星巴克「買一送一」要掰了?新任CEO大砍促銷,為何找回「尊爵感」是重塑品牌關鍵?
星巴克「買一送一」要掰了?新任CEO大砍促銷,為何找回「尊爵感」是重塑品牌關鍵?
2024.10.16 | 新零售

若你在Google搜尋上鍵入「星巴克」,你會發現「買一送一」出現在建議搜尋的前三組關鍵字。這可能不是台灣獨有的現象,這家全球咖啡連鎖品牌近年在全球區域促銷頻頻,以在競爭激烈的咖啡品牌市場中突圍,吸引顧客上門消費。

但經過策略調整,未來星巴克恐將大大降低促銷的頻率,這看似不利消費者上門的措舉,背後有何原因?

據《華爾街日報》報導,星巴克宣布將逐步撤回促銷和折扣活動,這是新任CEO布萊恩・尼科爾(Brian Niccol)上任後的重要措施,旨在重新定位星巴克的品牌價值。

尼科爾自接掌星巴克後, 便開始悄悄減少長期以來的折扣活動,希望能恢復品牌的高端、尊爵形象,並重返星巴克的核心價值:手工製作的高品質咖啡。

舉例而言,目前在芝加哥門市,一杯特級南瓜香料拿鐵售價為 6.25 美元,加上額外的糖漿和口味則接近10美元(約新台幣320元)。

在9月份,美國星巴克在每週二和週六分別提供額外的「忠誠度積分」(即台灣的「星禮程」),和多杯購買折扣,但相較於之前的「買一送一」和50%折扣等長時間促銷已大幅縮減。

星巴克也計劃,未來在假日季節也不再推出大規模促銷,而是透過廣告推廣季節性飲品,專注於提高咖啡品質和服務體驗。

星巴克
「忠誠度積分」是星巴克攬客的一大方針。
圖/ 作者提供

為何長期促銷不是好主意?

事實上,美國星巴克和其他連鎖餐廳,在疫後就越來越依賴折扣來吸引顧客。例如2023年年底,星巴克為提升進店人流,開始加大會員優惠:包括50%折扣、增加忠誠度積分,也開始販售起價5美元的咖啡和早餐套餐。

大量促銷雖一度讓讓美國的同店銷售額回溫,但卻讓第一線門市十分困擾。部分咖啡師和門市管理幹部指出,長期的促銷讓門市現場很難預測顧客流量,更讓員工人數的配置難度提高。

簡單來說,員工一方面要應對現場人潮、線上訂單和各種客製化飲料。而顧客則必須在現場久候,導致人流擁擠,外帶或內用的體驗都不好。

針對以上亂象,星巴克董事會於8月解雇了前任CEO納拉西姆漢(Laxman Narasimhan),而接棒的尼科爾則很快進行了一系列管理層變動。

新CEO改革領導層,改善顧客服務體驗

星巴克長期以來一直標榜自己是個很少打折的高端品牌。創辦人舒茲(Howard Schultz)就曾表示,星巴克需要謹慎看待促銷活動。

因此尼科爾上任後,快速對星巴克領導層進行了多項調整,並開始大刀闊斧改善顧客服務體驗。 在他上任一個月內,至少有三位高管離開公司,包括北美和咖啡部門的領導人,以及全球首席商務和產品官,尼科爾甚至取消了這些職位的補缺計劃。

尼科爾在公司內部論壇中指出,改革的目標是通過做出幾個強有力的選擇,來提升品牌價值,並確保員工有清晰的流程來執行。 他強調,如果公司沒有良好的流程並將其清楚地傳達給員工,運營就會失控。 他這種重拾咖啡品質的政策走向,迅速在星巴克內部贏得不少聲望。

重塑星巴克:以優質咖啡著稱的「社區咖啡館」

尼科爾在9月份致員工和顧客的一封信中表示,希望星巴克重拾原本的核心價值,成為一家「社區咖啡館」,擁有舒適的座椅,並明確區隔「外帶」和「內用」服務體驗。

換言之,尼科爾的策略是找回星巴克當年登上全球咖啡霸主的關鍵,提供顧客在家和辦公室之外,一個舒適的第三空間。

他也表示,要「致力提升內用體驗,確保店內空間展現出星巴克的視覺、氣味和聲音。」

資料來源:華爾街日報CNNBusiness Insider

本文初稿為AI編撰,整理.編輯/ 李先泰

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助你高效升級專業實力, 香港科技大學 Digital MBA 為專業人士打造高效進修路徑
助你高效升級專業實力, 香港科技大學 Digital MBA 為專業人士打造高效進修路徑

星期六早上9點,一位科技公司的策略長在家中啟動筆電,準備參加香港科技大學的線上直播課程。這是他報讀線上MBA課程後的第6週,平常全力投入公司業務、晚上與假日則用於進修科技與商業管理等相關議題,在緊湊的生活中,持續充實知識、拓展視野。

這位策略長並非特例,而是全球許多專業人士的縮影。根據多項國際調查,線上MBA課程的報名人數近年持續攀升,也有越來越多學校加入線上MBA的行列。線上MBA,不再是疫情期間的權宜方案,而是兼顧效率與彈性的理想進修模式。

香港科技大學Digital MBA (Part-time Hybrid Mode) ,早在數年前便瞄準此趨勢,率先推出亞洲首個數位MBA課程(以下簡稱DiMBA),結合國際師資、混合式學習模式與沉浸式學習課程,為新世代管理人才量身打造職場升級的最佳路徑。

香港科技大學MBA
香港科技大學李兆基商學院大樓。
圖/ 香港科技大學MBA

港科大 MBA 連續2年勇奪亞太第一寶座

提及港科大,最為人所熟知的就是全英語教學環境、國際化師資和多元學生背景,尤其在科技創新與商業管理兩大領域,更是具備深厚實力與國際影響力。在《泰晤士高等教育》最新公佈的「2025大學影響力排名」報告中,港科大再次蟬聯全球第19名,持續引領亞太區高等教育發展。

港科大不只整體表現備受肯定,MBA課程更是表現亮眼,其以「培養立足亞洲、放眼世界的領導人才」為課程使命,致力於協助商業菁英養成全球視野與在地洞察力,因而深受業界領袖與學生的一致肯定。不僅超過14年被英國《金融時報》評為香港第一,在《彭博商業週刊》全球最佳商學院MBA排名中,更連續2年抱走亞太區第一名的殊榮,成為想要提升商業領導力與國際競爭力的專業人士進修首選。

這樣的聲譽和實力,也清楚體現在學員背景多元化上。根據港科大統計,DiMBA課程的前三屆學員來自美國、加拿大、台灣、新加坡、日本及韓國等20幾個國家,涵蓋製藥、區塊鏈、投資銀行、旅遊、零售等多元產業背景,並服務於多家國際知名企業,包括萬事達卡(Mastercard)、花旗(Citi)、摩根大通(JP Morgan)、滙豐(HSBC)、中國工商銀行、中信銀行(國際)、騰訊控股、迪奧(Christian Dior)、國泰航空 、 UNIQLO(優衣庫) 等。

那麼,為什麼港科大DiMBA課程能夠吸引眾多不同國家、不同產業的中高階專業管理人才?關鍵就在以下5大課程特色。

特色1、全球頂尖師資陣容
港科大DiMBA課程的師資團隊橫跨全球25個國家,且兼具學術深度與實務經驗。除了哈佛大學、賓夕法尼亞大學、紐約大學、UCLA等全球知名院校的知名學者外,更不乏曾任職於跨國企業的業界領袖,將第一線的管理經驗與洞察帶入課堂,讓學員得以融合理論與實務,拓展全球視野。

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香港科技大學實體授課現場。
圖/ 香港科技大學MBA

特色2、彈性教學模式,兼顧工作與學業
港科大DiMBA的課內容涵蓋完整的商業核心知識及多元選修課程,學員可依據個人興趣與職涯規劃,深入探索AI人工智慧、區塊鏈、ESG永續發展等最新商業趨勢,培養跨領域競爭力。

至於教學模式則依課程內容彈性設計。以理論知識為主的課程,採用「50%預錄影片+50%線上直播」的混合教學模式,學生可以先觀看預錄影片、研究真實商業案例,並在之後的直播課程中,與來自各地的同儕討論和交流。講述溝通和領導等關鍵軟技能,或是以案例研究為核心的課程,完全以線上直播的方式進行。如此一來,不僅能提升教學品質,讓學員可依照個人步調安排進度,在不影響工作與生活的前提下靈活學習。

特色3、台港往返方便快速,輕鬆重溫校園生活
雖然課程大都可以線上完成,但學生也可以依照自己的安排,參加實體課程,體驗校園生活。往返香港與台灣的單程交通時間不到兩個小時,因此,學生可以輕鬆前往港科大體驗世界一流的先進設備,與來自世界各地的教授和菁英進行面對面互動交流,使MBA之旅更加豐富。

特色4、全球沉浸式學習,拓展國際視野與實戰力
為提昇學習成效並強化國際競爭力,港科大DiMBA課程特別設計全球沉浸式學習(Global Immersion Week)活動,並與英美等眾多國際頂尖學府合作,在為期一週的時間內,帶領學生走進校園,與世界級師資近距離交流,及親訪Amazon、華納兄弟等全球頂尖企業,近距離了解實務運作與創新策略。

整體內容涵蓋三大學習面向,第一:動態工作坊,由國際頂尖師資引導的互動式課程,深入探討科技、創新與創業等關鍵議題;第二:企業參訪,深入知名企業實地觀摩,瞭解其營運模式與最佳實務操作邏輯;第三:文化體驗,透過導覽與各式活動,理解當地文化、歷史與商業生態,從生活視角理解市場脈動。

對學員來說,參與全球沉浸式學習活動可以獲得2大助益:一是與全球業界領袖、校友及同儕深度交流,建立國際人脈;二是透過與國際教授和領導者的對話汲取經驗,不僅有助於提升領導力與決策力,也能帶回具體可行的創新構想,推動組織轉型與業務成長。

香港科技大學MBA
DiMBA學生到UCLA美國參與海外交流。
圖/ 香港科技大學MBA
香港科技大學MBA
DiMBA學生到UCLA美國參與海外交流。
圖/ 香港科技大學MBA

特色五、激發創新與提昇領導力,港科大DiMBA成職場最佳跳板
港科大DiMBA課程打破地域與時間的限制,讓來自世界各地的專業人士在專注工作的同時,也能彈性提升管理視野與國際競爭力。為鼓勵多元背景的優秀人才加入,港科大更設立多元種類的獎學金制度,包含任職於商業科技創新領域、社會與公共服務產業、對企業有重要貢獻、或具女性領導者身份等優秀的申請者,提供專屬獎學金的支持。

對於渴望在職涯中精進自我、擴展人脈、掌握未來趨勢的中高階人才而言,這不僅是一場兼具效率與深度的進修旅程,更是一個放眼國際、重塑個人競爭力的最佳跳板。

台灣豪敏有線公司執行長趙蔓𡩋 (DiMBA 2023級)認為,港科大DiMBA課程靈活而嚴謹的設計,讓職場人士能夠跨領域學習到有價值的知識,再加上同學們的背景多元又專業,使得課堂討論經常出現大膽、打破傳統的視角,有助於思維的轉變和激發創新潛能。

香港科技大學
香港科技大學Digital MBA校友:趙蔓𡩋。
圖/ 香港科技大學

曾在中華區微軟工作的台灣菁英黃開宇 (DiMBA 2021級),在加入港科大DiMBA 課程時,已有20年以上的工程師、產品經理等工作經驗,為了提高商業視野和策略思維及加深領導技能,選擇就讀港科大MBA,並將課程中學到的最新商業技術和知識,與自身原有知識和技術結合,不僅讓自己的思考方式更多元、更懂得如何發揮創造力,在領導能力上也更上一層樓,從而更有信心去迎接未來更多工作上的挑戰。

香港科技大學
香港科技大學Digital MBA校友:黃開宇。
圖/ 香港科技大學

港科大DiMBA第三輪招生將在今年8月27日(三)截止 ,現在報名,明年2月就可以開課,把握機會開啟知識升級之旅!
或參加 8月5日(二)在台北晶華酒店舉辦全球現場諮詢活動 ,您也可以花30分鐘與招生團隊會面,深入了解港科大MBA課程,實現職涯夢想,就趁現在!

港科大DiMBA課程打破地域與時間的限制,讓來自世界各地的專業人士在專注工作的同時,也能彈性性提升管理視野與國際競爭力。主修課程可以線上完成,但學生也可以依照自己的安排,參加實體在港選修課,體驗校園生活。 DiMBA課程特別設計全球沉浸式學習(Global Immersion Week)活動,並與英美等國際頂尖學府合作,在為期一週的時間內,帶領學生走進校園,與世界級師資近距離交流,親訪全球頂尖企業,近距離了解實務運作與創新策略。

了解更多:立即申請港科大DiMBA課程
8/5(二)港科大全球現場諮詢在台北

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