你所知道有關網路行銷的每一件事，都是錯的。迅速瀏覽一遍書架上的網路行銷書籍，行銷新手會產生一種錯誤印象，認為只要把網際網路當成行銷媒體，公司就能獲利。這些書的作者相信，由於他們能夠在網際網路上做「廣告」，獲得「觀眾」，自然能達成行銷的目的，建立品牌，業績也隨之而來。
原諒我要做下面的評論－為了糾正一個長久以來，一直被許多媒體業者及業界老手誤導的觀念，我不得不這麼做。扭轉大家對網際網路的錯誤印象，是極其重要的，因為它牽涉到數十億美元的線上損失。更糟的是，這些損失讓許多行銷人員不信任網際網路的行銷功能。網際網路是一種媒體，就像電視一直被視為行銷工具一樣。但它們的運作方式是不一樣的。網際網路不是一個擁有無數頻道，可以很快被精采的新節目、明星和電影填滿的地方。似乎每有一個新媒體出現，人們就希望它是電視。
為什麼那麼急於模仿電視呢？有兩個絕佳的理由。一個原因是，每個美國人都相信他們擁有兩個天賦權力：一是競選美國總統，一是導演一部好萊塢電影。當總統現在已沒啥樂趣可言，所以每個人都想往演藝事業發展。第二個原因是，美國聯邦傳播委員會以及之後的電纜公司，一直嚴格限制提供給電視製作人的頻道數。剛開始時，只有三個電視網。一直到現在，其實也只有十個主要的電視網，大部分的系統都在伺候那三十到四十個可用的頻道。這種人為限制頻道數的現象，大幅提高了對節目的需求。這表示，做為一個傳播媒介，電視網可以在觀眾及廣告商之間收取巨額的利潤。這就是經濟學上所說的，在求過於供的情況下，少數製造商控制了市場－這當然是十分有利可圖的。
**美國精神，或是數字遊戲？
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美國企業（Corporate America）裡有許多渴望開始規畫電視網的人。他們見識到電視對美國人生活的影響，也看到成功的電視網賺進了大把鈔票（我是說，連「氣象頻道」都獲利可觀！），於是急於用公司的錢來大玩一票。建立一個五百個頻道（或五百萬個頻道）環境的想法，頗能迎合那些主要媒體公司的想法。不過，他們只看到建立一個電視網的成本急遽下降，卻沒有考慮到頻道的數量激增之後，再增加另一個電視網，價值幾乎趨近於零。
就像我在本書開頭提過的，現在有兩百萬個公司網站在運作。這些公司一年花在建立和維護網站的費用大約是十億美元。但每天在網上漫遊的人，大約只有五千萬人。也就是說，平均每個網站每天只有二十五個人上站。這就好像有八百萬個電視網一樣。
過去一年，我們看到 CNet、Sportsline，以及其他網站的巨額虧損。而十八個月前被封為最酷網站的 Spot，現在已經宣告破產。假如一個商業娛樂網站，擁有職業水準的照片、絕佳的文筆、報導團隊及大量的促銷經費，仍然無法吸引到足夠的人上網來達到收支平衡，貴公司又有什麼機會呢？即使你能夠說服一個人到貴公司的網站來逛一次，你又有多少機會讓他再來一次呢？
**隨波逐流，或是執著原則？
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這種一窩蜂建立網站，以便銷售產品的風潮，是由許多缺乏安全感的行銷人員所帶動的，特別是大企業的行銷人員。這似乎是一個成本相當低（一年十萬到一百萬美元），又能展現自己跟得上時代的作法。董事長可以在董事會上大談公司在科技上的領先地位，行銷人員也可以在不斷的檢討改進會議中，得到喘息的機會。
當 K-Tel 公司宣布他們要進入網際網路時，股價上漲了三倍。行銷人員與投資大眾間有許多謠傳，許多公司正盡可能從中炒作獲利。而這所有的遊戲成本都很可觀。除了浪費時間、金錢、精力之外，它也正在模糊網路真正的功用和利之所在。尤其是那些大企業，一旦受到傷害，他們將會放棄網路，讓剛竄起的小公司取而代之。這些小公司有足夠的勇氣去正確的利用這個媒介。
行銷人員沒有做一些基本分析。為了建立確實可行的網路行銷策略，我們必須先回答下面幾個問題：一、我們想要達成的目標是什麼？二、它可以量化嗎？三、讓一個消費者上我們網站的成本是多少？四、讓一個消費者回來的成本是多少？五、如果有效，我們能夠擴充它嗎？
**網路行銷最普遍的 十二個迷思
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一、上網次數是衡量網站最好的方法。
一年以前，這是最容易的評量方法。上網一次，其實只是輕輕碰觸一下網站伺服器。糟的是，上網次數沒有辦法量化成業績，也沒有辦法量化成市場占有率或品牌知名度。到你的網站需要花費時間和金錢，而你也必須盡可能的像在處理其他行銷花費一樣斤斤計較。
二、如果網站內容棒，人們就會一再回來。
第一次，也許你會覺得很有趣。但第二次，也許你連笑都笑不出來了。想想看跟一群人講笑話，然後請他們明天再回來聽同樣的笑話，相信沒有多少人會回來。為了建立一個引人入勝的網站，你必須提供資訊（這是很昂貴的），或是真的和客戶息息相關的資料（就像聯邦快遞公司開創的追蹤系統，能夠告訴你此時此刻你的包裹身在何處）。不少線上的行銷人員，滿腦子想的都只是如何讓網站又新又酷。
維持一個無限供應超炫內容，又與公司業務相關的網站，成本是不勝負荷的。況且，眼前有一百八十萬個商業網站可以選擇，你幾乎可以肯定，人們只有極低的機率會挑上你的網站。
記住，除非你提醒他們，否則人們不會再回來。試著想想有一個雜誌，只在書報攤販售，而沒有訂戶。一個傳統的商業網站，差不多就是這樣——只是一個線上雜誌，沒有固定訂戶，不會郵寄到家，也沒有辦法讓人們再度光顧。偶發性的隨意拜訪，注定會讓網站走上失敗之路。
三、如果你在安全伺服器（secure server）上投下的錢夠多，你就可以在網站上推銷東西。
商業與技術無關，與銷售有關。在網站上，你可以設立一個線上店鋪，用短短的幾分鐘，提供低成本的服務。但如果你將重點放在基礎建設，而不是行銷，你就會有一個沒有任何業績的店鋪。把精力集中在最新的網站設備與技術，只是模糊焦點。上網銷售東西，真正的挑戰在銷售，而不在技術。
四、搜尋引擎是上網次數的關鍵。
前一百名搜尋的字串，不是不適合印出來，就是不雅的，或是黃色的。其餘的常會有數以千計（或數以萬計）的配對。更讓人驚訝的是，五○％的搜尋是沒有結果的。許許多多的人在使用搜尋引擎。而面對一個小小的網站，這樣做無異大海撈針。如果你能夠創造出一個過程，不靠搜尋引擎的隨機拜訪，而使上網次數攀上高峰，那才是真正重要的。
五、你需要爪哇（Java）及震波（Shockwave）等跨平台語言以領先群倫。
廣大的消費大眾希望能夠掌控技術，而不是新鮮玩意。要證明嗎？試試看雅虎或是遊戲男孩（Game Boy）。遊戲男孩的技術有七年歷史，風評不錯。雅虎在所有搜尋引擎中是最沒有威力的，但它提供的是簡單、快速又容易的搜尋。
根據蓋洛普民意調查，線上超過八五％的人認為自己的智慧超過平均水準。但是，這些高級知識份子每次上網時，都會覺得自己其蠢無比。他們不是連結得不對，就是沒有下載到正確的檔案，或是數據機太慢了。如果你的網站也讓他們覺得自己很笨，那就注定要失敗。
六、網路就像電視。
不對，它很難取代電視。就是因為想要以網路替代電視，有些人吃了很多苦頭。比爾‧蓋茲花費了五億多美元，試圖在網站上建立一套像電視般的節目，能夠讓人重複上網觀看。他花的每一分心力都白費了。你愈想要把網路變成電視，結果就愈糟。等到有一天，我們在家裡能夠接上光纖網路，那麼網路和電視就可能會結合在一起，但到那時候，可別期望免費節目會激增。在有好幾百萬個頻道時，製作第一流節目的經濟規模就會消失了。在此同時，由於低頻寬的結合和無以數計的節目選擇，在網站上建立一個像電視般的多媒體內容產業，成功機會幾乎是零。
七、有許多人在網站上漫遊。
一般網路使用者曾經到過一百個網站，其中只有十四個網站被他們放在書籤（bookmark）裡。
其實，有非常多的活動是由少數人在進行的。由於記者也隸屬積極上網漫遊的一群，所以我們常讀到一些網路上很棒的新鮮玩意。但是，根據使用者的經驗，當這些新鮮感消失後，大多數網站也就被使用者淡忘了。
八、如果你現在不嘗試，以後就會落敗。
不對，應該說，如果你現在不好好嘗試，以後就會落敗，因為錯誤的嘗試會產生錯誤的資料。
現在進行的所有嘗試，都付出了極大的成本，包括表面上及潛在的。其中最糟的副作用是，我們正創造出新一代的多媒體產業設計師及媒體買主，他們學到的線上行銷或經營法，完全是不符實際的。
九、你的網站必須提供完整的線上經驗。
網景、美國線上、雅虎，以及其他幾家公司，正在建立包羅萬象的網站。這些網站背後的想法是，他們要在一個「地方」提供一個上網用戶想要的所有東西。大部分公司都無法妥適的建立一個基本又完整的網站，而如果把工作做得不上不下，還不如不要去做。幾乎沒有一個網站能夠真的在一個地方提供用戶所需要的每件事情：免費電子郵件、免費聊天室等等。這將會消耗掉你應該用來確實促銷自己的預算。
十、匿名是網路的優點。
網際網路基本上是一個匿名的媒介，雖然這並不是它的本意。現在，有許多公司提供匿名帳號，你可以在網上當任何人。想想看，一位客戶戴著滑雪面具走進一家商店。他可能會輕描淡寫的說：「我只是隨便看看。」不過，戴著面具的很少是好人，基本上也不會買什麼東西。
匿名的結果是只上來一次、無法做行銷，以及態度不佳。傳統的網路技術擁抱匿名，但也因為這個缺點而失敗了。
十一、你可以靠賣網上廣告來賺錢。
不，你不行！供給一定會大於需求，而且只有幾個超人氣網站才有勝算。即使是網路上第三或是第四大的 Excite 網站，都還有八五％的位置沒有賣掉。想想看，一本雜誌有六頁廣告頁，其中有五頁是空白或沒賣掉的！網上廣告的產生，是因為它們對網路內容及搜尋網站來說，是個不錯的賺錢方法，而不是因為它們有效。
十二、活動是好的。
有成千上萬的公司落入陷阱，以為它們可以獨立在網路上建立一切。因為它們可以每天更新網站的內容，建立聊天室，並且把高級主管的時間都投資進去。它們這樣做，是因為它們誤以為自己在做行銷。看看幾個超級企業大而無當的網站，例如我最喜歡的奇異公司。你會看到一個組織龐大且享有高薪的決策委員會所做的工作，他們其實根本搞不清楚自己在做什麼。
