台灣的品牌創業黎明

2002.03.01 by
數位時代
台灣的品牌創業黎明
在Nike董事長耐特(Philip Knight)1972年生產第一雙運動鞋前,台灣就已經有了世界知名的製鞋工業,許多台灣創業家都穿過著名的...

在Nike董事長耐特(Philip Knight)1972年生產第一雙運動鞋前,台灣就已經有了世界知名的製鞋工業,許多台灣創業家都穿過著名的「中國強」黑膠高筒球鞋,打他生命中第一場籃球或棒球。
麥當勞還沒登陸台灣的80年代,台灣的街頭巷尾到處都是豆漿、水餃、陽春麵與彰化肉丸的小攤,洶湧的蒸氣,散發濃烈的飢餓感,貫穿你的童年到大學。
曾幾何時,足登16代Nike喬丹鞋的少年,抓著麥香雞與Coca Cola的大手一把推開大門,也推走你的記憶與各種台灣產品。「品牌巨人」的威力,在過去20年重寫台灣消費街頭景觀,可以確定的是:麥當勞、Nike和可口可樂,絕不會像彰化肉丸、中國強那麼快就消失,因為有全世界最聰明的頭腦,在經營、延伸、轉化、重塑、摩登化品牌,他們清楚:品牌比每一個人的生命都還持久,有了品牌,企業不死。

**把競爭者排除在外的價值體系

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品牌是什麼?英國零售巨人Mars國際品牌部總經理莫瑞(John Murray)指出:過去的品牌,通常是指一個商標(trademark),和烙印這商標的硬體產品(tangible goods),但時代演變,品牌定義與力量都大幅擴大,品牌除了是商標,還包含這商標背後的專利、設計、版權等法定資產;品牌商也不再只是硬體公司專利,金融、服務、零售的品牌商已成為品牌世界新巨人;更重要的,品牌已變成一組「價值體系」(sets of value),如果品牌價值可深植消費大眾人心,它便可以幫品牌公司抵抗(reject)同價位、同材質、同設計的競爭者,英國品牌價值顧問公司Interbrand總合美國市場調查就發現:每年美國新上市的16000個新產品,其中95%都是由既有品牌商推出,新加入的陌生品牌幾難立足。
任何一個創業十年以上的台灣企業家,來來回回國門,俯瞰飛機下的一片碧藍海岸,很難不會有宏碁董事長施振榮的當年感慨:代工、製造出色極了的台灣,為什麼不能有世界品牌。宏碁是最早進軍世界的台灣品牌,施振榮曾以願「龍夢成真」的感性描述,在當年叮嚀第一批赴美國打天下的同事。只可惜宏碁還是在3年前結束了美國宏碁,和記憶中的台灣小吃產品命運雷同。
但施振榮的感嘆卻是千真萬確——人類歷史上規模最浩大的品牌世紀首度出現,企業由產品、成本、生產力的競爭,已過渡到品牌價值的爭戰。Nike的出現是里程碑——這座沒有一座機器設備、工廠與工人的鞋廠,僅僅靠著品牌經營,就讓世界超過5億青少年發瘋發狂,當新球鞋的設計藍圖仍在空中樓閣之時,Nike就可預估「下年度」的營收,讓麥可喬丹第一次復出前的Nike股價大漲特漲。

**最重要的無形資產

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無數品牌推擁而出的新品牌世紀,帶來了企業嶄新的「品牌價值」(brand value)概念,翻轉企業所有競爭規則。Interbrand分析:一個好的品牌,除了可以「創造比競爭者更高的營收,也確保(secure)未來的營收會如期到來」,正因為品牌的「安全性」(明天顧客仍上門)與「排他性」(喝Coke的人絕不會喝Pepsi),這使得企業可透過精確公式,換算出美金計價的企業品牌價值,品牌因而變成無形資產(intangible assets),可以向銀行融資、抵押,甚至可以轉賣變現,或成為併購案中首要交易標的。好品牌可以大大增加公司財務實力,股票上漲,最重要的是:好品牌隨時可有與成群上萬消費者對話的機會,隨時修正產品策略,只要不出現嚴重失誤,品牌商永遠不會由市場消失。美國PC巨人Dell(戴爾電腦)就是一例,它目前幾乎不介入任何新機種研發生產,80%人力聚焦在與企業客戶互動、經營「時時為你著想」的Dell品牌形象——它的代工供應商隨時都可能消失在地球表面,但Dell卻不會。
英特爾(Intel)董事長安迪‧葛洛夫(Andy Grove)以鐵血管理著稱,但他在英特爾的最大貢獻,除了決定由DRAM轉做微處理器,另一就是在1991年推動「Intel Inside」的品牌戰役,成功把「Intel」的人性化形象,推銷給不是它直接客戶的消費者(是Acer、Dell、Compaq在買CPU,可不是你),這使得英特爾近10年市場佔有率始終超過80%,市場排第3、4的競爭者Cyrix、IDT被逼得只好出局,而即使追趕在後的第二名超微(AMD),股票本益比也僅及英特爾的一半不到,在籌建自己的12吋晶圓廠資金上捉襟見肘。
遺憾的是:台灣在這場品牌戰役中,必然地缺席——至少在第一回合是如此。
缺少同文同種的規模人口、四面環海的疏離地理位置,使台灣無法像美國、日本、歐陸般分別擁有9兆、5兆與9兆美金的「家鄉市場」(home market),企業可經營的市場規模不夠大,就沒有經營品牌的條件,而美日歐品牌在家鄉市場壯大後,很容易就能「槓桿利用」(leverage)資源,把品牌全球化。台灣缺少天時與地利,依照產業生態學邏輯看就更沒有「人和」,台灣就業人才往製造、代工等具「收入比較優勢」地方走,品牌人才極度匱乏,而這正是奮戰品牌經營的第一條件。政大廣告系教授劉美琪指出:台灣曾經好幾次嘗試自創品牌,但除了Giant(捷安特)成功外,幾乎全部都鍛羽而歸,「台灣人還是拿『做產品』的心態『做品牌』,不會成功,」她說。

**中國品牌戰風起雲湧

**第一回合缺席,第二回合來了,台灣能缺席嗎?二月底,台灣每人國民所得揭曉,12756美元的數字倒退到7年前水準,顯示台灣經濟已經十年原地踏步,當年最早經營Giant品牌到世界的巨大集團總經理羅祥安急著指出:多年來台灣壓低成本跟世界競爭,但現在大陸市場成本更低,台灣不再有贏的條件,「不能再想自己有削價的利基,台灣應該跨出OEM、ODM,開始經營品牌,」他說。
英語市場進不去,但蓬勃中的中國5億城市人消費市場,是醞釀台灣第一個品牌世紀的迦南之地。1992年落腳天津投資的頂新集團,1992年揮兵中國的巨大捷安特,和去年改名Benq登陸的明碁電通,都把企業的後續生命押注中國。
在大陸成功打出中國第一品牌方便麵(台灣人稱的「泡麵」)的頂新集團,經營者魏家兄弟是土生土長的台灣彰化人,他們以好聽好記的「康師傅」為名,抓住了大陸缺乏中價位方便麵空檔,伴隨著一天8次在電視上廣告的猛烈攻勢、不間斷免費品嚐會,在大陸消費者心中樹立起了方便麵的全新形象。「康師傅」系列產品賺了錢,頂新還回台入主味全集團,旗下負責「康師傅」速食麵製造銷售的頂益公司,在兩岸入會之後,也積極準備將價格只有台灣一半的方便麵產品回銷家鄉。頂新集團在中國大陸現年產方便麵50億包,在大陸的員工超過14000人,「康師傅」在大陸的口碑和強勢品牌力,連國內食品界龍頭統一集團都望塵莫及。
在世界打出名號的捷安特,也把大陸當作處女地市場,用當地的語言與價值,重兵密集打品牌。總經理羅祥安指出:正因專心,巨大雖然比台灣自行車業都晚到中國,但卻是唯一能超越本土「鳳凰牌」,拿下第一品牌推薦的台灣公司。為了更「在地化」,捷安特中國公司將分拆到上海上市,台灣母公司將可以獲得不少投資資本利得。明碁電通的總經理李焜耀,選在蘇州宣布自創品牌,意義更是深刻,「老實說,Benq是我一生中最大冒險,」他說。明碁的投資由上游面板的TFT-LCD液晶顯示面板,到下游顯示器、光碟機、手機的組裝,戰線拉得既深且遠,不冒險投資自有品牌、為上下游產品找穩定的去化出路,就是對下階段明碁命運的最大冒險。

**人才決定品牌經營成效

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中國帶來了腹地可觀的「家鄉市場」,台灣要在第二個機會中力爭上游,關鍵還是在於人才,以及長期專注的決心。匚合創意總經理、資深廣告人范可欽指出:台灣廠商口說到中國作品牌的為數已經不少,但「仗著對商品比較懂,嘴上掛著說有品牌,其實都是冒牌!」在上海奧美廣告待了5年的范可欽認為,經營品牌和觀念有關,台商的下一代因為出國讀書見識得多,對於經營品牌可能還有希望。「沒有世界觀的商業人,怎麼來作品牌?」范可欽說。
經營品牌,是一門專業學問,舉世知名的法國化妝品品牌露華濃(Revlon)負責人露華遜(Charles Revson)曾意味深長地指出品牌奧秘:「我們公司賣的不是化妝品,我們賣的產品是——『女人的希望』」。他的語言一定令習慣實事求是、恪求工業標準、邏輯井然的台灣製造業工作者氣餒。
正因此,台灣站在第1個品牌世紀面前,從頭學習「Branding」——品牌的塑造、管理、經營知識,已經成為絕地任務。但可以肯定的是:我們這一代的懊惱,一定不會比宏碁施振榮董事長多……。
戴著Nike手錶、喝著Coca Cola、彈掉Cartier最末一截煙灰,這雙手在Toshiba筆記型電腦上打下最後一行字:加油了,台灣的品牌創業家!

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