品牌要一體成型,溝通得一次引爆!

2002.03.01 by
數位時代
品牌要一體成型,溝通得一次引爆!
台灣每年超過500種新產品的飲料市場,競爭激烈超過日本,新飲料多如過江之鯽,但絕大多數在消費者尚未認識前,便從舞台上消失。在如此競爭的環境中...

台灣每年超過500種新產品的飲料市場,競爭激烈超過日本,新飲料多如過江之鯽,但絕大多數在消費者尚未認識前,便從舞台上消失。在如此競爭的環境中,統一純喫茶卻能自1997年開始,連續3年成長超過4成,去年依舊繳出營收近15億,成長22.5%的亮眼成績,成為飲料市場的「常青樹」。
純喫茶長銷不墜的關鍵人物,便是統一低溫事業群協理李鴻彬。3月1日正式走馬上任的他,在此之前是乳品部經理,任內為統一創造了一隻又一隻金母雞,去年統一本業(食品)總營收333億元中,乳品部營收就超過70億,統一10個營收超過5億元的品牌中,乳品部就佔了5個,包括統一鮮奶、純喫茶、統一AB、統一布丁、瑞穗鮮奶,李鴻彬是各事業部中的頭號猛將,優異的表現也讓他職務更上一層樓。

**深耕運動市場

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「打造品牌,是產品、活動及廣告一體成型的溝通,」李鴻彬一語道出了他的品牌策略。以純喫茶為例,1996年他接任乳品部經理時,還只是一個年營收約2億元的小品牌,「這麼好的一個產品,怎麼能放在那讓它順其自然?」他回憶剛看到純喫茶的第一印象。當時他認為,「常溫茶每年市場上百億,口感更好的冷藏茶,沒道理只是2、3億的市場。」
在考量冷藏茶的保存條件優於常溫茶,以及運動人口是最大的飲料消費族群後,李鴻彬開始思考行銷策略。首先,他開始強調「全程5℃冷藏」的特色,放在產品包裝及廣告中,並與TVBS談廣告專案。1996年亞特蘭大奧運17天的賽程,TVBS每天擁有6分鐘播放權,李鴻彬將6分鐘拆成2個3分鐘,4個TVBS頻道17天就有136個時段,每個時段以「奧運精華」節目播出,每段節目前先打上「統一純喫茶」提供,3分鐘節目後,再進純喫茶「全程5℃冷藏」的廣告,「馬上,從奧運期間,純喫茶的銷售就進入4成的成長,」談到這段歷史,他仍難掩興奮。
打開品牌知名度後,李鴻彬持續深耕運動市場。這幾年來,純喫茶陸續贊助了安麗世界盃撞球、NBA每周一球以及世界盃棒球賽等,掌握當時最熱門的運動議題,抓住喜愛運動的人口,「品牌的經營,是長期賦予品牌一致的形象與精神,」他舉例,國內曾有家咖啡品牌,剛開始時找葉璦菱到威尼斯唱主題曲,但發現市場反應不好,結果換成了金門王來唱主題曲,「沒有一致的品牌形象,又如何來爭取消費者的認同?」他說,「要用一個長期的產品『主張』,與消費者做人生態度與哲學的溝通。」他認為,只靠產品代言人快速竄起,又快速消失的品牌,比較像是「暴發戶」。站穩了運動市場後,今年,純喫茶更進一步打出「try it」的口號,希望能抓住年輕人求新求變的特質,擴大消費層面。

**與消費者情緒長期連結

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「主流產品要不斷用創新的手法,去維繫消費者的忠誠度,」他指出,所謂創新的手法,就是指每次全新的廣告溝通。
廣告學上,有所謂的「三達理論」,同樣的廣告模式,連續出現3次,消費者就會厭煩。所以,去年下半年開始,純喫茶開始進行跨媒體專案,從電視、電影、廣播、報紙雜誌到捷運站,「同時發動,除了每次與消費者有一次全新的接觸,更可一網打盡所有消費者,」李鴻彬兩手一攤、往前一推表示。他舉例,世棒賽陳金峰揮出全壘打的畫面,當時讓人激動,但現在仍每周播出,「再激動的情緒都會趨於平淡,」廣告溝通也是同樣的道理。
為了持續保持創新,李鴻彬在乳品部也做了一次大膽嘗試。去年12月,透過內部公開討論,乳品部30個人中(16個產品負責人),8成的人做了職務輪調,去年操作純喫茶的,今年可能換去操作左岸咖啡,除了前任創下的業績壓力外,更可把新創意灌注到產品上。「行銷不能甘於一成不變,但人難免會有idea江郎才盡的時候,但職務更動後的2個月內,所有人表現出的衝勁讓我感動,」這位O型牡羊座、踢過陸戰隊足球隊的行銷高手,提出積極追求破壞式創新的想法,「以我的個性,當然是踢前鋒,因為那位置最激烈,」他也不忘提醒記者。
統一近年的經營主軸,已從製造公司轉型為行銷公司,總經理林蒼生指出:「看不見的東西,對企業影響更深遠。」這看不見的東西,落實在每一個產品上,就是產品的精神與靈魂。「有形的產品口味與優勢,終有一天會走到盡頭,但無形的產品內涵與主張,卻能與消費者的情緒長期連結,」李鴻彬指出。
賦予產品充滿生命力的靈魂,讓統一即使在市場的激烈競爭中,依舊走得更遠,也走得更穩。

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