Amazon.com賺錢,華爾街給白眼!

2002.02.01 by
數位時代
Amazon.com賺錢,華爾街給白眼!
網路零售商亞馬遜(Amazon.com)開始獲利了! 上個月公布的2001年第4季財報顯示,亞馬遜每股獲利雖然僅僅只有1美分(約合台幣3角...

網路零售商亞馬遜(Amazon.com)開始獲利了!
上個月公布的2001年第4季財報顯示,亞馬遜每股獲利雖然僅僅只有1美分(約合台幣3角),但這卻是這家公司在Nasdaq上市以來第一次的「藍色」財務報告。在這之前,亞馬遜每季都虧損,累計已超過28億美元(約980億新台幣)。
「亞馬遜賺錢了」,居然引起美國新聞大幅報導,相信已打破世界企業史紀錄(企業獲利不是天經地義嗎,怎麼會是新聞)。但仔細深究,這樁新聞其實具備多重意義,其一:它是「純網路」的電子商務公司,完全沒有實體本業;其二:它是.com的指標企業,許多法人投資者都是用「不計本益比」的方式投資它,對它的獲利「望穿秋水」已久;其三:它的營業規模碩大,一季營收有10億美元,它怎麼賺到錢,對未來的電子商務有大啟示。
這次公布的數字,是採取美國標準會計制度(GAAP)所得的結果,而非過去科技公司爭相採用、卻為人大大詬病的「形式獲利原則」(Pro forma)。因此財報公布當天後,亞馬遜的股價立即上漲了24%。
亞馬遜的表現,的確出乎許多看衰網路事業者的預料,也為低迷的網路事業打了一劑強心針,然而,投資人與經營者也很關心,從虧損到獲利,亞馬遜的獲利方程式是什麼?這一季獲利後,公司能持續獲利嗎?

**省下行銷費用回饋 消費者

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「折扣策略與庫存管理改進,是獲利上升的主因,」亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯(Jeff Bezos)同時強調,「電子商務已漸漸成為人們的生活方式。」
過去,網路公司一向以高行銷費用而招致批評,亞馬遜也不例外,但自去年開始,亞馬遜改弦易轍,將原來的廣告行銷費用,轉為回饋消費者的折扣,「這是最直接的行銷方法,」貝佐斯回應,同樣是支出,廣告已經不能帶來新消費者,但是折扣卻會,美國實體零售巨人威名百貨(Wal-Mart)就已在這兩年示範出折扣戰的優勢,把排名第二的K-Mart打到破產線上。
現在到亞馬遜網站購物,只要是超過美金20元以上的書籍,都享有7折優惠,針對暢銷型的書籍,如「哈利波特」系列,亞馬遜則是提供近半價的折扣,而其他一般書籍則照訂價打8折。
折扣策略並不新鮮,許多零售型態的網站也都會採取同樣方法,但亞馬遜的優勢,則來自於「大量採購」、「統一運籌」的後倉管理系統,讓它在成本上超前競爭者。亞馬遜雖然在英國、德國、日本設立海外據點,但過去一年,在零售業者最頭痛的庫存問題上,亞馬遜採取由戴爾電腦學得寶貴經驗,透過與書商的即時供應關係(Build to Order),降低本身的庫存壓力,目前同一本書籍在亞馬遜的倉庫中,僅維持1到2本庫存,由賣書擴張到所有商品,這套系統讓亞馬遜得以關掉2座倉庫,裁撤1300名全職員工,至於假期所帶來的暴增工作量,則以臨時雇員方式因應,經由這樣的作法,使得亞馬遜節省了24%的營運成本。
然而,雖有獲利的事實在眼前,華爾街的分析師仍對亞馬遜的未來感到憂心,和他們當年在它仍虧大錢時的瘋狂樂觀,形成詭譎的對比。「亞馬遜還能變得多大?」華爾街分析師利薇坦(Lauren Levitan)分析,亞馬遜顯然已經發現他們的生存之道,然而,美國第二大零售商K-Mart近期倒閉的例子,便說明提供低折扣的作法,只會培養出一黨獨大的贏家,不適合當作所有公司主策略,除非亞馬遜變成威名百貨。

**掀起另一場價格風暴

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華爾街另一個質疑是,亞馬遜在書籍折扣策略上的成功,能否複製到其他產品領域,特別是被亞馬遜視為下一個業績成長重點的電子產品。
「貝佐斯的策略看起來沒錯,但我不認為他會成功,」線上電子產品商店「800.com」執行長德瑞(Greg Drew)表示,電子產品低毛利、高度價格競爭的生態,已經沒有太多的折扣空間可以發揮,德瑞也指出,不同於書籍市場,電子產品各品牌業者不會坐視亞馬遜破壞市場價格,它們會先發制人啟動價格戰。
對於外界的疑問,貝佐斯表示,亞馬遜「賣所有消費者想要的東西」的目標並沒有改變,「世界上只有2種公司,一種是努力創造高價產品,另一種則是極力壓低價格,而亞馬遜正是屬於後者。」就在2001年第4季財報公布一周後,亞馬遜方面又對消費者釋放利多,未來在假期期間,只要購物滿99美元,便可享有「免運費」的優惠(你別高興太早,因為僅限美國本土客戶),「這的確是很大的賭注,但這絕對是一場合算的賭局,」顯然貝佐斯正準備掀起另一場價格風暴。
一場「亞馬遜賺錢了!」引起的新聞風暴,多少看得出華爾街的世態炎涼。任何一位與亞馬遜有過「交關」的顧客,很難相信亞馬遜會是一個說謊家,因為它為你量身訂做的專屬網頁,幫你配對的商品組合,加上仔細、準點的遞送服務。但亞馬遜賠掉天文數字也是事實,它一季的獲利,無法保證哪一年可賺回近千億台幣。
不管如何,它的未來,全世界都在看,它代表著純.com能否翻轉實體商店的成功率,在這個由人人叫好到人人喊打的時代,不管成與不成,實體商店一定可從它身上獲得新商業的無窮啟示。

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