手機市場大衰退，只有它成長！蘋果、三星、Google「2023反敗為勝」策略一次看|數位時代 BusinessNext

今年全球消費性電子市場衰退，手機銷售表現低迷，因此各大品牌也都飽受庫存嚴重之苦。因此包括蘋果、三星等都已啟動減產，並加速去庫存的速度，希望市場最快可以在2023年第二季反彈回溫。

除了今年經濟成長放緩等諸多因素，各大廠牌也依循做出明年的銷售戰略以及產品設備等做出調整。

2022年底回顧：手機市場低迷，過多庫存有待明年上半年消化

根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，由於今年全球經濟低迷、通膨及中國疫情封鎖政策等因素，全球手機出貨量僅12.6億支，較去年少6.8%。但明年全球手機出貨量預估可以到13.27億支，較今年增加5.2%，同時也預估最快可以在明年第二季消化完過多的庫存量。

回顧今年，Android手機廠牌明顯衰退。三星受到大環境因素影響，近期傳出二度大砍越南組裝廠產能。越南擁有三星最大的生產據點，但目前由於正在消化庫存，越南占三星智慧手機的總出貨量比重已降至5成，明年還可能會降到4成。

而其他中國品牌的衰退更為明顯，例如小米、OPPO、vivo等，均比過往大幅衰退，出貨量年減接近20%。

而蘋果是今年六大手機品牌中，唯一有機會正成長的；尤其iPhone 14的推出有望帶動整體出貨量。但由於第四季因中國疫情封鎖，尤其是富士康鄭州廠事件影響，最後的出貨量可能還是不如先前預期。而本年度預估總成長約3%。

而有望從谷底反彈的2023年各廠牌也陸續透露了新的發展動向。除了設備規格的大更動、生產鏈遷移，也有新型號、新策略的消息釋出。

2023蘋果展望：新機種改用Type C、生產鏈移往印度與越南

今年蘋果手機銷售狀況，受消費者可支配所得低迷的影響，因此在2023年第一季的預估生產量將由原先預估的5,600萬支調降至5,200萬支，年減14%。

說到蘋果明年將做出的產品調整，最引人注目的大概還是將採USB Type-C規格的新機。雖然蘋果官方對於這樣的調整不情不願，甚至認為讓現有Lightning規格配件無法繼續使用將產生成為電子垃圾，但歐盟在10月拍板通過消費電子產品的統一充電介面設計法案，也讓蘋果未來也必須遵守，才能在歐盟境內銷售。

因此，儘管該法規在2024年底才上路，但知名蘋果分析師郭明錤就指出，2023年秋季發表的iPhone 15就會捨棄Lightning接口，改用Type C，呼應了一直都有的「蘋果正在研發Type C手機」的風聲，也顯示了Type C趨勢已經難以對抗。但現在也無法確定蘋果是否會完全放棄Lightning充電系統。

而iPhone 15系列的規格也將有其他調整，高階機種規格之間的差異也將更明顯。如Pro系列有可能將升級內存容量至8GB以配合新款處理器，鏡頭規格也將再升級。

同時蘋果也因中國富士康封鎖引發的一連串事件影響，蘋果也將加速開拓印度與越南等生產據點，摩根大通就預計到2025年時，將25%的蘋果產品是在中國外製造。根據今年11月底的數據，目前只有只有2%到4%的在印度製造。

2023三星展望：專注高階產品、減少入門款生產

三星也傳出將調整明年的市場策略，將解除成本管控限制，專注在高階手機產品，同時將減少中階、入門款產品，以提高品牌競爭力，甚至與蘋果互相抗衡。

自2010年代中期，三星手機的Galaxy A系列一直是主要的營利產品之一，也同時是三星與中國品牌競爭的系列。但有傳言三星目前已經取消推出Galaxy A74計畫，其他Galaxy A系列的計畫也有不少傳出終止開發。

而今日傳出三星大砍5G入門主力型號Galaxy A23訂單，由原訂1,260萬支銳減至400萬支，減少達70%的訂單。除了緩解庫存，也可預期三星將節省成本、從入門機種轉向高階的製造。

而明年的Galaxy S23系列也將宣布全數使用高通Snapdragon晶片組，而不再分為Snapdragon和三星自家晶片Exynos兩版本，可能是為了降低成本，同時Exynos 處理器效能也難以與Snapdragon晶片競爭。

2023 Google Pixel展望：今年明顯成長，明年將推摺疊手機

而作為軟體巨頭的Google，手機設備也逐漸站穩腳步，尤其Pixel 7機型在今年10月向供應商下單超過800萬部Pixel 7手機，配備升級、且價格低於蘋果三星，成為今年低迷的景氣中Google的信心來源。

在2023年，Google Pixel未來三年的計畫也在近日曝光。首先明年將跟進三星進入摺疊手機市場，推出首款摺疊手機Pixel Fold，售價將會在1,799美元。有外媒認為，有望在明年的美國市場超車三星Galaxy Fold，成為明年第二季最熱門的摺疊手機。

同時Google也將由明年的新機Pixel 7a的銷量，來考慮將Pixel A系列超值機改為每兩年更新週期。Pixel 7a的價格預計將維持在449美元。

Google也同樣傳出向印度製造商招標，將Pixel手機生產鏈轉至印度，並在明年達到總產量的10%到20%。

2023年5G市場將成焦點

儘管手機市場放緩，但各國5G建設的腳步並未停歇，疫情陸續解封，因此明年5G手機市場有望成長。根據資策會產業情報研究所的預估，明年全球5G手機出貨量將達8.4億支，滲透率來到63%，而主要的市場還是由蘋果與三星所佔。待明年上半年手機庫存消化完成後，預計5G技術領域的業者也有望受惠。

資料來源：彭博社、The Verge、CNBC、SamMobile

責任編輯：陳建鈞、林美欣

「過去我們教育教導學生如何從數據中找出標準答案，但在生成式AI的時代，標準答案往往是最廉價的。」臺大EiMBA執行長李家岩一語道破了這波商業典範轉移的核心。他認為，當資訊獲取邊際成本趨近於零，企業的競爭優勢已不再是單純的「掌握資訊」，而是「如何設計讓 AI 與人共同創造價值的流程」。這不只是一句口號，而是一場正在被驅動的轉型。從課程設計的邏輯重組，到學生創業專題的實戰演練，臺大EiMBA正將校園打造成一個允許失敗、快速驗證的「人機共創實驗場」。

告別標準答案，當教授變成「學習架構師」

「我們不再只是教導知識，而是設計學習。」李家岩指出，臺大EiMBA的課程正在經歷結構性的轉變。現在的教授角色更像是一位「學習架構師（Learning Architect）」，他們的任務不是單向輸出，而是設計出高強度的挑戰與情境，讓學生在解決問題的過程中，自然地將 AI 納入決策迴路。

以今年新開設的「雙軸轉型與人工智慧」課程為例，這並非傳統的技術概論課，而是場關於商業邏輯的壓力測試。學生不再只是繳交一份靜態的商業計畫書，反而被要求運用生成式 AI 輔助設計商業模式畫布（Business Model Canvas），甚至利用Vibe Coding技術讓不懂程式語言的商管學生，也能透過自然語言與提示工程，快速生成互動式的原型與操作介面來模擬市場反應。這項技術打破了傳統「文組企劃、理組執行」的藩籬，讓創意能即時轉化為可執行的程式碼。在這個過程中，AI 扮演的角色並非代筆的秘書，而是將概念具現化的加速器，以及最嚴厲的邏輯質疑者。

「這是我在課程中學到最深刻的一課，」臺大EiMBA二年級生、寵物百分百用戶體驗暨品牌行銷中心負責人鐘紫瀕分享道。身處近200人新創組織的高階主管，她坦言最初員工對 AI 充滿敬畏，甚至恐懼被取代。但在 EiMBA 的課堂上，她發現 AI 真正的價值在於「攻防」與「鏡像」。「老師設計了一種『沙漏式』的提問邏輯，迫使我們把策略餵給AI後，必須面對它無情的反問。」鐘紫瀕回憶，「這個市場假設有數據支持嗎？」、「你的競爭壁壘在哪裡？」這種高強度的追問，都是AI在對學員提出的挑戰，迫使她必須思考得比AI更深、更遠。「以前我們忙著找答案，現在我們學會如何設計出『連 AI 都沒想過的好問題』。AI就像一面鏡子，映照出我們思考邏輯上的盲點。」

數位孿生實戰，將「感覺」轉化為「數據決策」

除了策略層面的思維激盪，AI 在營運端的落地應用，更是讓許多直覺型創業者經歷了一場痛苦卻必要的轉型。臺大EiMBA一年級生、赤赤子設計師林宏諭對此感觸良多。

身處傳統服裝產業，過去他的經營模式多仰賴美感與經驗，「以前做決策就是憑感覺，甚至忙不過來時，連縫扣子這種小事我都自己跳下去做。」但在李家岩講授的「雙軸轉型與人工智慧」課堂上，他被迫面對冰冷的數據與流程，而這正是李家岩強調的「數位孿生（Digital Twin）」素養。

在虛擬世界中建立一個與真實工廠或商業流程一模一樣的模型，利用AI進行模擬與預測，是現代智慧製造的核心。對林宏諭而言這意味著必須將腦中抽象的「職人經驗」轉化為AI讀得懂的 SOP。「那段過程就像是被老師架著刀子往前走，非常痛苦，」林宏諭形容，為了讓 AI 能協助優化流程，他必須把每一個步驟定義清楚，無法再用「大概」、「憑感覺」含糊帶過。

雖然煎熬但成果是豐碩的。當感性的創意被裝進理性的數據框架後，林宏諭發現自己的決策不再是賭博，而是可被驗證的科學。「現在AI不僅幫我理清思緒，更像是團隊的外掛大腦。我開始能鼓勵員工使用AI釋放重複性勞動，讓大家能準時下班，去做更有價值的事。」這正是課程希望帶給學員的轉變，從「事必躬親的管理者」進化為「善用工具的跨域系統設計者」。

跨域共創，打破同溫層的「破壁效應」

如果說AI是另一位虛擬組團員那麼課堂上原本的同學們，就是來自多重宇宙的戰友。這裡匯聚了醫師、網紅、工程師、律師與傳產二代，如此多元的背景在AI的催化下，產生奇妙的化學反應。

李家岩特別提到了榮獲霍特獎（Hult Prize）肯定的「RiiVERSE」團隊。這個由臺大管院 EiMBA 與 GMBA 學生組成的團隊，成員涵蓋了時尚、行銷與創新創業等不同領域。他們利用舊衣回收再製技術，打造出循環經濟的生態圈。「這就是我們強調的跨域共創。」李家岩解釋，在過去，不同領域的專業人士溝通成本極高，但現在，AI成為了通用的翻譯機與黏著劑。

「AI不僅降低了技術門檻，讓文組生也能做Prototype，更讓理組生也能懂得商業敘事。」在這樣的環境下，創新不再是單打獨鬥，而是像RiiVERSE團隊一樣，結合理性與感性，共同回應全球永續（ESG）的艱鉅挑戰。

為了內心的狂熱，動手去做

然而，隨著AI涉入決策越來越深，一個核心問題浮現：在演算法能預測趨勢、生成文案甚至編寫程式的時代，人類領導者的價值還剩下什麼？「我們教的不是被AI取代，而是擴增智慧。」李家岩眼神堅定地說。他強調，未來的領導者必須具備三項關鍵特質：AI素養、跨域系統設計能力，以及科技人文的反思力。

其中最關鍵的，是懂得界定「自主邊界（Autonomous Boundary）」。領導者必須清楚判斷：哪些決策該放手讓 AI 自動化？哪些時刻必須保留人類的溫度與價值判斷？「例如在智慧工廠中，AI 可以預測機台何時需要維修保養，但『什麼樣的風險可以接受』、『我們要解決什麼社會問題』，這些涉及價值觀的決策，永遠需要人類來定奪。」李家岩補充道。

在李家岩眼中，真正的創新往往不是來自同類型人才的討論，而是從不同背景、不同世界觀的碰撞中誕生。「一個人能看到的只是片段，跨域合作才能讓問題完整。」他再次提到。對他而言，EiMBA 想培養的不是知道最多的人，而是能讓「各種智慧」一起工作的人。在AI與人類智慧並存的年代，領導者最重要的能力，不是掌握所有答案，而是打造一個能讓答案自然生成的組織環境。「未來需要的領導者是能整合技術與人、懂得跨域系統思考、也能『擇人(含機器人)而任勢』的人。」李家岩說，而這群充滿創業創新的管理者也將在未來商業戰場上奏出人機協作的新樂章。