當AI潛入日常，從搜尋、推薦到旅遊行程規劃，自動化的效率與便利，讓全球旅人無可避免的依賴。但旅遊巨頭Booking.com於7月24日在新加坡發表的《全球AI認知報告》卻揭露驚人反差： 91%的人類對AI感到興奮，卻只有6%完全信任它的建議 。
這份報告針對來自33個市場、超過3萬7000名消費者進行調查，揭露旅客在日常生活與旅遊中對AI的使用情況、信任程度與反應。
「有91%的消費者對AI感到興奮，但僅有6%表示完全信任AI提供的資訊。」Booking.com亞太區副總裁Laura Houldsworth直指，旅客一方面頻繁依賴AI，但在信任度上卻保持高度懷疑，成為AI在成為旅遊標配過程中最大的挑戰。
「這組數據反差巨大，幾乎所有對AI感到興奮的人，都無法真正信任它。這迫使整個旅遊產業必須反思如何找到科技與信任之間的平衡點。」Laura Houldsworth說道。
旅遊科技顧問公司Phocuswright在2025年的產業報告中也指出，儘管AI在旅遊準備階段的採用率增加，但準確性與數據隱私仍是普及的最大障礙，Booking.com的競爭對手如Expedia集團，也推出AI助手「Romie」，同樣也面臨如何讓建議更可靠、更值得信賴的課題。
Booking.com揭示的「信任」問題並非孤例，而是整個旅遊產業共同面對的挑戰。
當AI一秒內生出行程，旅客為何還是打電話問人？
當AI在一秒內規劃出旅遊行程，為何旅客最終還是猶豫不決？Laura Houldsworth用一段親身經歷分享AI目前最大的軟肋。
「今年想去度假，在希臘和葡萄牙之間猶豫，我像所有人一樣，打開了Google和ChatGPT，輸入提示詞，希望AI能給我答案。」Laura Houldsworth分享，但AI瞬間生成的訊息，從愛琴海的秘境小島到當地人也未必知曉的餐廳，並沒有幫助做決定，反而讓她陷入「資訊過載」。
「資訊是如此龐雜，完全無法確定哪個才是最適合我的選擇。」在科技面前束手無策的她，最終選擇拿起電話，求助於一位在希臘生活了20年的旅行社專家。「我需要的是『驗證』(validation)。」Laura Houldsworth強調，「我需要一個有真實經驗的人告訴我，基於我的需求，什麼才是對的。」有趣的是專家的建議是去葡萄牙。
《The Times》也指出，在旅遊規劃領域，AI雖然能處理簽證、航班等常規任務，但在安排複雜行程或根據個人偏好做取捨時，AI往往不如旅行社專家。這與Booking.com報告的觀點不謀而合，旅客最終還是依賴「真人驗證」和經驗分享，因為人能夠理解情緒、提供關懷，這是機器無法取代的優勢。
AI會告訴你什麼「可能」適合，但無法說出什麼「真的」適合。
AI從「關鍵字搜尋」走向「情境理解」
從產品設計的第一線觀察到AI如何影響旅遊體驗，Booking.com顧客產品體驗與平台高級總監Adrienne Enggist指出，過去旅遊平台上的搜尋行為多為關鍵字的查詢，像是輸入「巴黎三天兩夜」明確的指令，但現在Booking Trip Planner工具顯示，消費者開始轉向情境敘述「我想和伴侶來場浪漫的海灘週末」、「我想週末搭不到三小時的飛機吃美食」，這些更接近人類思考方式，也對平台理解語意和情境的能力提出新挑戰。
「Booking正建立一種『漸進式意圖收集』（Progressive Intent Collection）的架構，讓 AI 能逐步理解使用者的真正需求。」Adrienne Enggist解釋，「旅行不再是單點的預訂，而是一段整合式體驗。」
Adrienne Enggist表示，用戶正針對更細微的需求進行搜尋，例如在智慧篩選器中輸入個人化條件，讓平台需要再重新定義「浪漫」、「家庭友善」等模糊的語義。Laura Houldsworth則強調，一個清楚的新趨勢正在浮現：人們不再問「去哪裡」，而是問「我想做什麼」。這些問題都是根據「體驗」進行搜尋，而不是僅以目的地為出發點。
同時，報告還揭示一個令人意外的全球落差，消費者對AI的信任其實不是全球一致：對AI信仰最堅定、熱情最高的，並非北美或歐洲的科技重鎮，而是地球另一端的拉丁美洲。
報告數據顯示，在「對AI的興奮度、使用頻率與信任度」三項指標上，拉丁美洲均位居全球之冠，亞太地區則以些微差距穩居第二；反觀傳統上被視為「已開發市場」的北美與歐洲，則在此次調查中位居末位。
Laura Houldsworth分析，這種反差背後可能有多重因素，包括歐美各國政府對AI更為嚴格的審查與法規監管，以及社會文化對新科技潛在風險的警惕心態；相較之下，拉丁美洲等則對創新抱持著更大的探索熱情。
AI在旅遊助手角色上的成敗，取決於是否能在效率與「人性理解」之間取得平衡。未來的關鍵不只是更強大的演算法，而是要建立可解釋性、透明度與同理心，讓AI逐步獲得剩下94%用戶的完全信任。
