吉野家絕不是倒店潮！解析財報關鍵數字，看懂牛丼霸主3大戰略變革|數位時代 BusinessNext

【觀點】吉野家絕不是倒店潮！解析財報關鍵數字，看懂牛丼霸主3大戰略變革

吉野家台灣連續關閉幾家門市，但閉店只是一連串行動的開始。這跟日本吉野家認為可成長的三個戰略型事業變革有關：

吉野家台灣連續關閉幾家門市的新聞引發關注，原因綜説紛紜。

記得第一次看到吉野家是1991年，從南部上台北找親戚，用當時南部的觀點來看，台灣市場的吉野家不是那麼便宜，但跟銷售日常米飯類產品店家相比，具有「明亮、乾淨、清爽、簡約」等優點，確實有做出跟台灣店家的差異化。

再回頭看，已經約是30多年前的事了。30年的歷史，特別是這波疫情過後，根據市場變化做出適當的調整，也不會太意外。從日本吉野家發表的訊息，未來集團之變革路線會是堅實的，這次就從吉野家海外的關店新聞開始，看日本企業是如何策訂中長期經營計畫。

媒體標題寫「台灣吉野家倒店潮」？絕對不會是倒店。從日本吉野家在2024年4月公布的數字就可以知道，日本吉野家營業活動帶來的現金流達到200億日圓（2022年為72億日圓），營業利益為79億日圓（2022年為34億日圓），無論是現金收入或是公司體質，都是疫情後的新高峰，結論就是終於有相當的金額，日本吉野家可以來做大規模的投資跟改變了。

台灣是突然關店嗎？應該不是。看日本吉野家在過去的宣告，大方向上，包括台灣海外市場的這些關店，應該都是按照計畫進行，而且按照計畫，2024年海外的關店數，應該還會比2023年高。日本吉野家在2023年4月提到在新的年度，在海外會關閉39家，而到2024年4月又擴大海外關店數來到60家，所以這些關店，應該只是一連串行動的開始。

那為何要關店？簡單來說，都跟集中資源投入日本吉野家認為可成長的三個戰略型事業變革有關，所以才需要把蛋白區資源，集中到成長型的事業變革蛋黃區。下面分別來說明。

吉野家改革一：既有定位改造，是咖啡廳還是牛肉飯？

有天經過是熊本最熱鬧的下通商店街附近，看到一家裝潢氣氛類似咖啡店的餐廳，想說是不是新的咖啡輕食品牌，還以為看錯了，沒想到居然就是吉野家。咖啡148日圓喝到飽、附設插座，類似咖啡店的寬敞吧檯，一口氣從昭和日式裝修變成現代洋式裝設，這就是日本吉野家最近在努力拓張的クッキング＆コンフォート（ Cooking & Comfort ）簡稱C&C店型。

會發展這樣的C&C店型有很多背景，疫情前原本主打男性上班族的吉野家，疫情期間遇到男性上班族減少外出，營業額受到嚴重打擊，所以開始嘗試拓展女性，以及年輕人比較容易接受的店型，來減少顧客群太集中的風險，這就是新的吉野家C&C店型。

根據吉野家自己的實驗，同樣店舖在改造成C&C之後，女性以及年輕顧客有明顯的增加，特別是部分市區的女性來客還可以增加到47%，讓吉野家的客層產生了大規模的變化。

透過如此簡單易懂的裝修變化，在改變店舖氣氛後，應該也會降低在2022年、2023年分別做了約5%左右調價衝擊（雖然價格變貴，但裝潢也升級了）。推測也是因爲這個新的成功C&C店型模式，所以才會關閉改造困難店，把有機會變身的舊形態店舖，轉變成C&C店型（計劃3年内要花300億日圓在這C&C店型專案），希望透過新店型提升貢獻。

吉野家改革二：第二品牌強化，拉近競爭品牌距離

2009對吉野家來說應該是難忘的一年。原本日本市場烏龍麵的霸主，是吉野家旗下的はなまる烏龍麵，但競爭對手丸龜製麵的不同攻勢下，はなまる烏龍麵的店舖第一的寶座，就這樣被丸龜製麵超越。

那為何這個在2022年虧2億日圓的はなまる烏龍麵，會被日本吉野家認為是成長型的事業變革蛋黃區？ 主要是烏龍麵的市場夠大 ，競爭對手丸龜製麵目前擁有大約840家店，はなまる只有400家、幾乎只有對手的一半；而專門店市場可説只有丸龜製麵一個競爭品牌，理論上只要能贏過丸龜，應該就可以再度接手烏龍麵這個巨大市場。

但要如何贏？這個應該要問當初是如何輸的。兩個品牌最主要的差異在，丸龜製麵為每家店舖內製作麵條，而はなまる的麵條則是中央工廠製造。而在丸龜製麵於2018年大幅宣傳店舖麵的麵條因爲在店舖内製作，比較有活力的情感訴求下，成功喚醒顧客群對鮮度的敏感度，一下拉大跟はなまる的來客數對比。

再回到要如何贏？其實中央工廠的強項在品質穩定，這對連鎖店來說是影響顧客黏著度的重要因子，透過行銷策略 強調品質穩定 ， 並善用集中生產降低成本的優勢 ，在競爭對手面臨人事費用高漲的困境時，はなまる將有機會扭轉情勢。根據最新發布的數字，2023年はなまる烏龍麵已轉虧為盈，獲利17億日圓，大幅的成長，更證明了這樣的可能性。

吉野家改革二：參入傳統飲食，M&A加速海外布局

在擺脫疫情之後，日本吉野家2024年5月1日再度出手，收購了一家營業額約33億日圓的「宝産業」。宝産業這家公司做什麽的？主要的業務内容是製作拉麵用的麵條，以及湯頭。

對的，拉麵。吉野家也開始要做拉麵了。其實這不是吉野家第一次對拉麵產業出手，其實在2016年及2019年，分別收購了以「せたが屋」，以及「ばり嗎」、「とりの助」拉麵品牌的兩家餐飲公司。這次再往拉麵產業上游的麵條以及湯頭製造商出手，更證明了吉野家將深耕拉麵產業的想法。

更特別的是，被收購的宝産業分別在法國，泰國，印尼，以及菲律賓都有據點，更讓人聯想到吉野家想擴大餐飲產業到其他國家的可能性。確實跟牛肉飯以及烏龍麵相比，拉麵在無論美洲、歐洲，以及其他國家，都是跟壽司同等級代表日本文化的產品，用拉麵這個簡單易懂的產品來牽引吉野家的海外市場動能，確實在注入投資後的成長想像空間是不小的。

海外子公司通常在大策略上，都會根據母公司的策略來推行。台灣這波店舖數量的調整，應該也跟日本的大方向有關，不知道日本吉野家旗下的C&C、はなまる或是拉麵店是否也會來台灣？你覺得呢？

本文由商社男的外食迷宮授權刊登、編輯

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責任編輯：林美欣

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。