若你在Google搜尋上鍵入「星巴克」，你會發現「買一送一」出現在建議搜尋的前三組關鍵字。這可能不是台灣獨有的現象，這家全球咖啡連鎖品牌近年在全球區域促銷頻頻，以在競爭激烈的咖啡品牌市場中突圍，吸引顧客上門消費。
但經過策略調整，未來星巴克恐將大大降低促銷的頻率，這看似不利消費者上門的措舉，背後有何原因？
據《華爾街日報》報導，星巴克宣布將逐步撤回促銷和折扣活動，這是新任CEO布萊恩・尼科爾（Brian Niccol）上任後的重要措施，旨在重新定位星巴克的品牌價值。
尼科爾自接掌星巴克後， 便開始悄悄減少長期以來的折扣活動，希望能恢復品牌的高端、尊爵形象，並重返星巴克的核心價值：手工製作的高品質咖啡。
舉例而言，目前在芝加哥門市，一杯特級南瓜香料拿鐵售價為 6.25 美元，加上額外的糖漿和口味則接近10美元（約新台幣320元）。
在9月份，美國星巴克在每週二和週六分別提供額外的「忠誠度積分」（即台灣的「星禮程」），和多杯購買折扣，但相較於之前的「買一送一」和50%折扣等長時間促銷已大幅縮減。
星巴克也計劃，未來在假日季節也不再推出大規模促銷，而是透過廣告推廣季節性飲品，專注於提高咖啡品質和服務體驗。
為何長期促銷不是好主意？
事實上，美國星巴克和其他連鎖餐廳，在疫後就越來越依賴折扣來吸引顧客。例如2023年年底，星巴克為提升進店人流，開始加大會員優惠：包括50%折扣、增加忠誠度積分，也開始販售起價5美元的咖啡和早餐套餐。
大量促銷雖一度讓讓美國的同店銷售額回溫，但卻讓第一線門市十分困擾。部分咖啡師和門市管理幹部指出，長期的促銷讓門市現場很難預測顧客流量，更讓員工人數的配置難度提高。
簡單來說，員工一方面要應對現場人潮、線上訂單和各種客製化飲料。而顧客則必須在現場久候，導致人流擁擠，外帶或內用的體驗都不好。
針對以上亂象，星巴克董事會於8月解雇了前任CEO納拉西姆漢（Laxman Narasimhan），而接棒的尼科爾則很快進行了一系列管理層變動。
新CEO改革領導層，改善顧客服務體驗
星巴克長期以來一直標榜自己是個很少打折的高端品牌。創辦人舒茲（Howard Schultz）就曾表示，星巴克需要謹慎看待促銷活動。
因此尼科爾上任後，快速對星巴克領導層進行了多項調整，並開始大刀闊斧改善顧客服務體驗。 在他上任一個月內，至少有三位高管離開公司，包括北美和咖啡部門的領導人，以及全球首席商務和產品官，尼科爾甚至取消了這些職位的補缺計劃。
尼科爾在公司內部論壇中指出，改革的目標是通過做出幾個強有力的選擇，來提升品牌價值，並確保員工有清晰的流程來執行。 他強調，如果公司沒有良好的流程並將其清楚地傳達給員工，運營就會失控。 他這種重拾咖啡品質的政策走向，迅速在星巴克內部贏得不少聲望。
重塑星巴克：以優質咖啡著稱的「社區咖啡館」
尼科爾在9月份致員工和顧客的一封信中表示，希望星巴克重拾原本的核心價值，成為一家「社區咖啡館」，擁有舒適的座椅，並明確區隔「外帶」和「內用」服務體驗。
換言之，尼科爾的策略是找回星巴克當年登上全球咖啡霸主的關鍵，提供顧客在家和辦公室之外，一個舒適的第三空間。
他也表示，要「致力提升內用體驗，確保店內空間展現出星巴克的視覺、氣味和聲音。」
資料來源：華爾街日報、CNN、Business Insider
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰
