停止算眼球 抓付費客戶

2001.06.01 by
數位時代
停止算眼球 抓付費客戶
今年5月中旬的一個寧靜午後,身兼城邦董事長和電腦家庭(PC home)集團執行長的詹宏志、城邦集團總經理何飛鵬和香港Tom.com公司執行長...

今年5月中旬的一個寧靜午後,身兼城邦董事長和電腦家庭(PC home)集團執行長的詹宏志、城邦集團總經理何飛鵬和香港Tom.com公司執行長王兟在記者會上宣布合組新公司,久未露面的PC home Online總經理李宏麟,在台下卻被記者層層包圍,大家最關心的,莫過於為何電腦家庭集團中的網路事業版圖PC home Online不在結盟計劃內,李宏麟只微笑表示,公司規劃明年上櫃,因此在結盟案中缺席。
但熟知內情的人都知道,PC home Online決定走自己的路,關鍵在電子商務事業有了突破性的發展。去年6月進軍電子商務,12月單月營業額突破500萬元,今年2月營收超過1300萬元,成長率超過250%,亮麗的營收表現,讓PC home Online相信電子商務的成長,將帶動它的業績成長,並且從10月起開始獲利。
目前PC home Online旗下銷售的7種產品中,表現最耀眼的莫過於今年開張的數位相機館。3月初,台灣柯達和PC home Online初次合作,一出手就創下2個星期賣掉650台數位相機的佳績,打破台灣柯達公司兩周內單一商品的銷售紀錄。緊接著推出的CANNON周,也在兩個星期內貢獻代理商25%的單月營業額。「PC home Online已經具有大盤商的實力了,」彩虹公司廣告課課長許石成說。

**EC產品單純化 採無實體策略

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進軍EC(電子商務)市場,PC home Online採取2個創新策略--無實體EC和精兵主義。過去EC網站多半採取自行進貨、出貨的方式經營,但是PC home Online是第一個堅持無實體EC,總經理李宏麟認為電子商務要獲利,就只能做金流和資訊流,存貨和物流的部份就交給經銷商和物流系統,等於免除實體的成本負擔。
另外的關鍵,在於延續過去PC home Online強調「友善」和「專業」的思考。產品經理林文欽解釋不走競爭對手「商城」模式,提供多樣化的商品,原因是認為網路購物關鍵不在價格和多樣化,而是憑專業信賴感製造交易機會,因此不像競爭對手提供完整的商品線,例如PC home數位相機館簡單到只有22種商品,卻花了很多心思在文案介紹和專業評鑑,例如超連結到相關評鑑網站,提供專家的商品看法,「我們要讓使用者有樂趣,但不困擾。」林文欽說。
但是無實體EC的策略,一開始可讓PC home Online吃足了苦頭。當初和上奇、彩虹等代理商的合作延宕半年,就是主要卡在消費者7天內可退貨的保證。代理商擔心,如果網站只負責訂單賺取佣金,萬一10張訂單退貨3張,損失卻要供應商負擔,根本就划不來,更何況當時市場上電子商務的量不夠大,廠商也不願意花力氣嘗試。

**一波接一波的行銷活動

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最後廠商願意接受合作,主要看上PC home Online的媒體力量,廠商發現如果配合PC home Online行銷專案,就算專案營業額不高也可以透過PC home Online旗下的電子報、網站教育消費者,同樣的宣傳效果卻得花上大把銀子打廣告宣傳。
克服供應商的難題後,如何追上競爭者成為市場No.1,就成為棘手的問題。當時電子商務的市場已經有酷必得、安瑟、摩比家、蕃薯藤等競爭對手,數位相機則只有蕃薯藤一家。來自廣告界、曾經待過靈智、意識型態廣告公司的林文欽,想到利用傳統廣告裡刺激消費的操作手法,搬到網路來使用,利用網頁上方的兩處顯眼欄位,不斷推出為期兩周的兩個促銷專案拉抬買氣,例如同時推出多1元加送全年雜誌、加送贈品等方法,將市場目光一下子集中到網站,「打仗要打大的,行銷則要像一波波的波浪,就算這次不買,下次他就會買,」他說。
這也是為什麼PC home Online產品少,卻能締造高業績、高毛利的原因。透過高獲利的行銷專案,一方面免於流血殺價的競爭,二方面拉抬市場買氣,搶下市場領導者的地位。
而台灣柯達行銷經理金玉珍認為,「PC home Online電子商務的優勢,在利用資源創造最大的行銷效率。」她解釋實體賣場的行銷不外乎廣告、DM和POP海報3種方法,缺點是速度慢、成本高,而PC home Online透過電子報主動告知訊息,加上會員大多是數位相機目標族群的兩大優勢,才能在不景氣中創造逆勢成長的佳績。

**數位相機館表現搶眼

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PC home Online營運長謝振豊則指出,目前為止,數位相機館是PC home Online最成功的電子商務案例,原因不只是高營收,而是經營模式可以大量複製,這種單頁陳列22種商品的營運模式,只需花3天的訓練就能讓員工上手,未來只要成立各種類似「精品店」,今年10月開始獲利的目標就很容易達成。
但選擇精品店的標準是什麼?謝振豊透露,產品可以「系列化」、「價格穩定」、「服務信賴感高」的商品就符合標準,依照計畫,現有的7條產品線在年底會增加到20條,他比喻他的角色如同挑選柱子,只要選擇厚重結實的,並加快樹立柱子的速度,電子商務將帶給PC home Online一道道陡峭的成長曲線。
選擇高單價商品,對專業信賴程度也是一大挑戰。台灣柯達行銷經理金玉珍透露,開始和PC home Online合作時,部份消費者還打電話到台灣柯達詢問在PC home網站上買數位相機可不可靠。因此營運長謝振豊強調,成功的關鍵在流暢的交易過程和專業信賴感。
但這個成功模式,也是幾經摸索才找到的。2000年3月PC home Online成立電子商務事業部,6月首先推出雜誌訂購中心,提供線上雜誌代訂,陸續還推出網路商店出租、報紙訂購、上網時數、買網址等服務。甚至數位相機本身,也是一個意外。
負責產品開發的林文欽說起數位相機館的經過,原本計劃做20大熱門商品(HOT 20),包括PS2、MP3、書等,但在廠商不相信電子商務銷售能力的情況下,很多合作都宣告失敗,最後只剩數位相機,甚至在剛上線的前20天,交易都是零零落落的,營運長謝振豊還一度考慮要不要撤換商品,等於是在自己人半信半疑、競爭對手疏於防備的情況下異軍突起。

**運用集團雜誌優勢

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分析PC home Online的成功,到處看得集團綜效的優勢。台灣柯達行銷經理金玉珍分析數位相機館的成功,關鍵是PC home擁有的資源,讓傳統通路在行銷效率和成本上,很難與網路競爭。例如剛開張的PDA館,10個消費者有8個是集團雜誌的訂戶,林文欽承認,集團每月發行100萬本的雜誌,成為動員力的重要基礎,「跟隨集團耕耘的領域,就已經立於不敗之地,」他坦白地說。由於累積5年的龐大資料庫和品牌印象,創造的行銷效率特別驚人。
快速複製的商業模式、集團資源綜效,加上敏銳的行銷手法,PC home Online具體的將網路麥卡非定律應用在現實中,準備挑戰年營收6億元的關卡。
同樣是入口網站,去年6月就推出數位相機的蕃薯藤,選擇以綜合商城的定位切入市場,蕃薯藤電子商務總監梅立杰認為,PC home Online採取行銷導向的策略,短期可以衝出營業額,但長期來說風險較高,彩虹公司廣告課課長許石成分析,如果PC home的網友增加速度趨緩,而數位相機日漸普及到人手一機,可能行銷攻勢就會失效。

**要作生意 公司文化也要調整

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為了因應公司未來在電子商務領域發展的更大挑戰,PC home Online也進行了公司組織的調整。5月初,原任電子商務部經理的謝振豊正式接任PC home Online營運長,象徵公司的發展由Portal時代進入商業化的階段。總經理李宏麟解釋這次的調整,是有感於過去PC home的創意性格必須轉化,公司要成長,就必須朝商業、系統化的方向改變。過去網路家庭生產媒體內容,自由的文化易於創造力的發揮,如果公司的主要業務是電子商務,重視的就是精準的執行力,調整是免不了的。
來自廣達電腦,加入PC home Online一年多的營運長謝振豊,一肩挑起改造文化的重任。曾經待過宏碁、廣達,擅長行銷和成本控制的謝振豊加入PC home Online是個有趣的意外,當時派駐歐洲的謝振豊在街頭巧遇五專同學李宏麟,兩人喝咖啡時,碰巧路邊有張電子商務的海報,兩人話峰一轉談起如何做電子商務,沒想到當時謝振豊在廣達負責相關業務,滿腹獨到的觀察,在相談甚歡的情況下,李宏麟力邀他進入PC home Online。
問他為什麼放棄廣達的高薪加入PC home Online,「人生難得投下資源可以很快看到成功,在這裡你想的,它就會發生,」謝振豊感性地說。強調自己不是網路狂熱者、個性謹慎、把小孩照片當作電腦桌面的他,在李宏麟的眼中,帶給PC home Online冷靜觀察和重視執行的商業文化。

**發展收費內容與ISP有價服務

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除了電子商務,內容也是PC home集團發展的另一個重心。從3月起,e-paper電子報推出一系列的收費報,緊接著擁有30萬份發行量的IT home也進軍收費市場,目前付費會員已經突破4000人,一下子把網路收費的議題炒熱,到底網路收費可不可行?
有一次記者問李宏麟這個問題,「為什麼不收費?」他反問,重點應該在如何定位網路媒體。去年創辦《明日報》時,主要假設網路也有大眾媒體,現在發現小眾媒體機會較大,因此旗下轉投資公司普斯特預計在6月底推出的電子報,就是鎖定大陸、金融、科技的小眾市場。
繼電子商務之後,PC home Online的下一步是提供ISP服務。AOL美國線上從ISP進入Portal的經驗顯示,ISP結合Portal是大勢所趨,而李宏麟觀察也發現,「我們可以連結的網友比ISP多,」入口網站空有流量缺乏收入,ISP空有收費機制卻缺乏流量,如果兩者結合,portal提供人潮,ISP提供有價服務,將創造很大的經濟力量,但如何進行還是未知數。
「出身媒體、投身入口網站、進軍電子商務」,5年來,PC home Online的網路三部曲一路走來高潮迭起,過去揮灑的是個人創意,未來講究制度化的團隊戰力。現在的PC home Online擁有規模經濟的優勢,帶動旗下電子商務和內容收費機制,強攻網路新大陸,擔任舵手之一的謝振豊承認自己「做了這個工作之後,反而有時候會莫名的樂觀」,因為成長看在眼裡,知道損益平衡那天就在不遠處,看來新經濟不死,只是需要時間等待。

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