今年三月，美國股市出現幾次巨幅波動，CNN和華爾街日報等媒體熱烈討論「新經濟」和「舊經濟」類型的公司，並以此區分那一類型股價上揚，那一類型下滑。四月份的這一波股價大幅回檔，更加炒熱這個話題。
究竟什麼是新經濟公司，什麼是舊經濟公司，目前仍未有明確定義。.com公司不見得是新經濟，傳統企業也未必是舊經濟。只要公司本身持續創新，對市場和客戶不斷創造新價值，就符合新經濟的精神，德州儀器就是一個例子。
德儀目前是「數位訊號處理」（digital signal processing，DSP）晶片市場的領導者，佔有率超過四成。DSP可廣泛應用於手機和資訊家電產品中，將我們日常生活中的聲音和影像等類比訊號，轉換成數位訊號，未來前景非常看好。去年全球出貨的兩億多支手機裡使用的DSP，有六成是德儀產品。
時間回到九五年十月五日，地點是新竹科學園區的德碁半導體。廠房外的空地上已搭好棚子，排著一列列觀禮的座椅，前頭則放了一排長桌，上頭有香燭和供品。這一天，是德碁半導體二廠破土典禮，宏碁電腦董事長施振榮和德儀執行長江肯斯（Jerry Junkins）共同主持，座上來賓包含當時的經濟部次長楊世緘和科學園區管理局長薛香川，以及多位園區同業和供應商。
**擢昇年輕沒有包袱的新主管
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「興建這座八吋晶圓廠，有助我們和宏碁進一步發展DRAM事業，」高大、白髮的江肯斯在致詞時指出。德碁半導體是德儀和宏碁合資成立的公司，由德儀提供技術，生產個人電腦用的DRAM。德儀是早期的DRAM公司，本身擁有許多專利，在日本、新加坡和義大利都有合資DRAM廠。德儀甚至有一組團隊，專門飛到世界各地蓋晶圓廠，還曾登上《商業週刊》（BusinessWeek）封面。
除了DRAM，德儀還跨足國防工業、無線通訊設備、軟體、筆記型電腦和計算機等，事業非常廣泛，但也讓公司員工和外人搞不清楚，究竟公司的重心何重。「每個部門都覺得自己重要，需要更多資源，一旦公司整體表現不好，都覺得是其他部門的錯，長久下來士氣變得很低落，」在德州達拉斯總部的簡報室裡，德儀列印及音效系統事業部總經理史考特（John Van Scoter）回憶。
許多台灣半導體業者對德儀的印象，是經常以提起專利訴訟為手段，向其他廠商收取權利金的公司。即使韓國三星已是全球最大DRAM廠商，仍要支付權利金給德儀，突顯德儀的DRAM專利實力之強，但這種手法也招致不少批評。
**仍然看好半導體前景
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九六年六月，在德儀服務27年、58歲的江肯斯，在事先無任何徵兆之下，於歐洲出差途中心臟病發猝逝。突然群龍無首的德儀，股價來到二十多塊的新低，投資人普遍看壞。董事會大膽拔擢43歲的半導體事業部負責人安吉伯斯（Tom Engibous）接棒，希望這位較沒有包袱的年輕主管，能帶公司走出新局。安吉伯斯原先在德儀的半導體部門職位，張忠謀早期也擔任過。
安吉伯斯上任的首要挑戰，是提出一個具說服力的願景，來提升公司內低迷已久的士氣，以及外界投資人的信心。其次，對於德州儀器龐雜又無法產生太多綜效的事業群，他必須重新思考公司定位，而且明快做出決定。
中等高度、體形略胖、留著小鬍子的安吉伯斯，被同事認為是思考敏捷、反應和行動都快的一位主管，更重要的是他懂得適時行動而不躁進。安吉伯斯看得很清楚，德儀旗下許多事業不是缺乏成長性（如國防事業）、就是獲利率不高（如筆記型電腦），彼此間也很難整合，公司勢必要取捨，把資源集中到真正有機會的事業上。
從半導體產業出身的背景，安吉伯斯看好半導體仍是未來成長性最高的產業之一，德儀在這方面已累積40年經驗，應有很好機會。當時，半導體主要應用在個人電腦，特別是微處理器和DRAM，而這兩項產品德儀都有。
在DRAM方面，德儀的產能落後同屬美國的美光、韓國的三星和日本的NEC，而每一代新產品的開發以及建廠支出，動輒十億美金以上，幾乎已變成資本競賽，和同業相比，德儀並沒有優勢。在微處理器方面，英特爾已拿下85%的市場佔有率，地位非常穩固，德儀很難競爭。
但是，隨著半導體功能每18個月增加一倍，價格卻直線滑落，許多研究機構估計，除了個人電腦以外，未來應用半導體最大的市場在於消費電子產品，這些產品很多會用到數位訊號處理晶片（DSP），雖然DSP在九六年的市場很小，卻是德儀主力事業中唯一市場佔有率第一的產品。當時DSP佔德儀的營收不到一成，安吉伯斯卻看到大好機會。
**瘋狂投入工作
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「我們在日常生活（實體世界）中看到或聽到的，都是類比訊號，而網際網路（虛擬世界）上傳送的是數位訊號，」德儀進階類比產品事業部副總裁雷諾斯（Dan Reynolds）解釋，「隨著網際網路和實體世界的連結愈來愈密切，將類比轉成數位訊號、以及處理數位訊號的能力也變得重要。」
安吉伯斯的願景，是讓德儀成為DSP市場的領導者，在這個新興產業中先卡好位置。他先不急著處理掉其他事業群，以免讓員工接收到錯誤訊息，讓工作變得太複雜。安吉伯斯先讓公司上下了解未來的方向，接下來全力朝目標衝刺，包括增加DSP部門的資源，接連購併好幾家做DSP設計的公司，並撥出一億美金與美國知名創投公司H&Q合作，共同投資開發DSP相關產品的新公司。
安吉伯斯密集與DSP部門主管開會，定出方向和產品藍圖，並一再要求其他各部門以DSP為中心，全力配合。「湯姆（安吉伯斯的名字）的訊息很清楚，德儀的目標只有一個：成為DSP的領導者，」雷諾斯指出。
安吉伯斯瘋狂投入工作，以行動展示決心。有一次他甚至在清晨五點多去上班，因門禁系統問題而無法進入，「我以為是董事會請我走路了，」他幽默地說。今年接受美國《Upside》雜誌訪問，談到去年休假幾天時，他回答「我都記不起來有休假這件事了。」
德儀有一個清楚的指標，就是提升公司價值，追上半導體龍頭英特爾。把公司的市場價值除以營業額，可以得到每做一塊錢生意，被投資人認定可以創造多少價值。在一九九六年，英特爾的比值是5，德儀僅有0.8。
**想像萬花筒式的應用可能
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新願景提出一年後，內部共識逐漸形成，安吉伯斯開始整頓其他事業，陸續將國防、軟體、印表機、檢測儀器、筆記型電腦和DRAM事業出售掉，到一九九八年底已處理掉九項事業。另一方面，購併DSP相關公司的動作持續進行，到去年底已買進15家公司。「在德儀，現在每個人都很清楚我們的目標是什麼，」史考特指出。
為了鞏固DSP的領導地位，德儀也加強開發類比訊號產品，「因為每用一顆DSP，都必需搭配至一顆以上的類比訊號晶片，」德儀執行副總裁坦普頓（Rich Templeton）強調。德儀的類比訊號晶片愈強，客戶就愈有可能選用德儀的DSP一起搭配，反之亦然。
德儀的進階類比產品事業部設有「DSP附著率」（DSP attach rate），指的是有多少比例的類比產品是跟著DSP一起賣出去。前年的DSP附著率是兩成，去年是三成，終極目標是八成。
為達成目標，兩個部門的同事經常開會討論，流通資訊，互相支援。
**「量身訂做事業模式」
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專攻DSP產品，也讓德儀與市場結合更緊密。DSP不像DRAM或微處理器，重點不在於改善製程技術、把更多電路放到更小的晶片中，而是想辦法找出更多種用途，把同一顆晶片放到更多不同產品裡。這與張忠謀最近提出的「後摩爾時代」概念類似：半導體製程技術已到一定程度，重要的不是開發更新的製程，而是想辦法把半導體放到更多產品中。
史考特舉例，他左手拿著新力剛推出的鋼筆造形MP3播放器，右手拿著新的WAP手機，兩個產品用一顆DSP。生產微處理器和DRAM，幾乎只能用在個人電腦這項產品，所以必須不斷靠更快更強來競爭。進入後摩爾時代，德儀的任務則在於多了解客戶的需求，與過去相差很大。
也因此，德儀特別制定「量身訂做事業模式」（tailor business model），從要求各個產品開發小組，必須經常和客戶溝通，確實了解他們的需求。每一個小組都有一位技術長，根據不同客戶的不同要求來修改產品，不像微處理器或DRAM做出一個標準產品，提供所有不同客戶使用。
負責開發一種數位揚聲器，讓筆記型電腦有更好音響效果的德儀數位揚聲器事業部經理尹建維，就經常到台灣拜訪本地的筆記型電腦業者。
雷諾斯形容，每一小組就像一個小公司，成員來自世界各地德儀分公司，背景涵蓋行銷、業務、研發、系統和產品等，他們各自吸收不同地區客戶的資訊，透過電話和電子郵件交流討論，每年並且至少聚會兩次。
四年的努力，讓德儀重回一流公司行列。今年四月十二日美國股市大回檔，德儀是少數不跌反漲的公司，剛公布的第一季盈餘報告更超過華爾街預期，連帶使股價衝到140美元以上，市值也突破1000億美金，直追美國線上和戴爾電腦，進入全美進業前十名。剛出爐的財星五百大特刊，也將德儀與英特爾、奇異電器和Home Depot四家公司，選為去年全美國最好的四個董事會。
**破釜沈舟的決心造就重生
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「我們等於在進行德儀的第三次轉型，」安吉伯斯指出。一九三０年成立時，德儀是提供油井探勘的服務；一九五０年代，德儀進入半導體事業；一九七０年代，德儀進入資訊產品事業。進入2000年，德儀全力搶攻DSP市場，安吉伯斯和他的團隊，已打下不錯的基礎。
以「市場價值／營業額」比值來評量，目前英特爾是14，德儀是11，雙方都上升，而且差距正縮小。摩爾定律造就了英特爾，進入後摩爾時代，德儀目前顯然取得更好的位置。不少美國媒體和分析師都看好，德儀會是下一個英特爾。
面對未來，挑戰仍然存在。消費電子產品的市場變化莫測，德儀能否繼續貼近市場，解決客戶愈來愈複雜的需求，是一大關鍵。另外，德儀選擇自己興建12吋晶圓廠，而不是交由代工廠生產，使德儀仍要負擔龐大的建廠支出及製程開發費用，相對增加公司的財務壓力。代號DMOS6的12吋晶圓廠，就蓋在達拉斯總部旁，預計明年裝機。
回首過去四年，是多位德儀主管津津樂道、卻不願意再重頭來過的經驗。反敗為勝的情節，總是令人刻骨銘心，尤其自己就身處其中。沒有.com公司的一夜成名或大起大落那般戲劇性，但這樣的故事，卻讓新經濟這件事變得更真實。
