【觀點】日本人不愛來台灣玩？回頭率、3大關鍵因素揭背後真相|數位時代 BusinessNext

【觀點】日本人不愛來台灣玩？回頭率、3大關鍵因素揭背後真相

赴日旅遊深受國人喜愛，也同時引起日本人減少來台旅遊的討論，筆者分別從產業面、回頭客的角度，剖析最關鍵因素。

遊日CP值高，台人回訪率飆破9成

首先，根據世界經濟論壇的旅行及觀光競爭力指數（The Travel & Tourism Competitiveness Index）排行，日本在2015年後排名大躍進，近年來都在前5名（2021年獲得第1），可見其觀光立國的政策成效。但有點令人意外的是，日本觀旅產業覺得自身最大的問題就是：「相對CP值太高，導致了嚴峻的觀光公害。」

換言之，相對於西方針對超富裕層的特殊服務，在日本幾乎付之闕如；取得代之的都是大量平價消費觀光客，結果換來的是超大量的人群、交通阻塞、環境破壞與住民困擾。花相對少的錢卻獲得相對好的服務（用日本的話來說，おもてなし）是外國人想要前往日本旅行的主要誘因，但卻是日本觀旅產業自我反省的一大課題。

而有趣且弔詭的是，「回頭客」是計算 Inbound 產業中重要的指標，因為這代表了這名消費者是真心喜歡這個地方才願意回訪。觀光學理論揭櫫了一個普遍心理：旅行是從「廣淺平面」走向「深度縱面」的發展。例如筆者小時候，台灣最高級的國外套裝旅行是利用2周左右的時間一口氣遊覽整個歐洲。在這個行程中，大的國家（例如法、德國）可能停留1至2天，一些小國如比利時、盧森堡等，可能就是一個早上或3、4個小時的走馬看花，整個旅行只是要證明你真的到過這個國家。當時的心態就是「歐洲如此之遠，好不容易出國一趟，當然要盡可能全部都繞過一遍」的心態，伴隨著經濟文化水準的提高及國人海外旅行普及，此種「大雜燴」式的行程也淡出舞台消失。

其次，在選擇旅行地點時，多數人都會選擇去沒有去過的地方來獲得全新的體驗，誠如有句話說「這個世界上還有那麼多沒去過的地方、為什麼要去已經去過的地方？」而當你會願意舊地重遊時，代表該地方的環境、文化或消費更吸引你。你不僅是其商業上的目標客群，更是越境文化和國家軟實力的最佳傳道者。

而台灣是訪日回頭客比率最高的國家，以新冠疫情爆發前的2019年為例，台灣訪日旅客為 489萬人次，其中回頭客為 349.4 萬，換言之有超過7成以上的台灣遊客重複造訪日本，其中訪日超過10次以上的資深回頭客更達19.4％，回頭客當中還有約42％的人表示他們只來日本。而隨著疫情消退旅行解封，根據日本觀光廳訪日外国人消費動向調査，2023 年第1季台灣的訪日回頭客高達91.2％，可以說在沒有疫情限制後大家都來日本旅行了。

護照持有率、匯率、韓流皆衝擊

相對於台灣，日本人呢？首先日本護照的免簽國排名雖然全球排名數一數二，但日本人持有護照的比率均低於4分之1，2022年更低到17％，約只有 2,090萬人持有護照。再加上日幣走貶，日本旅遊公司JTB預估2023年全年只會有440萬名日本人出國，而其中日本回頭客最常去的3個國家分別是：韓國、台灣和香港，但前往韓國回頭客（211,468人／月）是台灣的3倍（70,935人／月）以上，更是香港的9倍左右。

總結來說，並不是日本人已經不愛來台灣，而是台灣前往日本旅行的回頭客比率太高；且日本人前往韓國的回頭客率是前往台灣的3倍以上所產生的雙重落差結果；或許更露骨且直白地說：與其來台灣，日本人更喜歡且樂意去韓國了。同時凸顯近年來韓國內容產業與流行文化在全球市場的巨大影響力，而日本就是直接受到衝擊的第一線。

責任編輯：蘇柔瑋

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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