計法案，也讓蘋果未來也必須遵守，才能在歐盟境內銷售。

因此，儘管該法規在2024年底才上路，但知名蘋果分析師郭明錤就指出，2023年秋季發表的iPhone 15就會捨棄Lightning接口，改用Type C，呼應了一直都有的「蘋果正在研發Type C手機」的風聲，也顯示了Type C趨勢已經難以對抗。但現在也無法確定蘋果是否會完全放棄Lightning充電系統。

而iPhone 15系列的規格也將有其他調整，高階機種規格之間的差異也將更明顯。如Pro系列有可能將升級內存容量至8GB以配合新款處理器，鏡頭規格也將再升級。

同時蘋果也因中國富士康封鎖引發的一連串事件影響，蘋果也將加速開拓印度與越南等生產據點，摩根大通就預計到2025年時，將25%的蘋果產品是在中國外製造。根據今年11月底的數據，目前只有只有2%到4%的在印度製造。

2023三星展望：專注高階產品、減少入門款生產

三星也傳出將調整明年的市場策略，將解除成本管控限制，專注在高階手機產品，同時將減少中階、入門款產品，以提高品牌競爭力，甚至與蘋果互相抗衡。

自2010年代中期，三星手機的Galaxy A系列一直是主要的營利產品之一，也同時是三星與中國品牌競爭的系列。但有傳言三星目前已經取消推出Galaxy A74計畫，其他Galaxy A系列的計畫也有不少傳出終止開發。

而今日傳出三星大砍5G入門主力型號Galaxy A23訂單，由原訂1,260萬支銳減至400萬支，減少達70%的訂單。除了緩解庫存，也可預期三星將節省成本、從入門機種轉向高階的製造。

而明年的Galaxy S23系列也將宣布全數使用高通Snapdragon晶片組，而不再分為Snapdragon和三星自家晶片Exynos兩版本，可能是為了降低成本，同時Exynos 處理器效能也難以與Snapdragon晶片競爭。

2023 Google Pixel展望：今年明顯成長，明年將推摺疊手機

而作為軟體巨頭的Google，手機設備也逐漸站穩腳步，尤其Pixel 7機型在今年10月向供應商下單超過800萬部Pixel 7手機，配備升級、且價格低於蘋果三星，成為今年低迷的景氣中Google的信心來源。

在2023年，Google Pixel未來三年的計畫也在近日曝光。首先明年將跟進三星進入摺疊手機市場，推出首款摺疊手機Pixel Fold，售價將會在1,799美元。有外媒認為，有望在明年的美國市場超車三星Galaxy Fold，成為明年第二季最熱門的摺疊手機。

同時Google也將由明年的新機Pixel 7a的銷量，來考慮將Pixel A系列超值機改為每兩年更新週期。Pixel 7a的價格預計將維持在449美元。

Google也同樣傳出向印度製造商招標，將Pixel手機生產鏈轉至印度，並在明年達到總產量的10%到20%。

2023年5G市場將成焦點

儘管手機市場放緩，但各國5G建設的腳步並未停歇，疫情陸續解封，因此明年5G手機市場有望成長。根據資策會產業情報研究所的預估，明年全球5G手機出貨量將達8.4億支，滲透率來到63%，而主要的市場還是由蘋果與三星所佔。待明年上半年手機庫存消化完成後，預計5G技術領域的業者也有望受惠。

資料來源：彭博社、The Verge、CNBC、SamMobile

責任編輯：陳建鈞、林美欣

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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