台灣品牌,長征中國首部曲

2002.03.01 by
數位時代
台灣品牌,長征中國首部曲
中國申辦2008奧運成功的那一刻,許多台商跟著鼓掌叫好,中國13億人民的激動,來自於長久以來難以在國際上抒發的民族自尊,台商叫好的,卻是奧運...

中國申辦2008奧運成功的那一刻,許多台商跟著鼓掌叫好,中國13億人民的激動,來自於長久以來難以在國際上抒發的民族自尊,台商叫好的,卻是奧運帶來的市場開放商機,類似的場景,也出現在中國確定加入WTO時,雖然台灣也同時入會,但台商更在意中國的開放。
不論台商或外資,之所以如此重視中國市場,除了中國有著可以美國市場相比的市場厚度,中國改革開放後的消費力,才是全球蜂擁的主因。

**躍升中的全新市場

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根據中國國家統計局最新數據,累計2001年1到11月間,中國城鎮居民每人平均可支配收入約為人民幣6245元(1人民幣約等於4元台幣),比起前一年同期增加了9 %,而消費性支出則為4832元,增長了6%,其中花費在食品的金額最高,達1828元,娛樂教育文化居次,約為657元,若就成長比例,交通與通訊的成長最高,民眾在這部份的花費比例增加了15%,全國消費零售總額則達到33561億人民幣(約4千億美金,為台灣GDP的1.4倍),成長率約為10%,這樣的消費實力,當然引得人人垂涎。
「中國現在是全世界目光的焦點,在這邊成功了,全世界都看得到,」威盛電子亞太區行銷總監鄭永健表示,過去台商做全球品牌,由於語言文化的疏離,不容易找到著力點,但在中國,雖然文化細節仍有不小的差異,卻是最快進入世界的管道,他還不忘捉狹地說,「在中國做品牌,『這是一定要的啦!』」
市場大自然也加劇了競爭態勢,企業不僅要產品好,更要口碑佳、名氣大,才能在眾多競爭者中脫穎而出。
北京名牌資產公司的調查,以家電為例,1995年時,中國家電品牌數高達200多個,但到了2001年,常見的品牌只剩下20個,而且前5大品牌的銷售金額,幾乎佔了近9成的市場。中國品牌的價值也直接顯現在市場銷售的變化,北京名牌資產公司發現,自1995年開始調查迄今,一直保持在前20名的,有12個品牌,這些品牌1994年平均營收為46.11億,2000年時達到170.51億,平均每年增長45%,收入超過百億的公司數量,也有1994年的2家,成長至2000年的7家,品牌公司在市場上的號召力,的確愈來愈強。
但現實的問題是,千頭萬緒該怎麼開始?

**大市場,細膩作法

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「格局要大,但作法要細,不能散彈打鳥,」鄭永健指出。1999年,威盛開始在中國打品牌,許多人對於北京首都機場到中關村沿路「中國芯」廣告印象深刻,除了相當精準地抓住中國人強烈的民族情感,大型戶外廣告的手筆,也讓不少人士私底下議論,威盛真是有錢。
談起這件事,鄭永健大呼冤枉,「大家不知道的是,那些就是我當年全部的行銷預算,」鄭永健說,100萬美金,就買這麼一條路,沒有其他行銷活動。
威盛孤注一擲的作法,是為了鎖定特定受眾,「在中國,有民族認同,市場推動起來相對容易,特別是政府。」鄭永健分析,中國投資市場雖開放,但在市場管理上,中國仍有不少的限制,加上中國期待的是外商一起共創市場,而不只是來賺錢而已,因此在中國品牌好壞的仲裁者,反而不是一般消費者,而是政府官員。
基於這樣的考量,威盛才決定將所有資源全放在首都機場高速公路沿途,「企業品牌要在中國成功,就是要讓當地覺得這個企業對中國有commitment(承諾)。」鄭永健指出。
全球主機板第一大廠華碩,1997年進入中國時,也是採取類似的「夥伴」思維建立品牌,華碩在中國52個重點工科大學舉辦巡迴講座,讓未來的工程師們覺得這是個有發展前景的科技公司,進而產生對華碩的正面認知。
除了從需求面入手,也有不少業者以先精耕一地的作法,再跨足其他地區。
做電子辭典的好易通科技總經理胡牧群表示,在中國投資品牌就像個無底洞,投資幾乎沒有上限可言,「光是維持上海一地的基本行銷活動,我們去年的費用接近1億人民幣,如果多點一起做,你自己算算看,」胡牧群分析,由區域品牌入手,可以集中資源,也可以避免過度浪費,若出征不成,至少還有退守的根據地。

**進中國,先進上海

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「好易通」名字聽起來陌生,但就是台灣做電子字典的「無敵科技」在中國的公司名稱。1999年,無敵科技自英業達集團獨立後,接手英業達的資源,以產銷一體的模式,投入電子字典和 PDA的市場。
為了快速取得相關的行銷通路及資源進入中國市場,2000年時,又購併無敵電子字典的中國代理商香港好易通科技,延續原有「好易通」品牌,經營中國市場,好易通的起點,是上海。
目前全上海的消費品類共有20多萬種,比起國際一般平均的100萬種,雖相去甚遠,但由於上海的海派風情,加上是中國經濟最活絡地區,以及台商在華東區域群聚的產業效應,上海正是各家業者兵家必爭之地。燦坤大中國區市場總監林一宗便指出,「上海站在中國樞鈕位置,又有接軌世界能力!」林一宗的辦公室裡,掛著一張用紅筆區分出七大市場區塊中國地圖,並用藍線連接各經營點,而上海,正是藍線的交會處,中國地圖旁邊,就是世界全圖。
「還是要看產品的特點,如果是訴求『先進』的,上海的確比較有機會,但如果是民生消費品,其他一級城市也是不錯的選擇,因為競爭者相對較少,比較有品牌空間。」曾替跨國品牌麥當勞打下台灣江山,現為中國百勝餐飲集團(旗下包括肯德基、必勝客等餐飲連鎖店)高級顧問楊正平建議。
到中國8年多的楊正平說,中國光是氣候就大不相同,更別說是口味、風俗,加上中國各省之間競爭意識頗強,所以在上海不一定佔得到便宜,「大家不都知道,北京人與上海人就看不太對眼,」楊正平表示,關鍵點不在於是不是上海,而是要確定企業發展的根據地,像紅遍中國的「康師傅」,就是由天津起家,中國最大家電商海爾來自山東濟南。
不論是市場區隔策略或是地區選擇,在在提醒一點:別被「大」市場迷惑。
「中國做品牌的問題不在於地方大,而是市場差異性高,」好易通科技總經理胡牧群談著他9年來的觀察,他說,在中國不怕沒市場,怕的是誤判市場規模,一下子投入太多資源,「參不透大市場的迷思,最後只會導致管理體系失控。」

**避免掉入低價迷思

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每年暑假,是胡牧群一年中最忙碌的日子,周遊列省對他來說是家常便飯,為的是把握畢業後、開學前,中國的學習熱潮,但好易通所希望打動的對象,反而不是學生族群,而有學習需要的上班族,產品訴求700人民幣以上的中高價位。這個策略,是用實際經驗換來的。
「別以為中國人民所得較低,便宜東西接受度高,其實不然,」胡牧群搖搖頭。
胡牧群不諱言,好易通也曾經推出過500元人民幣以下的低價位產品,試圖把量衝大,結果還是不敵同樣來自台灣的「文曲星」(遠見科技產品,台灣名叫「哈電族」),「產品戰線拉太長,反而造成品牌印象混淆,」胡牧群頗有感慨地說,「不要看到別人在其他市場的成功,就覺得自己做的到,亂了自己腳步。」
在各國品牌頻頻叩關的洗禮下,光是價格已經不能滿足中國的消費者,他們要的是一種生活的品味。

**品牌是一種態度

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早就以自行車揚名國際的捷安特,進入中國時,並沒有因為自行車是中低階層民眾的代步工具,採取價格策略來打開市場知名度,而是以「換個步伐,前進!」的品牌形象,打動人心,並透過贊助車賽的方式,讓消費者以新的觀點認識捷安特。去年年底才換上「Benq」新品牌名稱的明碁電通,則是打出「享受快樂科技、數碼時尚生活」的口號,並預計在全中國設立50個產品旗艦店,以改變明碁過去的製造代工形象。
「高價不一定有用,但低價絕對是建立品牌的致命傷,」曾在上海工作過的廣告創意人范可欽指出,品牌經營和代工經營截然不同,中國拼價格的風氣比台灣還激烈,永遠會有更便宜的東西出現,一旦走上低價之路,「那就很難有翻身機會,」范可欽強調,「找出你可以提供給消費者的抽象benefit(利益點),就算中國也是一樣。」

**與經銷商互利共榮

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中國的消費意識日漸成熟,但中國的經銷體系,還是不夠健全,捷安特就因為中國當地企業受惠於配銷制度,而吃了不少虧。
相對於台灣有聯強、捷元等大型通路商,中國稱得上是全國型的通路賣場並不多見,因此愈能掌握通路的優勢,也因此,許多廠商進入中國碰到的最大難題,往往不在於品牌意識的建立,而在於無法掌握通路,以致於品牌形象無法往下落實。
聯想與海爾之所以能成為中國電腦及家電第一強,靠的正是綿密的通路。
原本以直銷模式起家的聯想,因為直銷利潤下降,加上管理負擔重,後來改採「原廠 >一級代理 >二級代理 >消費者」的方式,以地域作為區分的準則,一級代理掌握如華東、華南的區塊,再交由各省級代理分銷,聯想二級代理商的數量,高達1000家,這也是為什麼許多外商科技公司打不進中國市場的原因,品牌知名度雖夠,但買不到產品,只會讓消費者對這個品牌的承諾打折扣。
聯想的模式是目前中國最主流的經營方式,但不少業者都碰過代理商為了賺一點小錢,不顧原廠的控制,隨意降價,打壞品牌的形象。
在宏碁時代曾做過全球產銷協調的明碁電通營銷總經理曾文祺說,在美國,最後一哩的問題是物流,誰的物流成本低,誰就去做,而在中國,最後一哩要成功,是利潤的合理分配。
「既然有奶便是娘,就給他們奶喝,」威盛鄭永健講得直接,「先放手讓代理商賺錢,他們才會願意配合你的品牌策略。」為了強化與代理商的關係,鄭永健說:唯有協助通路商先建立他自己的品牌,代理商才會知道品牌的重要,也才會願意配合總部的策略。所以現階段威盛的作法是,產品的品牌行銷交由5家一級代理規劃,威盛負擔費用,中國總部這邊,則專心經營公司品牌。
吃過悶虧的捷安特,乾脆自立自強,由各地分公司主導,以直營店的方式運作,總經理羅祥安說,雖然很辛苦,但可以確保與消費者接觸無中斷之虞。
品牌最終的目的正是與消費者間的溝通。

**結合時事議題

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由於經銷體系是做上門客戶,所以透過媒體找代言人,仍是快速建立品牌知名度的必要手段,2001年初,華碩與中國體操奧運名將劉璇簽約,邀請劉璇出任華碩企業廣告的代言人,這是華碩自1989年成立以來,首次尋找廣告形象代言人, 總行銷金額超過1億人民幣(近台幣5億),規模僅次於聯想,其中三千萬元用來購買大陸國營電視台「中央電視台」的廣告,其餘則分散在各媒體,華碩中國事業部市場經理吳偉雄在簽約記者會上向中國的媒體表示,華碩只想試一試中國市場對個人電腦的反映,結果一試就是上億規模。
一如經銷體系的紛雜,中國的媒體數量,也遠遠超過台灣人的想像,光是電視台,無線加有線就200多台,其他報紙、雜誌、廣播、再加上戶外媒體及網站,媒體及公關計劃的擬定,對品牌行銷人員的確是個大挑戰,如何創造議題主動吸引媒體,以小搏大,是行銷預算有限的台商,必須好好學習的部份。
「善用『最』字訣,讓媒體自己來找你,」鄭永健說,像是「最早」、「最大」、「最好」的運用,不過,鄭永健提醒,中國政府為避免廠商做誇大不實的宣傳,擾亂市場機制,所以有一套管理原則,因此「最」字訣「只能做,不能說」。他舉例,近期威盛準備推出一個新的品牌廣告,原先的文案是「終極效能,傲視群英」,就被中國主管單位要求改正,因為終極的「最」意味太明顯,最後改成「卓越效能」才通過許可。
在各類議題中,政治與運動,是中國最敏感的兩條神經,威盛就是從政治的角度出發,操作「中國」概念,而獲致品牌建立初期的成功。
大陸信息產業部電子產品信息管理司司長張琪來台訪問,當著所有媒體說出,「威盛的成功,就是中國的成功」,新聞傳回中國,威盛自然是十分風光,前陣子,威盛與美國MTV音樂電視台合作,舉辦「中國芯」歌曲創作比賽,又再度增強了「中國」概念與威盛的連結,贊助北京鬧區王府井大街的奧運雕塑展,則是另一個嘗試。
「就是要把一切與品牌精神可連結的活動點,都找出來,」對於這些新奇的點子,鄭永健說,中國很多地方的確有滿多的限制,但通常這也是最容易引發迴響的切入點,「有爭議,才有討論空間,消費者自然愈認識你。」
正因為凡事都還在摸索,中國品牌企業暴起暴落的例子也特別多,不久前中國出版界有一本由新華社資深記者吳曉波所撰的暢銷書《大敗局》,談的就是中國企業10年發展過程中,企業暴起暴落的故事。
雖然此書仍脫離不了中國傳統道德批判式的結論,卻血淋淋地看到,中國這個戰場,複雜多變的程度甚至不能想像。「在中國做出品牌名聲很容易,但要維持品牌,卻是比建立要困難10倍,」一名擔任跨國企業行銷主管的台商感嘆。他指出,企業現在要到中國做品牌,不只要想怎麼建立,更該開始思考如何維護。
台灣企業在中國作品牌,到底有沒有機會?得到的答案相當分歧,但可喜的是,在中國這場品牌大戰中,台灣企業開始不再害怕喊出自己的聲音。

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