老兵東山再起

2000.05.01 by
數位時代
老兵東山再起
今年三月,美國股市出現幾次巨幅波動,CNN和華爾街日報等媒體熱烈討論「新經濟」和「舊經濟」類型的公司,並以此區分那一類型股價上揚,那一類型下...

今年三月,美國股市出現幾次巨幅波動,CNN和華爾街日報等媒體熱烈討論「新經濟」和「舊經濟」類型的公司,並以此區分那一類型股價上揚,那一類型下滑。四月份的這一波股價大幅回檔,更加炒熱這個話題。
究竟什麼是新經濟公司,什麼是舊經濟公司,目前仍未有明確定義。.com公司不見得是新經濟,傳統企業也未必是舊經濟。只要公司本身持續創新,對市場和客戶不斷創造新價值,就符合新經濟的精神,德州儀器就是一個例子。
德儀目前是「數位訊號處理」(digital signal processing,DSP)晶片市場的領導者,佔有率超過四成。DSP可廣泛應用於手機和資訊家電產品中,將我們日常生活中的聲音和影像等類比訊號,轉換成數位訊號,未來前景非常看好。去年全球出貨的兩億多支手機裡使用的DSP,有六成是德儀產品。
時間回到九五年十月五日,地點是新竹科學園區的德碁半導體。廠房外的空地上已搭好棚子,排著一列列觀禮的座椅,前頭則放了一排長桌,上頭有香燭和供品。這一天,是德碁半導體二廠破土典禮,宏碁電腦董事長施振榮和德儀執行長江肯斯(Jerry Junkins)共同主持,座上來賓包含當時的經濟部次長楊世緘和科學園區管理局長薛香川,以及多位園區同業和供應商。

**擢昇年輕沒有包袱的新主管

**
「興建這座八吋晶圓廠,有助我們和宏碁進一步發展DRAM事業,」高大、白髮的江肯斯在致詞時指出。德碁半導體是德儀和宏碁合資成立的公司,由德儀提供技術,生產個人電腦用的DRAM。德儀是早期的DRAM公司,本身擁有許多專利,在日本、新加坡和義大利都有合資DRAM廠。德儀甚至有一組團隊,專門飛到世界各地蓋晶圓廠,還曾登上《商業週刊》(BusinessWeek)封面。
除了DRAM,德儀還跨足國防工業、無線通訊設備、軟體、筆記型電腦和計算機等,事業非常廣泛,但也讓公司員工和外人搞不清楚,究竟公司的重心何重。「每個部門都覺得自己重要,需要更多資源,一旦公司整體表現不好,都覺得是其他部門的錯,長久下來士氣變得很低落,」在德州達拉斯總部的簡報室裡,德儀列印及音效系統事業部總經理史考特(John Van Scoter)回憶。
許多台灣半導體業者對德儀的印象,是經常以提起專利訴訟為手段,向其他廠商收取權利金的公司。即使韓國三星已是全球最大DRAM廠商,仍要支付權利金給德儀,突顯德儀的DRAM專利實力之強,但這種手法也招致不少批評。

**仍然看好半導體前景

**
九六年六月,在德儀服務27年、58歲的江肯斯,在事先無任何徵兆之下,於歐洲出差途中心臟病發猝逝。突然群龍無首的德儀,股價來到二十多塊的新低,投資人普遍看壞。董事會大膽拔擢43歲的半導體事業部負責人安吉伯斯(Tom Engibous)接棒,希望這位較沒有包袱的年輕主管,能帶公司走出新局。安吉伯斯原先在德儀的半導體部門職位,張忠謀早期也擔任過。
安吉伯斯上任的首要挑戰,是提出一個具說服力的願景,來提升公司內低迷已久的士氣,以及外界投資人的信心。其次,對於德州儀器龐雜又無法產生太多綜效的事業群,他必須重新思考公司定位,而且明快做出決定。
中等高度、體形略胖、留著小鬍子的安吉伯斯,被同事認為是思考敏捷、反應和行動都快的一位主管,更重要的是他懂得適時行動而不躁進。安吉伯斯看得很清楚,德儀旗下許多事業不是缺乏成長性(如國防事業)、就是獲利率不高(如筆記型電腦),彼此間也很難整合,公司勢必要取捨,把資源集中到真正有機會的事業上。
從半導體產業出身的背景,安吉伯斯看好半導體仍是未來成長性最高的產業之一,德儀在這方面已累積40年經驗,應有很好機會。當時,半導體主要應用在個人電腦,特別是微處理器和DRAM,而這兩項產品德儀都有。
在DRAM方面,德儀的產能落後同屬美國的美光、韓國的三星和日本的NEC,而每一代新產品的開發以及建廠支出,動輒十億美金以上,幾乎已變成資本競賽,和同業相比,德儀並沒有優勢。在微處理器方面,英特爾已拿下85%的市場佔有率,地位非常穩固,德儀很難競爭。
但是,隨著半導體功能每18個月增加一倍,價格卻直線滑落,許多研究機構估計,除了個人電腦以外,未來應用半導體最大的市場在於消費電子產品,這些產品很多會用到數位訊號處理晶片(DSP),雖然DSP在九六年的市場很小,卻是德儀主力事業中唯一市場佔有率第一的產品。當時DSP佔德儀的營收不到一成,安吉伯斯卻看到大好機會。

**瘋狂投入工作

**
「我們在日常生活(實體世界)中看到或聽到的,都是類比訊號,而網際網路(虛擬世界)上傳送的是數位訊號,」德儀進階類比產品事業部副總裁雷諾斯(Dan Reynolds)解釋,「隨著網際網路和實體世界的連結愈來愈密切,將類比轉成數位訊號、以及處理數位訊號的能力也變得重要。」
安吉伯斯的願景,是讓德儀成為DSP市場的領導者,在這個新興產業中先卡好位置。他先不急著處理掉其他事業群,以免讓員工接收到錯誤訊息,讓工作變得太複雜。安吉伯斯先讓公司上下了解未來的方向,接下來全力朝目標衝刺,包括增加DSP部門的資源,接連購併好幾家做DSP設計的公司,並撥出一億美金與美國知名創投公司H&Q合作,共同投資開發DSP相關產品的新公司。
安吉伯斯密集與DSP部門主管開會,定出方向和產品藍圖,並一再要求其他各部門以DSP為中心,全力配合。「湯姆(安吉伯斯的名字)的訊息很清楚,德儀的目標只有一個:成為DSP的領導者,」雷諾斯指出。
安吉伯斯瘋狂投入工作,以行動展示決心。有一次他甚至在清晨五點多去上班,因門禁系統問題而無法進入,「我以為是董事會請我走路了,」他幽默地說。今年接受美國《Upside》雜誌訪問,談到去年休假幾天時,他回答「我都記不起來有休假這件事了。」
德儀有一個清楚的指標,就是提升公司價值,追上半導體龍頭英特爾。把公司的市場價值除以營業額,可以得到每做一塊錢生意,被投資人認定可以創造多少價值。在一九九六年,英特爾的比值是5,德儀僅有0.8。

**想像萬花筒式的應用可能

**
新願景提出一年後,內部共識逐漸形成,安吉伯斯開始整頓其他事業,陸續將國防、軟體、印表機、檢測儀器、筆記型電腦和DRAM事業出售掉,到一九九八年底已處理掉九項事業。另一方面,購併DSP相關公司的動作持續進行,到去年底已買進15家公司。「在德儀,現在每個人都很清楚我們的目標是什麼,」史考特指出。
為了鞏固DSP的領導地位,德儀也加強開發類比訊號產品,「因為每用一顆DSP,都必需搭配至一顆以上的類比訊號晶片,」德儀執行副總裁坦普頓(Rich Templeton)強調。德儀的類比訊號晶片愈強,客戶就愈有可能選用德儀的DSP一起搭配,反之亦然。
德儀的進階類比產品事業部設有「DSP附著率」(DSP attach rate),指的是有多少比例的類比產品是跟著DSP一起賣出去。前年的DSP附著率是兩成,去年是三成,終極目標是八成。
為達成目標,兩個部門的同事經常開會討論,流通資訊,互相支援。

**「量身訂做事業模式」

**
專攻DSP產品,也讓德儀與市場結合更緊密。DSP不像DRAM或微處理器,重點不在於改善製程技術、把更多電路放到更小的晶片中,而是想辦法找出更多種用途,把同一顆晶片放到更多不同產品裡。這與張忠謀最近提出的「後摩爾時代」概念類似:半導體製程技術已到一定程度,重要的不是開發更新的製程,而是想辦法把半導體放到更多產品中。
史考特舉例,他左手拿著新力剛推出的鋼筆造形MP3播放器,右手拿著新的WAP手機,兩個產品用一顆DSP。生產微處理器和DRAM,幾乎只能用在個人電腦這項產品,所以必須不斷靠更快更強來競爭。進入後摩爾時代,德儀的任務則在於多了解客戶的需求,與過去相差很大。
也因此,德儀特別制定「量身訂做事業模式」(tailor business model),從要求各個產品開發小組,必須經常和客戶溝通,確實了解他們的需求。每一個小組都有一位技術長,根據不同客戶的不同要求來修改產品,不像微處理器或DRAM做出一個標準產品,提供所有不同客戶使用。
負責開發一種數位揚聲器,讓筆記型電腦有更好音響效果的德儀數位揚聲器事業部經理尹建維,就經常到台灣拜訪本地的筆記型電腦業者。
雷諾斯形容,每一小組就像一個小公司,成員來自世界各地德儀分公司,背景涵蓋行銷、業務、研發、系統和產品等,他們各自吸收不同地區客戶的資訊,透過電話和電子郵件交流討論,每年並且至少聚會兩次。
四年的努力,讓德儀重回一流公司行列。今年四月十二日美國股市大回檔,德儀是少數不跌反漲的公司,剛公布的第一季盈餘報告更超過華爾街預期,連帶使股價衝到140美元以上,市值也突破1000億美金,直追美國線上和戴爾電腦,進入全美進業前十名。剛出爐的財星五百大特刊,也將德儀與英特爾、奇異電器和Home Depot四家公司,選為去年全美國最好的四個董事會。

**破釜沈舟的決心造就重生

**
「我們等於在進行德儀的第三次轉型,」安吉伯斯指出。一九三0年成立時,德儀是提供油井探勘的服務;一九五0年代,德儀進入半導體事業;一九七0年代,德儀進入資訊產品事業。進入2000年,德儀全力搶攻DSP市場,安吉伯斯和他的團隊,已打下不錯的基礎。
以「市場價值/營業額」比值來評量,目前英特爾是14,德儀是11,雙方都上升,而且差距正縮小。摩爾定律造就了英特爾,進入後摩爾時代,德儀目前顯然取得更好的位置。不少美國媒體和分析師都看好,德儀會是下一個英特爾。
面對未來,挑戰仍然存在。消費電子產品的市場變化莫測,德儀能否繼續貼近市場,解決客戶愈來愈複雜的需求,是一大關鍵。另外,德儀選擇自己興建12吋晶圓廠,而不是交由代工廠生產,使德儀仍要負擔龐大的建廠支出及製程開發費用,相對增加公司的財務壓力。代號DMOS6的12吋晶圓廠,就蓋在達拉斯總部旁,預計明年裝機。
回首過去四年,是多位德儀主管津津樂道、卻不願意再重頭來過的經驗。反敗為勝的情節,總是令人刻骨銘心,尤其自己就身處其中。沒有.com公司的一夜成名或大起大落那般戲劇性,但這樣的故事,卻讓新經濟這件事變得更真實。

每日精選科技圈重要消息