創造海洋

你不覺得嗎？企業的興滅，比你的記憶快好多。
中部小孩，小時候總嚮往住到台北，我的童年剪下不少報紙房地產廣告，至今仍泛黃地鎖在老家。記憶猶深的是一張忠孝東路香檳大廈的廣告，一群時髦洋裝女士，撐著花傘漫步台灣第一棟高樓華宅下，情景浪漫有之，以致於大學畢業買的第一張股票，就是太平洋建設──當初蓋它的公司。
曾幾何時，好久沒聽過太設的消息了，看看奇摩站股市行情，它現在一股僅及4.89元；同樣訝異的還有華隆與誠洲，一個是大學時代「王子復仇記」的頭條新聞主角，一個是當記者下鄉的第一個採訪對象，它們如今的股價一個是1塊2毛6，一個是8毛4；至於唸台中一中時每天必通車路過的「故鄉之光」──做Kennex球拍知名的光男，則恍然已經破產下市了。
時光挺殘忍，把你記憶中的老闆和企業整個清盤，連你生活也不再和它們發生關係。差別是：投機倒把的，一次小衰退就三振；戮力本業的，在大蕭條時方才力竭倒地。
猛然發現：企業的經營，表面上是在與對手競爭，其實真正的挑戰是對抗自己。這不是洞見，這是哈佛商學院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）在他的名著《創新的兩難》（The Innovator's Dilemma）提出的發現：成功大公司的殘酷回報，就是失敗；因為它們總覺得萌芽中的新市場太小，不夠支持企業的成長，最後終將因錯過「下一個大市場」，而被消費者、股東和時代遺忘。這道理在創新科技輩出的數位時代，見證的速度更是人生一瞬。
但如果歷史就是這樣，做財經記者豈不無趣到家。我們的樂子就在於：雖然「長江後浪推前浪，前浪撲倒沙灘上」是商場常態，但就是有少數不甘心的企業家，他們闖開一定撲倒他們的長江，自己創造出一片海洋。
創造海洋，同樣不是新觀念。1950年代，奧地利經濟學家熊彼得（Joseph Schumpeter）提出的「創造性破壞」（creative destruction）理論，就是這種積極海洋視野的濫觴。他指出：經濟進步的動力，來自改寫規則的創業家，他們破壞舊生態，創造新海洋，人間因而生生不息。
10年前，微軟可只是一家小公司；但在1987到1990年的3年間，微軟平均每年比競爭者多提出43項創新產品和行動；在1991到1993年間，它比最接近的市場對手還多提出131項創新案，這使它最終走出狹義商用軟體的市場，把對手Lotus、Word Perfect、CA變成時光記憶。再看Nokia，8年前，因前任執行長自殺而掌兵符的歐利拉（Jorma Ollila），放棄「手機演化」教條，把摩托羅拉（Motorola）訂下的手機工業規律──產品、定價、製造、組織、行銷通路、促銷、人員全部重組（還記得「門號配手機」、「換殼」這些鮮事嗎？），好像只有5秒鐘，Motorola就成了冰河紀的恐龍。即使今天的身邊，你也可以看到星巴克咖啡（Starbucks）取代雀巢（Nestle），成為全球咖啡工業中最賺錢的公司，因為它賣的不再是「咖啡產品」，而是「咖啡bar的檯邊經驗」；它們都離開長江，創造了新的海洋。
這容易嗎？當然難！要破壞市場，就先得破壞自己的習慣，忘掉自己曾有的得意與來歷，就好像136歲的Nokia，巧合地在悲劇死亡事件上，看見極光。
三言兩語，獻給不景氣中「想著海洋」的台灣創業家。