驚爆雅虎 崩落內幕

2001.06.01 by
數位時代
驚爆雅虎  崩落內幕
雅虎(Yahoo!)的股價衝上歷史高點237.5美元之後沒幾天,變天的第一個跡象就出現了。 那是2000年1月7日星期五,當雅虎員工放鬆心...

雅虎(Yahoo!)的股價衝上歷史高點237.5美元之後沒幾天,變天的第一個跡象就出現了。
那是2000年1月7日星期五,當雅虎員工放鬆心情準備度週末的時候,一通電話打進了3樓的主管辦公間,電話那頭是一個投資銀行業者,帶來一個非常刺激的內幕消息:雅虎的主要對手美國線上(America Online)將以換股方式,斥資850億美元買下舊媒體巨人時代華納(Time Warner)。這項併購行動將造成媒體業重新洗牌,而且搖撼雅虎的地位。
第二天一早,雅虎執行長庫格(Timothy A. Koogle)、總裁馬雷特(Jeffery Mallett)以及共同創辦人楊致遠(Jerry Yang)在加州聖塔克雷拉的總部開了一場作戰會議。究竟雅虎應該堅持原來的路線,接受別人的時事和娛樂新聞供稿,繼續做一個獨立的集合體?還是利用其1100億美元的市值,買下一個舊媒體企業?庫格贊成維持原來的路線,他認為雅虎如果和所有的消息來源合作,組織編纂時就可以在內容上佔優勢,不需要自己買下一個大媒體。馬雷特稍後表示,他面對這兩種選擇,感到「無所適從」。4個小時後,庫格的一壺黑咖啡喝完了,白板上佈滿了歪歪斜斜的潦草字跡,3個人總算達成共識:他們不要跟隨美國線上的腳步,雅虎所有籌碼仍然全部押在網路上。
這是雅虎犯下的第一個大錯——以及接踵而來各式各樣問題的前兆。接下來的13個月裡,雅虎的三人決策小組,著名的「三劍客」,犯下一連串錯誤,將這個全球頭號入口網站從生氣勃勃變成畏畏縮縮。辦公室一角的陰謀耳語,管理上無法達成共識,整體經濟的下滑,以及平庸守舊的決策,使得雅虎最近一季的營收衰退42%,只剩1億8千萬美元,市值跌到110億美元,和最高點相比跌幅達92%。公司被迫首度裁員,約400人失去工作,留下來的3100人則向長久以來的領導人庫格道別,他在兩個月前被解雇。

**命運寄託在西摩身上

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更糟糕的是,雅虎的問題並非小幅度的撙節開支或經濟反彈就能解決。雅虎仰賴廣告收入的經營模式變成一個嚴重弱點,因為會來打廣告的網路公司一個一個像蜉蝣一樣迅速消失,企業廣告主的網路廣告量比一年前少了50%以上。在此同時,美國線上—時代華納市值成長到2210億美元,而且成為一個包含網路資產、雜誌、電影製片廠,以及出版公司的巨型媒體帝國。上一季,其廣告與營業收入還成長10%。
今天,雅虎的命運寄託在西摩(Terry S. Semel)的身上,在5月1日接手的他,是前華納兄弟公司執行長。西摩訂下60天的期限,讓自己弄清楚該怎麼做。然後,分析家指出,他會展開大整頓。消息人士說,西摩會把當年他在華納的班底找來,包括他的左右手莫洛修克(James Moloshok)。這個新經營團隊的任務包含兩個部份:一方面說服廣告主雅虎可以讓他們投下的廣告經費獲得實質的回報,另一方面降低雅虎對廣告收入的依賴。西摩將加快動作開闢新財源,包括向顧客提供優質的收費服務。分析家預期,雅虎的非廣告營收佔全部營收的比例將從去年的10%提高到明年的25%。
西摩下了重注,他自認可以扭轉雅虎的命運。他很不尋常的從自己荷包掏出1700萬美元,買了100萬股雅虎股票。另外,他和雅虎簽下一紙合約,甘願自己的報酬以股票為主,現金年薪只有30萬美元。他的股票選擇權之中一大部份認購價格高於或等於他加入雅虎時的股價,所以他必須力求表現,讓雅虎的股價翻兩番,才能贏回賭注。他在接受這個職位之後表示:「我對雅虎有信心,這家公司一定可以善用其核心資源,成為一家成功的全球性企業。」
西摩能不能達成任務?這實在很難說。1999年他離開時代華納的時候,已經在華納兄弟公司服務21年,在電影製片業名利雙收,他一手主導的票房強片,包括《致命武器》系列等。然而,當他負責的業務範圍擴充到時代華納旗下的音樂事業與主題娛樂公園時,表現卻是平平。
他並沒有讓華納的網站賺錢,而且在廣告方面經驗不多。Cowen證券分析師瑞默(Scott Reamer)認為:「西摩並非一個能讓企業改觀的專家,他也不懂如何跟廣告大客戶談生意。」
西摩則回應說,他具備經營大型媒體集團的經驗,這才是最重要的。
西摩面臨的關鍵挑戰,是重建雅虎功能失調的管理團隊。今年2月27日,雅虎董事會展開一項令人驚訝的舉動,撤換執行長庫格,而且跳過馬雷特,打算從公司外部另覓新執行長。熟悉內情的人指出,庫格好像是從3萬英呎的高空在經營這家公司,他的作為主要是為雅虎擘劃願景,卻有意和營運方面的例行事務保持距離,而且沒有認清市場現實。他誤判網路業者兵敗如山倒的嚴重程度,使得公司受到傷害。

**三劍客漸行漸遠

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在董事會準備撤換庫格之際,負責例行營運的馬雷特正在積極運作,覬覦執行長的位子。作為一個經營上的能手,他對庫格所採用的共識型管理以及自己難以主導決策過程愈來愈不滿。一位前雅虎主管表示:「馬雷特覺得他的一隻手臂好像被綁在背後。」36歲的馬雷特告訴別人,他要「向上提升」了,一些可以挑戰馬雷特的高階主管開始被削權,他和庫格的緊張關係升高。外界看起來配合得天衣無縫的這兩個人,一個眼光遠大的執行長和一個注重基本細節的總裁,其實彼此之間已暗潮洶湧。
在這場混亂中,雅虎共同創辦人兼董事楊致遠脫穎而出,比以往更加強勢。在雅虎的「專業」經理人庫格和馬雷特被認為應該為公司的營運錯誤負責之際,楊致遠的親善大使形象,讓他沒有受到批評的流彈波及。
在探詢了擁有雅虎21%股權的「軟體銀行」執行長兼雅虎董事孫正義(Masayoshi Son)的意向之後,楊致遠聯合其他董事,包括第一個金援雅虎的創投業者摩里茲(Michael J. Moritz),帶頭提議撤換庫格並跳過馬雷特,安排和楊致遠交情深厚的西摩出任執行長。
楊致遠、庫格和馬雷特的確是早期帶領雅虎功成名就的三劍客。6年內,他們讓雅虎從單純的入口網站轉型為網路第一品牌,每年營收達10億美元,每個月全球有1億9千萬人次上站。在2000年1月3日股價的巔峰,雅虎總市值達1280億美元,是媒體巨擘狄士尼公司的兩倍多。
如今,西摩必須設法讓雅虎重振雄風。要瞭解這項任務的難度,必須先搞清楚這家迅速崛起的公司究竟是如何走到目前的困境。庫格和摩里茲不願接受訪問,楊致遠、馬雷特和西摩只想談公司的前景。但在訪談了20位現任及前任雅虎主管以及公司外部的消息人士之後,《商業週刊》重建了雅虎由盛而衰的過程,這是雅虎走下坡的內幕首度公開。

**犯下第二個錯誤

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就在雅虎對於併購舊媒體行動猶豫不決的大約三個月之後,另一個改變命運的機會又來了。但是,這次雅虎再度搞砸。為了增加電子商務營收,雅虎在2000年3月開始與首屈一指的拍賣網站電子海灣(eBay)洽談收購事宜。然而,當併購談判進行得如火如荼之際,雅虎內部的政治角力也在升溫。
庫格很想買下電子海灣,但電子海灣內部人士透露,馬雷特對於電子海灣執行長惠特曼女士(Margaret C. Whitman)加入雅虎的主管陣容感到憂心忡忡。惠特曼想要直接跟庫格接頭,馬雷特卻堅持一定要透過他傳話。庫格和馬雷特對於這件併購案的重要性也頗有歧見。電子海灣董事兼創投業者卡哥(Robert C. Kagle)表示:「庫格看出這件與電子海灣的交易可以對雅虎的文化帶來良性挑戰,其他人卻覺得他們受到威脅。」
熟悉內情的人說,在這件併購案影響下,馬雷特開始主動出擊。他找來共同創辦人楊致遠與費羅(David Filo),試圖說服他們電子海灣的企業文化和雅虎格格不入。不久之後,兩位創辦人都加入了馬雷特的陣營。費羅發出一封電子郵件給庫格,呼籲他懸崖勒馬。一位參與購併談判的消息人士說:「整件事變得非常失序,他們相互衝突。」由於庫格勢單力孤,購併案也就逐漸沈寂。曾在雅虎任職經理的瑞格(Rich Rygg)指出:「這是雅虎最根本的問題。他們總是採取說服式管理,而非命令式管理。」
雅虎為這次併購失利付出了代價。當雅虎的資產縮水之際,電子海灣成為少數成功的網路公司。今年第一季,電子海灣營收成長79%,成為1億8400萬美元,盈餘達2100萬美元。如果併購成功,雅虎就不會像現在這樣營收的九成都仰賴廣告,而且上一季財報將出現盈餘,而非虧損1100萬美元。

**聽不見市場的聲音

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怎麼會發生這種狀況?也許是功成名就帶來的自大吧。「三劍客」自認天下無敵,不怎麼想向自己的小圈圈之外求助或徵詢意見。這種作法並不是毫無理由。當其他靠廣告為生的網站因為網路公司廣告預算縮水而掙扎求生時,雅虎的營收還是連續好幾季屢創新高。一家像雅虎這樣的網路領導品牌,似乎可以抵擋任何網路廣告市場的不景氣。
即使是潛在的大客戶,也碰過雅虎的釘子。以奧美互動廣告公司(OgilvyInteractive)為例,他們手上握有IBM這類大廣告主。2000年初期,他們和雅虎接觸,希望增進雙方的合作關係。奧美互動的主管有意在大約半年後向雅虎買廣告,而非馬上撒錢,結果雙方不歡而散。北美奧美互動總裁馬克連能女士(Jeannette McClennan)有感而發的說:「他們對此時此地比較有興趣。」然而,她表示,最近幾個月,雅虎已經比較好商量了。
雅虎這種「拿了錢就走人」(take-the-money-and-run)的作風,加上缺乏資深媒體人才,使得他們難以察覺網路廣告市場發生的基本性改變。2000年夏季過後,幾個最大的廣告主開始尋找雅虎橫幅式廣告以外的網路行銷點子。因為消費者對這種橫幅廣告愈來愈沒興趣,雖然雅虎的上站人次持續成長。這些企業廣告主希望廣告行銷能夠整合網路、電視與廣播,即將合併的美國線上與時代華納能夠滿足廣告主的需求,雅虎卻不能。

**雅虎回到現實

**去年10月23日星期一早上,雅虎終於首度認真攬鏡自照。雅虎各級主管聚集在加州優勝美地國家公園一處度假別館,馬雷特當場呼籲台下數百人改變他們做生意的方式。雅虎必須更加善待廣告主和生意上的夥伴。一位出席這場討論會的前雅虎主管說:「這正是每個人都應該聽進去的一段話。」問題是,許多經理人還是把總裁這番金玉良言當成耳邊風。一位主管回憶說:「當時在場的許多人臉上都出現不屑的假笑,大家聽過就忘了。」
這種自以為是的心態並沒有持續太久。雅虎的業務員開始發覺廣告主不願意再為橫幅廣告付出同樣的價錢。真正的警鐘在去年11月21日敲響。一直擁護雅虎的摩根士丹利分析師密克女士(Mary Meeker)發布一份報告,嚴重打擊雅虎的前景。她在報告中將雅虎的評等從「買進」(buy)調降為「看好」(outperform),並勸告雅虎強化管理階層。雅虎股價一天之內暴跌15%。
雅虎主管們大發雷霆。一向靜不下來的馬雷特後來回憶說,他的怒氣持續了10分鐘,然後他坐下來把這份報告重讀一次。在許多方面,密克的看法的確一針見血。事實上,雅虎正在努力針對這些批評的其中一部份著手改進。幾天之後,馬雷特把密克報告的影印本釘在他辦公間的牆上,就在他小孩的圖畫作品旁邊。在報告上方,馬雷特寫下這樣一段話:「市場的挑戰強勁,但我們更強。」
董事會也開始騷動。當時7位董事會成員包括庫格、馬雷特、楊致遠,以及創投業者摩里茲,軟體銀行的代表希柏(Eric Hippeau)。真正的外來者只有美國媒體控股公司的柯恩(Arthur Kern)以及最近才加入的前思科系統主管寇索(Edward Kozel),這個董事會陣容一直被分析師認為過於偏狹。從去年11月起,董事們提出多項建議,以強化雅虎管理階層。其中包括一個可能的作法:引進新的執行長。然而,由於雅虎2000年營收達11億美元,幾乎比前一年多出一倍,更換執行長的想法並沒有獲得多少支持。雅虎反倒是雇用了新的行銷部門負責人,還從傳統媒體挖來多位主管。

**緊張情勢持續上升

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最高主管面臨的壓力迅速增加,緊張情勢也隨之顯現。一開始失和的是馬雷特與庫格。一位前雅虎主管說,一個關鍵的衝突點在於庫格的共識型管理,使決策過程曠日廢時。他回想當時的狀況:「每次我們開會,都會先問:『這是不是庫格負責的會議?』我們要知道這次開會是不是真的會把所有事情搞定。」馬雷特對這種情況逐漸失去耐性,他堅稱自己知道如何整頓雅虎,但對庫格心不在焉的態度和共識型管理感到非常無力。另一方面,這位前主管說:「庫格認為馬雷特在說大話,如果馬雷特知道如何整頓雅虎,問題早就解決了。」
熟悉內情的人指出,馬雷特想要執行長的位子。一位曾經在1月前往雅虎應徵行銷主管的人表示,馬雷特在談話間,表明他很快就會「向上提升」。他還持續清除這條向上提升的路上出現的威脅。
雅虎現任和前任主管表示,去年8月雅虎併購社群網站eGroup的行動完成之後,有人看到庫格和eGroup執行長克萊恩(Michael Klein)在辦公室附近談笑風生,一副一拍即合的樣子。不久之後,克萊恩就被調到與營運無關的職位。一位雅虎發言人說,馬雷特不會犧牲別人圖謀自己的利益。他說:「如果某一個人是雅虎及其業務的合適人選,管理團隊絕對會支持他們以及公司的利益。」
到了今年1月,董事會決議整頓領導階層。廣告營收正在下滑。1月10日,雅虎被迫將第一季營收預期調降25%,成為2億3000萬美元,公司宣稱原因是大環境不景氣,並稱雅虎正在改變過度仰賴網路公司廣告的情況。實際上,董事會正在注意公司的各種失策,以及苦苦掙扎的管理團隊。1月與2月,董事會多方考量各種意見。內部人員說,庫格自己提議下台,董事們則討論跳過馬雷特,拔擢一位副總裁或是從公司以外找人接任執行長。
接下來,情況愈來愈糟。廣告營收快速下跌,迫使雅虎二度調降第一季營收預期25%,成為1億7500萬美元。禍不單行,此時雅虎海外分公司的一級主管開始相繼走人。2月15日,歐洲區負責人艾瑞當朵女士(Fabiola Arredondo)宣布辭職,一天之後,亞洲區最高主管周勝南(Savio Chow)下台。才幾個星期,就有6位海外分公司一級主管離職。兩位曾在雅虎海外分公司任職的經理人說,雅虎總公司事必過問,一些海外公司主管實在不勝其擾。這些離職主管都不願對這項說法表示意見。
到了2月27日的董事會議,董事們都已經看不下去了。在摩里茲和楊致遠帶頭下,董事會達成決議:庫格必須辭去執行長職位,但仍擔任董事長,庫格的遺缺不會由馬雷特接任。一位接近董事會的內部人員說:「董事們普遍認為馬雷特還沒有準備好接任執行長。」
庫格平靜的接受這項決議。一位接近雅虎的消息人士說:「他瞭解自己的缺點。他自責沒有好好盯著馬雷特。庫格也覺得,他缺乏媒體經驗使得公司受到傷害。」當天晚間10點,庫格打電話給獵人頭公司,要求代為尋找接替他的人選。雅虎最關鍵的一次管理階層大地震就此展開。

**好萊塢名人扮演救火隊

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有一個人很快成為頭號執行長候選人。在這次關鍵董事會議之後的兩天,多位董事秘密的與人力仲介業者希特林(Jim Citrin)在雅虎總部會面,大家腦力激盪的主題是新領導人要具備哪些長才,以及可能人選。楊致遠極力推薦西摩,1999年兩人在愛達荷州一次媒體會議上結識,成為忘年之交,往後幾乎每兩個月就要來一次午餐聚會。還有一點,西摩是Capital Research & Management公司合夥人克勞佛(Gordy Crawford)的好友,這家公司持有雅虎6%的股權。
雅虎中意西摩,但西摩意向如何?58歲的他已經從華納兄弟公司退休,是個千萬富豪。退休後,他自己成立溫莎媒體公司(Windsor Media),專門投資線上娛樂業。3月9日楊致遠和西摩在雅虎會議室共進午餐,楊致遠單刀直入的談到雅虎領導階層改組問題,詢問西摩是否有意接任執行長。西摩說,他相當有興趣。
接著是認真的討論。西摩與雅虎董事會成員會面,其中與馬雷特一個小時的對談,西摩以旁敲側擊的方式過關。內部人士說,這次會面一開始氣氛僵硬,然後西摩提議聊聊工作以外的生活話題。雖然馬雷特對執行長寶座擦身而過仍然耿耿於懷,但他卻折服於西摩的親切魅力。至此執行長職位已成西摩囊中之物。
4月6日雅虎召開董事視訊會議時,大事已經底定。主持人才搜尋委員會的董事摩里茲,早已徵詢過所有董事對西摩的意見。雖然西摩在廣告方面並沒有多少經驗,但他知道如何管理一家快速成長的公司。他將華納兄弟從一個10億美元的公司擴張成超過110億美元。投票結果,董事會全票通過由西摩出任執行長。
但事情還沒結束。4月8日,摩里茲和楊致遠前往洛杉磯西摩的家中拜訪,告知董事會的投票結果,並討論合約細節,包括雅虎只願意付給西摩年薪30萬美元,但附帶大筆股票選擇權。西摩興味盎然,但還有一些問題有待解決,其中最主要的就是庫格仍然擔任董事長。 一位接近董事會的人士說:「庫格是個傳奇性的執行長,而且對員工仍有影響力,西摩擔心庫格仍然擔任董事長,會讓他這個繼任者很難做事。這與自尊心無關,只是要徹底搞清楚誰在當家。」
一個月前,頗受愛戴的庫格還向員工保證他會繼續擔任董事長。失去這個頭銜,等於是切斷庫格和雅虎的每日例行接觸,畢竟他從1995年就開始經營這家公司。
然而,現在情勢很清楚:庫格若堅持當董事長,西摩可能不會來。經過幾天考慮,庫格決定放棄董事長寶座,但仍以副董事長頭銜留在董事會。
5月1日,庫格時代劃下句點。一些同事說,49歲的他早就想要交棒,才有時間追求他那五花八門的興趣,從駕馭他心愛的改裝賓士車,到結交義大利藝術家。
事實上,屬於他的日子似乎已成過眼雲煙。在網路萌芽時代所需要的年輕熱情與實驗精神,已經被講求實際的管理風格取代,而後者並不適合庫格。庫格的一個朋友、義大利玻璃藝術家貝倫哥說:「他是個絕對的紳士,而且,就某方面而言,完全不像企業家。」

**雅虎的未來?

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馬雷特在雅虎的前途同樣充滿不確定性。雖然西摩和馬雷特都宣稱他會留任,但在雅虎改組完成後,馬雷特的總裁位子能坐多久不無疑問。如果西摩引進他從前在華納兄弟的班底,可能加速馬雷特去職。
德國銀行分析師萊斯(Andrea Rice)鐵口直斷的說:「馬雷特會下台。他遲早會被架空,到時根本沒有戀棧的理由。」當然,馬雷特比任何人都熟悉雅虎內部事務,也有一批忠實的追隨者,但雅虎以往對廣告主和業務夥伴的狂妄自大,以致走到今天這步田地,他必須承擔部分責任,西摩絕對會和這段過去劃清界線。
後人會記得庫格和馬雷特聯手打造了雅虎這個最亮眼的網路品牌,但庫格的放任與馬雷特的倔強,也讓雅虎在面臨失控時未能及時採取關鍵性的路線調整。庫格和馬雷特的這個心血結晶,會成為永續經營的企業,還是未能在網路黃金歲月把握機會而一蹶不振的終極案例?問題的答案,如今掌握在西摩的手中。

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