網路零售商亞馬遜（Amazon.com）開始獲利了！
上個月公布的2001年第4季財報顯示，亞馬遜每股獲利雖然僅僅只有1美分（約合台幣3角），但這卻是這家公司在Nasdaq上市以來第一次的「藍色」財務報告。在這之前，亞馬遜每季都虧損，累計已超過28億美元（約980億新台幣）。
「亞馬遜賺錢了」，居然引起美國新聞大幅報導，相信已打破世界企業史紀錄（企業獲利不是天經地義嗎，怎麼會是新聞）。但仔細深究，這樁新聞其實具備多重意義，其一：它是「純網路」的電子商務公司，完全沒有實體本業；其二：它是.com的指標企業，許多法人投資者都是用「不計本益比」的方式投資它，對它的獲利「望穿秋水」已久；其三：它的營業規模碩大，一季營收有10億美元，它怎麼賺到錢，對未來的電子商務有大啟示。
這次公布的數字，是採取美國標準會計制度（GAAP）所得的結果，而非過去科技公司爭相採用、卻為人大大詬病的「形式獲利原則」（Pro forma）。因此財報公布當天後，亞馬遜的股價立即上漲了24%。
亞馬遜的表現，的確出乎許多看衰網路事業者的預料，也為低迷的網路事業打了一劑強心針，然而，投資人與經營者也很關心，從虧損到獲利，亞馬遜的獲利方程式是什麼？這一季獲利後，公司能持續獲利嗎？
**省下行銷費用回饋 消費者
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「折扣策略與庫存管理改進，是獲利上升的主因，」亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯（Jeff Bezos）同時強調，「電子商務已漸漸成為人們的生活方式。」
過去，網路公司一向以高行銷費用而招致批評，亞馬遜也不例外，但自去年開始，亞馬遜改弦易轍，將原來的廣告行銷費用，轉為回饋消費者的折扣，「這是最直接的行銷方法，」貝佐斯回應，同樣是支出，廣告已經不能帶來新消費者，但是折扣卻會，美國實體零售巨人威名百貨（Wal-Mart）就已在這兩年示範出折扣戰的優勢，把排名第二的K-Mart打到破產線上。
現在到亞馬遜網站購物，只要是超過美金20元以上的書籍，都享有7折優惠，針對暢銷型的書籍，如「哈利波特」系列，亞馬遜則是提供近半價的折扣，而其他一般書籍則照訂價打8折。
折扣策略並不新鮮，許多零售型態的網站也都會採取同樣方法，但亞馬遜的優勢，則來自於「大量採購」、「統一運籌」的後倉管理系統，讓它在成本上超前競爭者。亞馬遜雖然在英國、德國、日本設立海外據點，但過去一年，在零售業者最頭痛的庫存問題上，亞馬遜採取由戴爾電腦學得寶貴經驗，透過與書商的即時供應關係（Build to Order），降低本身的庫存壓力，目前同一本書籍在亞馬遜的倉庫中，僅維持1到2本庫存，由賣書擴張到所有商品，這套系統讓亞馬遜得以關掉2座倉庫，裁撤1300名全職員工，至於假期所帶來的暴增工作量，則以臨時雇員方式因應，經由這樣的作法，使得亞馬遜節省了24%的營運成本。
然而，雖有獲利的事實在眼前，華爾街的分析師仍對亞馬遜的未來感到憂心，和他們當年在它仍虧大錢時的瘋狂樂觀，形成詭譎的對比。「亞馬遜還能變得多大？」華爾街分析師利薇坦（Lauren Levitan）分析，亞馬遜顯然已經發現他們的生存之道，然而，美國第二大零售商K-Mart近期倒閉的例子，便說明提供低折扣的作法，只會培養出一黨獨大的贏家，不適合當作所有公司主策略，除非亞馬遜變成威名百貨。
**掀起另一場價格風暴
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華爾街另一個質疑是，亞馬遜在書籍折扣策略上的成功，能否複製到其他產品領域，特別是被亞馬遜視為下一個業績成長重點的電子產品。
「貝佐斯的策略看起來沒錯，但我不認為他會成功，」線上電子產品商店「800.com」執行長德瑞（Greg Drew）表示，電子產品低毛利、高度價格競爭的生態，已經沒有太多的折扣空間可以發揮，德瑞也指出，不同於書籍市場，電子產品各品牌業者不會坐視亞馬遜破壞市場價格，它們會先發制人啟動價格戰。
對於外界的疑問，貝佐斯表示，亞馬遜「賣所有消費者想要的東西」的目標並沒有改變，「世界上只有2種公司，一種是努力創造高價產品，另一種則是極力壓低價格，而亞馬遜正是屬於後者。」就在2001年第4季財報公布一周後，亞馬遜方面又對消費者釋放利多，未來在假期期間，只要購物滿99美元，便可享有「免運費」的優惠（你別高興太早，因為僅限美國本土客戶），「這的確是很大的賭注，但這絕對是一場合算的賭局，」顯然貝佐斯正準備掀起另一場價格風暴。
一場「亞馬遜賺錢了！」引起的新聞風暴，多少看得出華爾街的世態炎涼。任何一位與亞馬遜有過「交關」的顧客，很難相信亞馬遜會是一個說謊家，因為它為你量身訂做的專屬網頁，幫你配對的商品組合，加上仔細、準點的遞送服務。但亞馬遜賠掉天文數字也是事實，它一季的獲利，無法保證哪一年可賺回近千億台幣。
不管如何，它的未來，全世界都在看，它代表著純.com能否翻轉實體商店的成功率，在這個由人人叫好到人人喊打的時代，不管成與不成，實體商店一定可從它身上獲得新商業的無窮啟示。
