一碗「全日本最便宜」牛丼，可以挽救食安危機嗎？盤點 SUKIYA 史上 5 次價格戰|數位時代 BusinessNext

當物價持續上漲，將對餐飲業者帶來成本提高、毛利降低的沉重壓力，而他們的作法多數會藉由調高產品售價以應對。不過，日本最大的牛丼連鎖品牌「すき家」（下稱 SUKIYA）卻在 8 月底宣布，自 9 月 4 日起在日本地區「調降」牛丼等部分商品價格，價格調整後 SUKIYA 的牛丼成為「全日本最便宜」。

在原物料、人力成本攀升的同時，這家餐飲巨頭為何反其道而行，選擇逆勢降價背後的盤算是什麼？

SUKIYA 宣布降價，牛丼重回業界最便宜

日本 SUKIYA 宣布從 9 月 4 日起調整價格，牛丼「並盛（標準碗）」的價格從 480 日圓調降至 450 日圓，「迷你」由 430 日圓調降至 390 日圓，其餘大盛（加大飯與肉）、特盛（飯跟大盛一樣、但肉是標準的兩倍）皆調降 30 日圓。調整後，SUKIYA 標準碗的價格，重回業界最低價。

SUKIYA 降價的舉動引發網路正反面的討論，有網友認為：「好久沒看到降價的新聞了」、「太感謝了」；不過也有人質疑：「這年代降價雖然很開心，但根據是什麼？是削了哪裡的成本？」

降價背後：食安風暴下的品牌危機，來客數至今未回溫

對此，SUKIYA 表示：「即使近來物價持續上升，我們還是希望讓更多顧客，以實惠價格享用 SUKIYA 的牛丼，因此決定調整價格。」不過，外界普遍認為此次的降價，跟今年 1 月鳥取南吉方店爆發「老鼠掉入味噌湯」事件有關。當時的消費者將該照片上傳至 Google 地圖評論，且在 X（前稱為 Twitter）上廣泛流傳，導致 SUKIYA 品牌形象遭重挫，進而衝擊業績。

根據《ITmedia》統計，在老鼠事件曝光後的 4 月，SUKIYA 來客數只有去年同期的 84%，對比同月份吉野家的 99.8%、松屋的 105.8%，表現明顯落後。5～8 月的來客數跟去年同期相比，仍只有 91.3%、91.5%、93.9%、95.8%，至今仍無法回到過往水準。這也顯示即使事隔數月，消費者對 SUKIYA 的信心仍未完全恢復。

雪上加霜的是，同集團的迴轉壽司 HAMA 也頻頻出包。今年 4 月，HAMA 壽司在日本大分縣中津市新開幕的門市，竟在天婦羅的麵皮內混入「廚房紙巾」送上桌；8 月時 HAMA 壽司又被爆，冰淇淋上殘留清潔劑，導致一名 3 歲女童住院。雖然事故發生在 HAMA 壽司，但在消費者心裡，這些事件自然會與母公司善商控股及其旗下的 SUKIYA 聯想在一起，讓原本 3 月已被慢慢遺忘的老鼠事件，又再次被喚起。

價格戰是挽救人流的「特效藥」還是「毒藥」？

在來客數持續疲軟的壓力下，SUKIYA 最終不得不選擇降價，以挽回流失的客人。事實上，這並非 SUKIYA 第一次動用低價策略，過去他們也曾用價格，以挽回流失的客人。

SUKIYA 近年來的降價活動與效益

降價時間	事件	影響
2009年	SUKIYA首創280日圓牛丼，原價330日圓，低價促銷，以吸引來客	吉野家、松屋被迫跟進，松屋降至320日圓；吉野家因赤字，隔年推出280日圓「牛鍋丼」以減低損失
2013年4月	吉野家將「並盛」牛丼價格由380降至280日圓，掀起業界最低價戰	來客數成長20%；SUKIYA與松屋被迫跟進，進入「牛丼戰爭」
2013年11月	SUKIYA推出秋季新米250日圓特價（活動僅5天）	短期話題、客流回升，顧客回流，證明降價能直接刺激消費
2014年	消費稅由5%調升至8%，吉野家、松屋漲價，SUKIYA逆勢降至270日圓	SUKIYA價格一度最低，但隨後牛丼價格逐年調漲，抵消降價效益
2025年9月	食安危機（老鼠事件等），形象受損，來客數未回溫，選擇降價回應危機	僅回到今年3月以前的價位，短期帶動客流，但仍比疫情前高，長期降價效益有限

根據日本財經媒體 ITmedia 事後分析，雖然價格戰有帶來短期效果，面對利潤壓縮和成本提高的壓力，若拉長戰線，其實對品牌的效益有限。當時吉野家在價格戰半年內雖營業額增加，淨利潤反而下降，無法成為長久解方，這也讓牛丼店往後不再輕易發動價格戰。

只是，這次即使原材料費與能源成本高漲，物價持續上升，在來客數疲軟的狀況下，SUKIYA 也只能再下一次猛藥，「透過降價，不惜代價把顧客拉回來」。

不只降價，SUKIYA 用 2 招挽回消費者信任

SUKIYA 也深知降價只能是一時手段，他們從以下兩方面著手，希望扭轉消費者對品牌的形象。

一、提升食安標準：

老鼠事件發生後不久，創辦人小川賢太郎於 4 月初即宣布，SUKIYA 多數門市取消 24 小時營業，每天凌晨 3～4 點關門清掃店舖，提升衛生與清潔標準。意圖向消費者傳達 SUKIYA 對食安議題的重視。

二、開發新品引客：

為吸引消費者回籠，SUKIYA 也積極推出新品、新促銷。例如在 7 月推出 500 日圓的「牛丼午餐組合」，只要購買牛丼加上綠茶、味噌湯或生雞蛋等附餐，只要 500 元；8 月則主打清爽夏季新品「鮪魚鐵火丼」，9 月則推出新品「中華丼」，試圖以多元化的菜單重新吸引消費者目光。

在降價、新品、提升食安標準的三箭齊發下，SUKIYA 展現了「不惜代價也要把顧客拉回來」的決心。雖然降價能在短期內刺激話題與來客數，但能否真正扭轉因食安事件受損的品牌形象，仍待觀察。

本文授權轉載自《FC未來商務》

生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

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TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。