在美感、階級和生意間,曼妙舞步

2002.03.01 by
數位時代
在美感、階級和生意間,曼妙舞步
你選擇PDA考慮的條件有哪些?不外乎價錢、外型和功能,但台北女子Linda不太在乎這些,反而對PDA能不能穿上男友送的LV皮套十分關注。Je...

你選擇PDA考慮的條件有哪些?不外乎價錢、外型和功能,但台北女子Linda不太在乎這些,反而對PDA能不能穿上男友送的LV皮套十分關注。Jenny想換手機,她說一定要有扣環,好把Gucci雙色吊帶綁上去。Andrew騎著小綿羊機車拜訪客戶,襯衫口袋,永遠插著萬寶龍(Mont Blanc)鋼筆。
名牌精品,曾經是少數浮華世界人士的專寵,往日貴族生活的餘緒,從手提包、香水、手錶、鞋子、行李箱到睡衣內褲,含有尊榮隱喻的名牌無處不在,進入數位時代,當年封建社會的貴、賤階級已然消失,但由名牌區隔出的現代階級意識,卻依然透過廣告與店面形象,更深、更廣君臨世界。
品牌為精品創造的價值空間,幾乎是所有消費性產品之最,名牌精品從來就不是民生必需品,卻是滿足現代人物質慾望的鴉片。過好生活怎能缺少精緻、優雅、高貴、華麗之類的形容詞,就算你要摩登、簡約、洗練、樸素也罷,沒有精品的名字做為個人品味武裝,我們要如何去鑑定、區分、識別彼此的階級族類。
早期的名牌精品,如Chanel、Christian Dior、YSL這些巴黎高級服裝,大概只有賈桂琳歐納西斯(甘迺迪遺孀)、葛莉絲凱利(下嫁摩洛哥國王)這類億萬身家的社交名媛才消費得起,但產品市場規模只有針頭那麼丁點大。80年代,美國Ralph Lauren、Calvin Klein以及義大利Giorgio Armani走出一條全然不同法國高級服裝的路線,目標從財閥、油王夫人,轉移到時髦的城市中產階級。

**靠名字賺翻天

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曼哈頓第七大道的時裝王子Calvin Klein,大膽的性暗示廣告挑戰社會道德尺度,少女明星布魯克雪德絲那支挑逗意味十足的牛仔褲廣告(標題是:在我和它之間,什麼都沒有),至今依然印象鮮明,開啟時裝名牌與抽象概念結合的招數。只要標上Calvin Klein名字的產品,自然抹上一層聰明伶俐、性感的都會氣氛,搽上它的香水,穿上它的內褲,彷彿自己也融入這位英俊設計師的生活中。
為什麼印上一圈Calvin Klein字樣的內褲就要比其它超市品牌貴幾倍,關鍵不在布料,是那個名字,說明了形象對名牌精品決定性的靈魂地位。
Ralph Lauren也是銷售故事情境的高手,他不像Calvin Klein那麼會搞噱頭,生意頭腦卻猶在其上。舉世聞名的馬球牌(Polo)就像印鈔工廠一樣,不停地為Ralph Lauren進帳,他描繪出一幅新英格蘭白種人菁英的風情畫,切合美國人藏在骨子裡的階級優越感。所有Polo的店舖、廣告、陳列都經過嚴謹設計,活像是某位美東上流人物的書房或客廳,這種精密計算過的生活風格(lifestyle),投合消費者潛在的慾望,已成為名牌精品領域的金科玉律。
Calvin Klein、Ralph Lauren以短短不到10年的時間打造出數十億美金的企業帝國,頭一次讓世人見識到服裝設計師不只是拿著量尺和剪刀的裁縫,他們創造出驚人的利潤,令華爾街刮目相看。
名牌精品,不再是以前工作室型態的家族生意,英國Interbrand顧問公司去年8月製作的全球品牌調查,法國Louis Vuitton高居38名,領先如飛利浦(55名)、雅虎(59名)、百事可樂(44名)等知名國際大牌。

**團結力量大──精品托辣斯

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精品業藉由品牌操作建立的事業王國,站在華爾街上,與老字號的工業品牌相比毫不遜色。販售情境、慾望和夢想等輕盈的抽象概念,比笨重的鋼鐵更值錢。品牌力量在精品業展現得淋漓盡致,當CPU、PC、行動電話價錢一路走貶, LV皮件不但不用調降價錢,巴黎總店甚至要限制購買件數,以免無貨可賣。
Louis Vuitton品牌成功的秘訣,在於不斷將產品歷史與現代尊貴生活結合,提供消費者源遠流長的時間記憶。其中關鍵在於各種社群行銷活動的抉擇,是否能延續品牌承諾價值,例如舉辦帆船賽,出版品牌專屬的世界城市旅行指南,不斷闡述旅行的意義,其實都和它行李箱產品的豐厚歷史感藕斷絲連,卻又與現代人生活密不可分。
LV背後的LVMH集團(LV和著名酒業家族Moet Hennessy在80年代合併而成),是精品界勢力最大的托辣斯軍團,2000年營業額超過130億美金,名列世界百大,總裁Bernard Arnault個人資產有107億美金,是精品界首富。自1988年掌權至今,Bernard Arnault為集團買進60個品牌,橫跨高級服飾、珠寶、手錶、美容用品、酒莊、百貨公司、藝術拍賣公司、電子商務網站和免稅商店等,他大膽起用倫敦、紐約的年輕設計師掌理法國時裝老牌,引起軒然大波。然而這些經典老牌經過強烈地震的改頭換面後,融合原味與摩登新貌的集團新風格,再度回到時尚鎂光燈下接受照耀,重現新生命力。
品牌複合經營之後,更新了品牌的生命,單一品牌的任務,則是不斷鮮活品牌生命。在Interbrand品牌價值排行名列61名的Chanel,知名度之高和LV不相上下,「雙C」logo的光環,幾乎全繫在創始人Coco Chanel女士身上,她傳奇的生平和非凡的設計創意,造就Chanel無可替代的經典地位,但是許多經典最終只能關在博物館供人參觀,1971年Chanel女士過世後,這個牌子失去靈魂人物,情況每況愈下,被送進名牌墳場指日可待。
1983年,Karl Lagerfeld加入,他忠於Coco Chanel設計精神,巧妙融入摩登氣質的手法,牢牢抓住顧客的心,保持雙C天之驕子的地位。Lagerfeld的任務不是革命,而是賦予古典Chanel招牌新的時代意義,在傳統土壤中挖掘新鮮素材。
Chanel的品牌形象,就像是晶盈剔透脆弱易碎的玻璃藝術品,必須時時拂去塵埃保持光亮,選擇核心事業外的其它商品也得非常小心,目前Chanel產品線只有服飾、香水、化妝保養品、手錶和珠寶比起大多數名牌精品算是非常節制。產品種類少,並不代表賺得少,時裝業權威媒體《女裝日報》(Women's Wear Daily)估計,Chanel香水和服飾每年收益超過20億美金,光是一瓶「No.5」香水,賣上數十年依然長銷,還不包括超高利潤的珠寶和手錶。

**小心開挖精品油田──授權事業

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有了獨一無二的品牌價值,精品事業透過授權,更可以創造品牌資產的乘數效益,但如何操作,則是學問中的學問。
早年巴黎時裝大師以訂製產品打下時尚王國,極端昂貴的訂製服,就像是服裝中的頂級魚子醬,只有極少數人買得起,靠著奢華高級時裝打出響噹噹的名號,生意頭腦動得快的經理人想到將品牌名字授權的妙招,皮爾卡登(Pierre Cardin)從高爾夫球具到馬桶等數千種授權事業,為他賺進數十億美金,服裝本業反而成了象徵性的儀式。對這些服裝設計師來說,授權事業有如挖到油井的阿拉伯人,不費分毫力氣錢自動送上門。這真是太奇妙了!但物極必反,毫無節制的授權,卻也會使品牌崩潰,義大利巨人Gucci的故事,是最佳例子。
以皮件揚名的義大利名牌Gucci,幾乎全世界每個富豪腳上都有一雙它的Loafer(無鞋帶皮鞋),但是一度浮濫的授權產品(包括廁所衛生紙),隨隨便便出現在莫名奇妙的免稅店、折扣大賣場,使得這個牌子不再受到尊重。現任總裁Domenico De Sole於1995年接手時,Gucci第三代傳人Maurizio Gucci剛被前妻謀殺(多麼戲劇化),公司獲利情況大不如前(1993年營業額僅剩2億3000萬美金),百年歷史的貴族氣質已然彈痕累累。
6年後,Gucci並沒有被埋進名牌墳場,124家直營專賣店分布世界各地,衣著時髦的顧客為這個品牌創造出市值40億美金的身價!一雙美金295元的Loafer仍然受到歡迎,然而相較於6年前的廉價,如今Gucci炙手可熱的程度,無論是好萊塢明星、黑人饒舌歌手、年輕雅痞,還是高盛證券、雷曼兄弟、J.P.Morgan的分析師,一致鼓掌叫好買進。

**精品貴,貴在稀有

**Domenico De Sole的成功之道有二,一是任用時裝天才Tom Ford,用超凡的美學品味扳回失去的品牌印象,二是狠下心收回所有授權商品。名字是獨一無二的珍貴資產,消費者願意付較高的錢購買,一方面是喜歡它的品質和設計,更重要是著了名字的魔法。為了確保魔法管用,慎選出現的時機與地點變成一門深奧的學問。Domenico De Sole是律師出身,他深知品牌形象對精品的重要性,第一步先要結束掉無法掌控的授權事業怪獸,收入必然會受到嚴重影響,但一定得咬牙撐過,不然品牌形象永遠做不起來。第二是嚴選直營店之外的商品零售點,只在質感高級的店面出現,將品牌等級向上提升,拒絕擺在向下沉淪的平價大賣場。如此的鐵腕手段,為De Sole贏得「Dr. No」的外號。
《富比士》雜誌(Forbes)形容De Sole的作法像是清潔公司,為老邁腐朽的名牌大宅門消毒整理,Domenico De Sole從供需觀點解釋豪華精品之所以貴,貴在它的稀有,如果滿地都是,怎麼稱得上是精品。這套「Less is More」(少,就是多)的策略,不但讓老品牌脫胎換骨,重新站上一線大牌的位置,向來雞蛋裡挑骨頭的精品投資分析師,也給予Gucci高度評價。

**精細的品牌策略操作

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精品事業和歷史有關,市場強手環伺,新加入者的成功機率微乎其微,但義大利當紅品牌Prada,可是異軍突起的例子。
席捲時尚潮流的超級流行品:黑色尼龍背包和保齡球包,來自米蘭的Prada有種不可思議的魔力,讓大家掏出信用卡刷、刷、刷。雖然那塊倒三角族徽上寫著「始於1913年」,但10年前Prada仍不過是流傳在時裝界行內人士的小牌子,這種家傳三代、專做手工製行李箱的家族,在歐洲多得不可勝數。
本來在搞共產黨的Miuccia Prada女士,70年代末接手家族事業後,希望把生意做大一點,巧的是遇見開皮革工廠的另一半Patrizio Bertelli,非常有商業頭腦的奇才,連Gucci總裁Domenico De Sole也豎起大拇指稱讚,加上Miuccia本身的設計天分,如此的天作之合,是時尚界少見的黃金拍檔。
Prada家族的行李箱事業,老實說比起其它經典精品,歷史光環瓦數可說微弱。Prada沒有採用Calvin Klein聳動的廣告宣傳,也沒有Ralph Lauren嚴格設定的生活情境,而是從消失在時光洪流的好品味拾取素材,給予新的包裝,似曾相似的懷舊表現出亮麗的新鮮時代感,特別是女生的手提包和鞋子。
設計師品牌大多是從服裝出發,配件是用來搭配的次要品,可是Prada卻把手提包、鞋子等提升為主打的要角──衣服穿起好看與否身材很重要,配件則是環肥燕瘦人人可用,客層大為擴張。
Prada的殺手級印鈔機:每一季推出「Must Have Item」(必買品),追求流行的名牌族根本無從抗拒,手上、腳上若是少了最「in」的單品,怎能在同儕間抬起頭。以這一、兩年紅到五分埔大量仿製的保齡球包為例,Prada將這款手提包在發表前送給國際各大媒體時裝記者,記者參加米蘭服裝秀時人手一個,自然地出現在電視報章畫面上,做為上市前的暖身運動,配合隨後密集的廣告曝光,很快就炒熱人氣,成為本季不可或缺的流行單品。
看起來Prada的成功故事有如神話傳奇,為什麼名牌族一夕之間全部拜倒在他的裙下,這與精密操作的品牌策略有密切關係。Patrizio Bertelli嚴格控管從設計、製造到零售,設計是否能夠帶動潮流、工廠的品質與成本、和零售點的裝潢陳列,每一個環節都不能疏忽。
顧客願意付1萬多買一雙鞋,除了好看、時髦之外,紙質良好的白色紮緞帶購物袋、配件內附保證卡片、淺藍色收據、舒緩的淺綠空間色調等等,點滴細節累積的洗練貴氣,是無形的附加價值。Prada運用機械化方式統一關於形象的每一件事,即使是顧客看不到的辦公室,全球主要分公司都用一樣的紙張、鉛筆、家具和牆壁顏色。
2000年營業額創下14億美金的輝煌紀錄,比1999年成長57%,淨利達2.65億美金,全世界擁有150間直營店,是年輕一代名牌精品的天王。Patrizio Bertelli並不滿足Prada單一品牌的規模,野心十足的他打算向LVMH、Gucci看齊,走集團式經營路線,1998年起陸續收購了Jil Sander、Helmut Lang,以及51%義大利皮革品牌Fendi的股權。
看完這一群歐美上流社會的品牌運作技術,你還會是它們的擁護者嗎?當然會!因為我們都是平凡人──是成千上萬的平凡人,才造就了名牌世界,可不是稀有的富豪與王子!

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