今年六月，墨西哥蒙特雷市市長選舉出現了令人耳目一新的競選者——美妝網紅出身的Mariana Rodríguez以新人之姿參與市長選舉。
雖然最後她落選了，卻輸得漂亮，僅以7個百分點的得票率輸給擔任過兩屆市長、代表數個大黨聯盟出選的對手Adrián de la Garza。
年僅29歲，沒有執政經歷的她，首次參選就獲得3成選票，得票率緊跟政治經歷豐富的對手。許多人將此歸功於她用社群媒體創造影響力的能力。
從美妝到政治，移轉百萬社群影響力
Mariana Rodríguez是模特兒出身的美妝時尚網紅，2016年開始從Snapchat、YouTube和Instagram等平台上起家，以分享化妝產品和技巧的影片最為知名。她在Instagram上擁有超過400萬名粉絲，也在2019年創立自己的美妝品牌Mar Cosmetics，兼具KOL和品牌創辦人的身分。
2020年，她與時任參議員的Samuel García結婚，隔年丈夫宣布競選新萊昂州州長，她大力輔選，從此開始踏入政治界。
2021年丈夫競選州長期間，Mariana Rodríguez原以美妝內容為主的社群平台開始加入了政治元素。她曾發布兩人在政黨遊艇上互動的影片，也參演了丈夫的競選廣告，甚至在發布業配文的限時動態中穿插抨擊競選對手的內容，顯示了她將自身網路影響力和政治宣傳緊密結合的作風。
其中最知名的一例，是在一支Instagram影片中，她與丈夫討論競選行程時，反而將重點放在自己腳上的鞋子，驚嘆鞋子的材質為「Fosfo, fosfo!」（Phosphorescent，磷光的），其對政治輕鬆以待的態度在網路上成為迷因瘋傳。
儘管起初是大眾諷刺的對象，Mariana Rodríguez卻轉而利用話題，將這句話轉變為其政黨公民運動黨（Movimiento Ciudadano）以及她個人的標語，甚至申請註冊為商標。在嚴肅的政治環境中，嘗試建立一個年輕、標新立異的品牌形象。
Samuel García在當年順利當選州長，許多人認為Mariana Rodríguez的助選功不可沒。墨西哥品牌行銷公司Gerundio總監Elena Benítez表示，在政治人物的個人魅力逐漸變得重要的環境中，Mariana Rodríguez年輕、創新的形象對公民運動黨和她的丈夫都是很有價值的資產。
2024年，Mariana Rodríguez在自己的競選宣傳上也顯示了她對社群行銷的高度掌握。競選期間，她舉辦一系列以「Japi」（與英文「Happy」諧音）為名的宣傳活動，一連數週，她穿著帶有專屬Logo的系列衣服勤跑公眾活動，IG也每週發布新的內容，包含她與支持者一起互動、唱歌的線下活動紀錄，還有一週一部、製作精美的8個政見短講系列影片，營造出年輕、活力的形象，並透過社群媒體強力推送給粉絲。
Japi系列貼文為Mariana Rodríguez帶來許多流量，其中光是一張抱著女兒，穿著磷光鞋和Japi服飾的照片，就獲得了逾40萬個讚。
即便最後沒有如願當選，Mariana Rodríguez宣布敗選的方式也依舊跳脫傳統。在社群發布的影片中，她一邊上妝，一邊表示自己敗選。此舉在網路上再度引起了許多討論，有些人認為這麼做對傳統政治缺乏尊重，支持者卻認為這相當符合她一貫的作風。
無論是否繼續政治生涯，Mariana Rodríguez在這次選舉中無疑為政治界帶來了一股全新的風潮。
網路社群成競選新戰場
事實上，不只墨西哥，近年來結合社群媒體的競選策略在許多主要國家都已成為重要趨勢──絕對不是單純下下廣告、開個粉絲專業這麼簡單。
今年8月美國民主黨召開的2024全國代表大會，就破天荒的開放200位網紅坐在大會前排的位置，待遇等同於知名媒體的記者。本次大會也邀請了5位網紅分別就不同議題在大會上發表演說，這5位網紅在社群上共計擁有超過2,400萬粉絲數。
根據大會的數據，4天的會期中，所有合作網紅創作的內容共達到了超過3.5億次的觀看。民主黨全國委員會發言人表示，除了傳統媒體以外，社群內容創作者能將大會的體驗和候選人形象傳遞給選民，扮演的角色相當關鍵。根據大會工作人員，本屆所有參與的網紅總計擁有能觸及5億人的影響力。
美國民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）指出，近 半數的美國人會從社群媒體上獲取新聞資訊，且30歲以下的成人有三分之一人的資訊來源是TikTok，顯示社群媒體已成為了政治宣傳兵家必爭的新戰場。
想拿年輕人選票？進軍社群內容有絕對必要
在賀錦麗確定替代拜登代表民主黨角逐2024總統大選後，TikTok上出現了一系列關於賀錦麗的短影音，吸引許多先前對拜登冷感的Z世代和千禧世代年輕選民。根據《ABC》、《華盛頓郵報》和研調公司Ipsos的投票調查，賀錦麗在18～39歲選民中的支持率有59%，較先前的拜登高出10%，也勝過川普的34%。
另一方面，英國也顯示出類似的趨勢。根據《BBC》的報導，甫結束的英國國會大選中，英國各政黨都增加了在社群媒體上的行銷預算，例如工黨6月第一週就花了近140萬英鎊（約新台幣5,900萬元），保守黨則是75萬英鎊（約新台幣3,150萬元）。
這些政黨也廣泛地在各個社群平台都做內容、下廣告，包含Facebook、Instagram、TikTok和X等，目的是觸及所有年齡層的選民，例如TikTok短影音瞄準年輕支持者，Facebook則針對年齡稍長的群體。
數位行銷專家向《BBC》表示，英國有8成以上的人有使用社群媒體，每人每天平均花1～2個小時在線上，因此在社群媒體上宣傳，能夠用這些人熟悉的方式頻繁地觸及他們。
競選的戰場已蔓延到社群媒體上，政治人物與政黨如何運用社群媒體擴大影響力，接觸年輕選民，將是未來重要的課題。只是方式不再只能是單純的下廣告、拍影片，類似Mariana Rodríguez的案例未來一定會再次出現。
責任編輯：李先泰
