你選擇PDA考慮的條件有哪些？不外乎價錢、外型和功能，但台北女子Linda不太在乎這些，反而對PDA能不能穿上男友送的LV皮套十分關注。Jenny想換手機，她說一定要有扣環，好把Gucci雙色吊帶綁上去。Andrew騎著小綿羊機車拜訪客戶，襯衫口袋，永遠插著萬寶龍（Mont Blanc）鋼筆。
名牌精品，曾經是少數浮華世界人士的專寵，往日貴族生活的餘緒，從手提包、香水、手錶、鞋子、行李箱到睡衣內褲，含有尊榮隱喻的名牌無處不在，進入數位時代，當年封建社會的貴、賤階級已然消失，但由名牌區隔出的現代階級意識，卻依然透過廣告與店面形象，更深、更廣君臨世界。
品牌為精品創造的價值空間，幾乎是所有消費性產品之最，名牌精品從來就不是民生必需品，卻是滿足現代人物質慾望的鴉片。過好生活怎能缺少精緻、優雅、高貴、華麗之類的形容詞，就算你要摩登、簡約、洗練、樸素也罷，沒有精品的名字做為個人品味武裝，我們要如何去鑑定、區分、識別彼此的階級族類。
早期的名牌精品，如Chanel、Christian Dior、YSL這些巴黎高級服裝，大概只有賈桂琳歐納西斯（甘迺迪遺孀）、葛莉絲凱利（下嫁摩洛哥國王）這類億萬身家的社交名媛才消費得起，但產品市場規模只有針頭那麼丁點大。80年代，美國Ralph Lauren、Calvin Klein以及義大利Giorgio Armani走出一條全然不同法國高級服裝的路線，目標從財閥、油王夫人，轉移到時髦的城市中產階級。
**靠名字賺翻天
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曼哈頓第七大道的時裝王子Calvin Klein，大膽的性暗示廣告挑戰社會道德尺度，少女明星布魯克雪德絲那支挑逗意味十足的牛仔褲廣告（標題是：在我和它之間，什麼都沒有），至今依然印象鮮明，開啟時裝名牌與抽象概念結合的招數。只要標上Calvin Klein名字的產品，自然抹上一層聰明伶俐、性感的都會氣氛，搽上它的香水，穿上它的內褲，彷彿自己也融入這位英俊設計師的生活中。
為什麼印上一圈Calvin Klein字樣的內褲就要比其它超市品牌貴幾倍，關鍵不在布料，是那個名字，說明了形象對名牌精品決定性的靈魂地位。
Ralph Lauren也是銷售故事情境的高手，他不像Calvin Klein那麼會搞噱頭，生意頭腦卻猶在其上。舉世聞名的馬球牌（Polo）就像印鈔工廠一樣，不停地為Ralph Lauren進帳，他描繪出一幅新英格蘭白種人菁英的風情畫，切合美國人藏在骨子裡的階級優越感。所有Polo的店舖、廣告、陳列都經過嚴謹設計，活像是某位美東上流人物的書房或客廳，這種精密計算過的生活風格（lifestyle），投合消費者潛在的慾望，已成為名牌精品領域的金科玉律。
Calvin Klein、Ralph Lauren以短短不到10年的時間打造出數十億美金的企業帝國，頭一次讓世人見識到服裝設計師不只是拿著量尺和剪刀的裁縫，他們創造出驚人的利潤，令華爾街刮目相看。
名牌精品，不再是以前工作室型態的家族生意，英國Interbrand顧問公司去年8月製作的全球品牌調查，法國Louis Vuitton高居38名，領先如飛利浦（55名）、雅虎（59名）、百事可樂（44名）等知名國際大牌。
**團結力量大──精品托辣斯
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精品業藉由品牌操作建立的事業王國，站在華爾街上，與老字號的工業品牌相比毫不遜色。販售情境、慾望和夢想等輕盈的抽象概念，比笨重的鋼鐵更值錢。品牌力量在精品業展現得淋漓盡致，當CPU、PC、行動電話價錢一路走貶， LV皮件不但不用調降價錢，巴黎總店甚至要限制購買件數，以免無貨可賣。
Louis Vuitton品牌成功的秘訣，在於不斷將產品歷史與現代尊貴生活結合，提供消費者源遠流長的時間記憶。其中關鍵在於各種社群行銷活動的抉擇，是否能延續品牌承諾價值，例如舉辦帆船賽，出版品牌專屬的世界城市旅行指南，不斷闡述旅行的意義，其實都和它行李箱產品的豐厚歷史感藕斷絲連，卻又與現代人生活密不可分。
LV背後的LVMH集團（LV和著名酒業家族Moet Hennessy在80年代合併而成），是精品界勢力最大的托辣斯軍團，2000年營業額超過130億美金，名列世界百大，總裁Bernard Arnault個人資產有107億美金，是精品界首富。自1988年掌權至今，Bernard Arnault為集團買進60個品牌，橫跨高級服飾、珠寶、手錶、美容用品、酒莊、百貨公司、藝術拍賣公司、電子商務網站和免稅商店等，他大膽起用倫敦、紐約的年輕設計師掌理法國時裝老牌，引起軒然大波。然而這些經典老牌經過強烈地震的改頭換面後，融合原味與摩登新貌的集團新風格，再度回到時尚鎂光燈下接受照耀，重現新生命力。
品牌複合經營之後，更新了品牌的生命，單一品牌的任務，則是不斷鮮活品牌生命。在Interbrand品牌價值排行名列61名的Chanel，知名度之高和LV不相上下，「雙C」logo的光環，幾乎全繫在創始人Coco Chanel女士身上，她傳奇的生平和非凡的設計創意，造就Chanel無可替代的經典地位，但是許多經典最終只能關在博物館供人參觀，1971年Chanel女士過世後，這個牌子失去靈魂人物，情況每況愈下，被送進名牌墳場指日可待。
1983年，Karl Lagerfeld加入，他忠於Coco Chanel設計精神，巧妙融入摩登氣質的手法，牢牢抓住顧客的心，保持雙C天之驕子的地位。Lagerfeld的任務不是革命，而是賦予古典Chanel招牌新的時代意義，在傳統土壤中挖掘新鮮素材。
Chanel的品牌形象，就像是晶盈剔透脆弱易碎的玻璃藝術品，必須時時拂去塵埃保持光亮，選擇核心事業外的其它商品也得非常小心，目前Chanel產品線只有服飾、香水、化妝保養品、手錶和珠寶比起大多數名牌精品算是非常節制。產品種類少，並不代表賺得少，時裝業權威媒體《女裝日報》（Women's Wear Daily）估計，Chanel香水和服飾每年收益超過20億美金，光是一瓶「No.5」香水，賣上數十年依然長銷，還不包括超高利潤的珠寶和手錶。
**小心開挖精品油田──授權事業
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有了獨一無二的品牌價值，精品事業透過授權，更可以創造品牌資產的乘數效益，但如何操作，則是學問中的學問。
早年巴黎時裝大師以訂製產品打下時尚王國，極端昂貴的訂製服，就像是服裝中的頂級魚子醬，只有極少數人買得起，靠著奢華高級時裝打出響噹噹的名號，生意頭腦動得快的經理人想到將品牌名字授權的妙招，皮爾卡登（Pierre Cardin）從高爾夫球具到馬桶等數千種授權事業，為他賺進數十億美金，服裝本業反而成了象徵性的儀式。對這些服裝設計師來說，授權事業有如挖到油井的阿拉伯人，不費分毫力氣錢自動送上門。這真是太奇妙了！但物極必反，毫無節制的授權，卻也會使品牌崩潰，義大利巨人Gucci的故事，是最佳例子。
以皮件揚名的義大利名牌Gucci，幾乎全世界每個富豪腳上都有一雙它的Loafer（無鞋帶皮鞋），但是一度浮濫的授權產品（包括廁所衛生紙），隨隨便便出現在莫名奇妙的免稅店、折扣大賣場，使得這個牌子不再受到尊重。現任總裁Domenico De Sole於1995年接手時，Gucci第三代傳人Maurizio Gucci剛被前妻謀殺（多麼戲劇化），公司獲利情況大不如前（1993年營業額僅剩2億3000萬美金），百年歷史的貴族氣質已然彈痕累累。
6年後，Gucci並沒有被埋進名牌墳場，124家直營專賣店分布世界各地，衣著時髦的顧客為這個品牌創造出市值40億美金的身價！一雙美金295元的Loafer仍然受到歡迎，然而相較於6年前的廉價，如今Gucci炙手可熱的程度，無論是好萊塢明星、黑人饒舌歌手、年輕雅痞，還是高盛證券、雷曼兄弟、J.P.Morgan的分析師，一致鼓掌叫好買進。
**精品貴，貴在稀有
**Domenico De Sole的成功之道有二，一是任用時裝天才Tom Ford，用超凡的美學品味扳回失去的品牌印象，二是狠下心收回所有授權商品。名字是獨一無二的珍貴資產，消費者願意付較高的錢購買，一方面是喜歡它的品質和設計，更重要是著了名字的魔法。為了確保魔法管用，慎選出現的時機與地點變成一門深奧的學問。Domenico De Sole是律師出身，他深知品牌形象對精品的重要性，第一步先要結束掉無法掌控的授權事業怪獸，收入必然會受到嚴重影響，但一定得咬牙撐過，不然品牌形象永遠做不起來。第二是嚴選直營店之外的商品零售點，只在質感高級的店面出現，將品牌等級向上提升，拒絕擺在向下沉淪的平價大賣場。如此的鐵腕手段，為De Sole贏得「Dr. No」的外號。
《富比士》雜誌（Forbes）形容De Sole的作法像是清潔公司，為老邁腐朽的名牌大宅門消毒整理，Domenico De Sole從供需觀點解釋豪華精品之所以貴，貴在它的稀有，如果滿地都是，怎麼稱得上是精品。這套「Less is More」（少，就是多）的策略，不但讓老品牌脫胎換骨，重新站上一線大牌的位置，向來雞蛋裡挑骨頭的精品投資分析師，也給予Gucci高度評價。
**精細的品牌策略操作
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精品事業和歷史有關，市場強手環伺，新加入者的成功機率微乎其微，但義大利當紅品牌Prada，可是異軍突起的例子。
席捲時尚潮流的超級流行品：黑色尼龍背包和保齡球包，來自米蘭的Prada有種不可思議的魔力，讓大家掏出信用卡刷、刷、刷。雖然那塊倒三角族徽上寫著「始於1913年」，但10年前Prada仍不過是流傳在時裝界行內人士的小牌子，這種家傳三代、專做手工製行李箱的家族，在歐洲多得不可勝數。
本來在搞共產黨的Miuccia Prada女士，70年代末接手家族事業後，希望把生意做大一點，巧的是遇見開皮革工廠的另一半Patrizio Bertelli，非常有商業頭腦的奇才，連Gucci總裁Domenico De Sole也豎起大拇指稱讚，加上Miuccia本身的設計天分，如此的天作之合，是時尚界少見的黃金拍檔。
Prada家族的行李箱事業，老實說比起其它經典精品，歷史光環瓦數可說微弱。Prada沒有採用Calvin Klein聳動的廣告宣傳，也沒有Ralph Lauren嚴格設定的生活情境，而是從消失在時光洪流的好品味拾取素材，給予新的包裝，似曾相似的懷舊表現出亮麗的新鮮時代感，特別是女生的手提包和鞋子。
設計師品牌大多是從服裝出發，配件是用來搭配的次要品，可是Prada卻把手提包、鞋子等提升為主打的要角──衣服穿起好看與否身材很重要，配件則是環肥燕瘦人人可用，客層大為擴張。
Prada的殺手級印鈔機：每一季推出「Must Have Item」（必買品），追求流行的名牌族根本無從抗拒，手上、腳上若是少了最「in」的單品，怎能在同儕間抬起頭。以這一、兩年紅到五分埔大量仿製的保齡球包為例，Prada將這款手提包在發表前送給國際各大媒體時裝記者，記者參加米蘭服裝秀時人手一個，自然地出現在電視報章畫面上，做為上市前的暖身運動，配合隨後密集的廣告曝光，很快就炒熱人氣，成為本季不可或缺的流行單品。
看起來Prada的成功故事有如神話傳奇，為什麼名牌族一夕之間全部拜倒在他的裙下，這與精密操作的品牌策略有密切關係。Patrizio Bertelli嚴格控管從設計、製造到零售，設計是否能夠帶動潮流、工廠的品質與成本、和零售點的裝潢陳列，每一個環節都不能疏忽。
顧客願意付1萬多買一雙鞋，除了好看、時髦之外，紙質良好的白色紮緞帶購物袋、配件內附保證卡片、淺藍色收據、舒緩的淺綠空間色調等等，點滴細節累積的洗練貴氣，是無形的附加價值。Prada運用機械化方式統一關於形象的每一件事，即使是顧客看不到的辦公室，全球主要分公司都用一樣的紙張、鉛筆、家具和牆壁顏色。
2000年營業額創下14億美金的輝煌紀錄，比1999年成長57%，淨利達2.65億美金，全世界擁有150間直營店，是年輕一代名牌精品的天王。Patrizio Bertelli並不滿足Prada單一品牌的規模，野心十足的他打算向LVMH、Gucci看齊，走集團式經營路線，1998年起陸續收購了Jil Sander、Helmut Lang，以及51%義大利皮革品牌Fendi的股權。
看完這一群歐美上流社會的品牌運作技術，你還會是它們的擁護者嗎？當然會！因為我們都是平凡人──是成千上萬的平凡人，才造就了名牌世界，可不是稀有的富豪與王子！
