迎接消費民主時代

我很喜歡費歐娜．艾波（Fiona Apple），她是美國一位實力派創作型女歌手，聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她，沒有關係，但是我相信你一定會喜歡她二○○五年發行的新專輯《超凡製作機 》（Extraordinary Machine)）背後的故事。
早在二○○三年這張專輯就錄好了，不過她和新力唱片都不喜歡。後來她要求新力讓她重錄，但新力不肯，因為他們高度懷疑這張專輯的市場性，再投資是不可能的。幾經交涉，雙方都無法達致滿意的結果，這張專輯於是就被冰凍起來，無緣問世。艾波非常沮喪，自認音樂事業已經走入窮途，她甚至開始找工作。
但不知怎麼回事，這張專輯的一份拷貝竟落到西雅圖一個電台ＤＪ的手中，他播了，很快地這些音樂開始在網路上流傳，關於這張專輯不幸遭遇的耳語也開始散布。二○○四年十一月，一個死忠粉絲自掏腰包架設網站，名為「釋放費歐娜」（FreeFiona.com），短短兩個月就號召三萬多名來自各國粉絲的響應，他們甚至跑到紐約新力公司的總部示威抗議，在寒風中高喊：「我們要費歐娜！」新力後來投降了，不但同意發行這張專輯，而且願意出資由新的製作人重新灌錄，如原先艾波所要求的。二○○五年十月，這張專輯一上市就衝到排行榜第七名，三個月內賣出五十萬張，艾波並獲葛萊美獎提名。
這不只是另一個闡述網路有多厲害的例子。這個故事敲響一記警鐘，對企業，尤其是對從事行銷企畫的人而言。這幾年寬頻普及，催生如部落格、網路相簿、影音網站和podcast等內容平台迅速崛起，行銷人還在思索如何應用這種新型態的行銷工具時，為數眾多的消費者已經開始透過它們，表達他們對特定產品或品牌的瘋狂熱愛、宣洩不滿憤怒，甚至顛覆行銷人精心策劃塑造出來的品牌形象。他們是二十一世紀網路時代無所不在的「行銷大公民」。
《Citizen Marketers: When People Are the Message》（暫譯：行銷大公民）一書指出，網路已經成為一個「社會媒體」（social media），只要有電腦、數位相機、錄影機，一個人就可以對全世界發聲，部落格就是個人發報台，在YouTube開個帳號上傳自己拍攝的影片，就像成立一個自己的電視頻道。不同於傳統媒體，如電視和報紙雜誌，訊息是透過精巧設計和編排以達到預期效果，是由上而下的傳遞；社會媒體的特性卻是真誠實在（authenticity），使用者基於責任和熱情，透過雙向即時互動，為了共同的大利而發聲，「公民」一詞即是由此而來。這種由下而上的力量正催生一種消費的民主文化，力圖掙脫過去鋪天蓋地而來、任憑企業宰制的消費文化。
企業不能只把網路當做行銷工具，企業必須了解網路已經在改變做生意的方式。費歐娜．艾波的新專輯就是一個好例子，它並不在新力唱片的年度計畫裡，但是沒有人敢承擔忽視這些「行銷大公民」的後果，最後只好他們妥協。而愈來愈多企業不只傾聽他們的聲音，還開始積極與他們合作。法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善，逐漸為人遺忘，一家義大利公司買下它，致力宣傳其精良的製作工法及豐富悠久的歷史，很快地便在網路上聚集了一批狂熱的愛好者。透過這群部落客不計代價的付出，二○○五年全世界總共賣出四百五十萬本Moleskine筆記本，二○○六年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine，代價是六千萬歐元。
促成這樁交易最大的功臣正是這群行銷大公民，但是它們不要求分紅，他們都是自願的，基於熱情與責任，他們無怨無悔地付出，Moleskine品牌的重生，有他們一份，這就是他們要的。
正因為動機如此單純，行銷大公民的聲音與意見更顯珍貴。就像我喜歡的費歐娜．艾波在接受ＭＴＶ台頒獎時說的：「這世界都在胡扯。不要被別人影響，追求你想要的。」我想，她在網路上有這麼一大群粉絲不是沒有道理的。