銀行帳戶高唱合而為一|數位時代 BusinessNext

28歲的上班族小李，在A銀行早有戶頭，兩年前為投資股市，原本打算就用原來的戶頭扣款，但營業員卻告訴他，根據規定，他必須重新開個證券專用帳戶－－無奈的小李，雖然抽屜中已躺了6本分屬不同銀行、不同功能的存摺，還是得再領1本相同銀行的存摺簿！
這還不打緊。最近股市低迷，所以他總是忙著檢查各銀行各帳戶餘額，確保及時把資金轉到證券戶頭，也不忘隨時查詢哪一家銀行的質借利率最低，希望精打細算，用最便宜的利率借款。
小李的苦惱，或許您我都曾經歷過。不過值得欣喜的是，從最早華信銀行推出的MMA（Money Management Account），加上最近富邦銀行推出的「一本萬利」、聯邦銀行「UMA智慧理財專戶」、玉山銀行「ESA投資理財帳戶」、大眾銀行「121一對一理財帳戶」等，以及預計今年將陸續加入戰場的台新與中國信託銀行，一時間蔚為風潮的「帳戶合而為一」、「利用帳戶投資理財」概念，將為民眾的資產管理帶入一個新境界。

**從資金流動到資產管理

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目前大多數人對「帳戶」的印象，可能仍停留在薪資轉帳、存錢提款，或水電信用卡費用代繳而已；但事實上，透過科技的自動化連結，帳戶的功能不再只侷限於「資金流動」，更重要的意義在於資產管理，以加速「財富累積」。
以華信銀行為例，其推出的投資理財帳戶，是最早推出這項產品的本地銀行，在個人金融處經理韓道暐眼中，帳戶是否具備智慧型自動化交易功能，是與外商銀行（如花旗等）實施多年的「綜合理財專戶」主要差異所在。
韓道暐指出，「綜合理財專戶」的消費者，只須面對單一窗口，便可同時處理新台幣、外幣存款、基金買賣及貸款等理財活動。以花旗銀行行之有年的萬戶通帳戶為例，客戶每月收到的月結單，就是一份包含存款、支存、貸款、信用卡、保險或基金投資現況的整合式分類總覽。
而目前整合型投資理財帳戶的主要特色，則在導入「智慧型自動化交易」，並融入「證券買賣」功能。這對消費者來說，是藉由科技讓理財活動變得輕鬆；對銀行而言，則是一項利用科技，進一步將銀行服務由產品導向轉為顧客導向。
所謂「智慧型交易」，是指若客戶購買股票但卻發現存款不足無法交割時，電腦會自動考量客戶使用資金成本的不同，「由低利率至高利率」動用所擁有的各項資金額度，以降低購買股票的資金成本；而當有存款存入時，系統也會「由高利率到低利率」依次沖銷貸款。
因此整體來說，這種整合型投資理財帳戶的優勢，在於同時具備存款、借款與投資理財功能，資金可以在此單一帳戶內做資金調度，而不必像過去般須將資金在各帳戶間跑來跑去，徒然讓銀行賺走許多手續費，可說將客戶的投資理財活動，由資金流轉升級至資產管理層次，讓累積財富變得更輕鬆。

**資訊體質再造工程

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進一步就銀行經營層面觀察，整合型投資理財帳戶所代表的意義，絕對不只是「一種新產品」而已，更重要的是，內部資訊系統的整合，以及既有作業規章與流程的重新規劃。
富邦銀行個人金融部副理陳怡芬，針對這項產品對銀行資訊體質的改變，就有很大感觸。從事金融產品行銷多年的陳怡芬說，過去她所接觸的行銷案，大部分都是屬於「套餐型」產品，也就是以既有金融產品為基礎，來做各種不同的組合與包裝；但這波整合型投資理財帳戶風潮，則必須在資訊軟體做大幅度更動，讓科技自動化更貼近顧客需求。
因此對銀行來說，這同時也是一場「資訊系統體質再造」的大工程。如富邦銀行負責統籌「一本萬利」帳戶的業務部門，襄理鄭適薰便提到在整個推動的過程中，動用了近2/3資訊部人力；華信銀行資訊處副理王志誠也說，這是一項會動到銀行核心資訊系統的金融產品，因此資訊部分「一切自己來」，並與集團內業務、作業部門等11個單位協調合作，讓產品順利推出。
再從整體金融面觀察，整合型帳戶不但是銀行消費金融業務的競逐戰場，影響層面更擴及證券業。這項產品促成銀行與證券機構緊密合作，也為金融服務的整合，向前先行了一步。
如華信銀行MMA投資理財帳戶的的影響力，自2000年年初推出，已吸收了6,7000名新客戶，並帶進190億以上的理財型房貸，及50餘億元的活期存款，造成的衝擊包括了券商手續費折扣風潮，以及其他銀行理財型房貸、活期存款戶流失等。
受此影響，許多綜合券商也樂意與銀行攜手，透過商品互補方式降低交易手續費。目前較為明顯的趨勢為，銀行通常仍以集團或轉投資的券商為優先合作對象，原因在於一方面是同集團溝通方便易於整合，一方面也有提昇集團內券商業務效果。像是由華信銀行旗下的金華信銀証券，即因MMA受惠不少；而11月底剛開業的玉山證券，是由玉山銀行直接轉投資的綜合券商，也藉此針對既有客戶做金融商品交叉行銷。

**大家都忙著整修舊房子

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富邦銀行個人金融部副理陳怡芬，對於近來各家銀行忙著推出整合型帳戶有此一比：就好像學校旁邊的房東，當有一棟房屋重新裝潢吸引了大多數學生的眼光後，一時間也引起其他房東恐慌，因此也紛紛開始翻修水管重新規劃隔間，希望讓自己重新成為注目焦點，「然而這對成立多年的老銀行來說，資訊整合相當辛苦，」華信銀行韓道暐也道出老銀行在推出這項產品艱困之處。
但無論如何，房東們開始裝潢住屋，對窮學生來說總是好事。要注意的是，雖然整合型投資理財帳戶是目前許多銀行的共識，但各家銀行究竟整合了哪些服務，消費者在瞭解各家產品內涵與特色後，選擇最適合自己的，則是目前消費者要注意課題。
一般市井小民，或許無法像金字塔頂尖級客戶般，享受銀行或資產管理公司的面對面專職諮詢服務；然而，透過科技自動化機制，小市民最起碼在資產管理服務上，已然可感覺到各銀行「向上提昇」的苦心。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」