迎接消費民主時代

2007.04.01 by
數位時代
迎接消費民主時代
我很喜歡費歐娜.艾波(Fiona Apple),她是美國一位實力派創作型女歌手,聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她,沒有關係,但是我相...

我很喜歡費歐娜.艾波(Fiona Apple),她是美國一位實力派創作型女歌手,聲音非常有個性。如果你不認識她、不喜歡她,沒有關係,但是我相信你一定會喜歡她二○○五年發行的新專輯《超凡製作機 》(Extraordinary Machine))背後的故事。
早在二○○三年這張專輯就錄好了,不過她和新力唱片都不喜歡。後來她要求新力讓她重錄,但新力不肯,因為他們高度懷疑這張專輯的市場性,再投資是不可能的。幾經交涉,雙方都無法達致滿意的結果,這張專輯於是就被冰凍起來,無緣問世。艾波非常沮喪,自認音樂事業已經走入窮途,她甚至開始找工作。
但不知怎麼回事,這張專輯的一份拷貝竟落到西雅圖一個電台DJ的手中,他播了,很快地這些音樂開始在網路上流傳,關於這張專輯不幸遭遇的耳語也開始散布。二○○四年十一月,一個死忠粉絲自掏腰包架設網站,名為「釋放費歐娜」(FreeFiona.com),短短兩個月就號召三萬多名來自各國粉絲的響應,他們甚至跑到紐約新力公司的總部示威抗議,在寒風中高喊:「我們要費歐娜!」新力後來投降了,不但同意發行這張專輯,而且願意出資由新的製作人重新灌錄,如原先艾波所要求的。二○○五年十月,這張專輯一上市就衝到排行榜第七名,三個月內賣出五十萬張,艾波並獲葛萊美獎提名。
這不只是另一個闡述網路有多厲害的例子。這個故事敲響一記警鐘,對企業,尤其是對從事行銷企畫的人而言。這幾年寬頻普及,催生如部落格、網路相簿、影音網站和podcast等內容平台迅速崛起,行銷人還在思索如何應用這種新型態的行銷工具時,為數眾多的消費者已經開始透過它們,表達他們對特定產品或品牌的瘋狂熱愛、宣洩不滿憤怒,甚至顛覆行銷人精心策劃塑造出來的品牌形象。他們是二十一世紀網路時代無所不在的「行銷大公民」。
《Citizen Marketers: When People Are the Message》(暫譯:行銷大公民)一書指出,網路已經成為一個「社會媒體」(social media),只要有電腦、數位相機、錄影機,一個人就可以對全世界發聲,部落格就是個人發報台,在YouTube開個帳號上傳自己拍攝的影片,就像成立一個自己的電視頻道。不同於傳統媒體,如電視和報紙雜誌,訊息是透過精巧設計和編排以達到預期效果,是由上而下的傳遞;社會媒體的特性卻是真誠實在(authenticity),使用者基於責任和熱情,透過雙向即時互動,為了共同的大利而發聲,「公民」一詞即是由此而來。這種由下而上的力量正催生一種消費的民主文化,力圖掙脫過去鋪天蓋地而來、任憑企業宰制的消費文化。
企業不能只把網路當做行銷工具,企業必須了解網路已經在改變做生意的方式。費歐娜.艾波的新專輯就是一個好例子,它並不在新力唱片的年度計畫裡,但是沒有人敢承擔忽視這些「行銷大公民」的後果,最後只好他們妥協。而愈來愈多企業不只傾聽他們的聲音,還開始積極與他們合作。法國歷史悠久的筆記本品牌Moleskine原本經營不善,逐漸為人遺忘,一家義大利公司買下它,致力宣傳其精良的製作工法及豐富悠久的歷史,很快地便在網路上聚集了一批狂熱的愛好者。透過這群部落客不計代價的付出,二○○五年全世界總共賣出四百五十萬本Moleskine筆記本,二○○六年另一家法國公司買回代表法國優良傳統的Moleskine,代價是六千萬歐元。
促成這樁交易最大的功臣正是這群行銷大公民,但是它們不要求分紅,他們都是自願的,基於熱情與責任,他們無怨無悔地付出,Moleskine品牌的重生,有他們一份,這就是他們要的。
正因為動機如此單純,行銷大公民的聲音與意見更顯珍貴。就像我喜歡的費歐娜.艾波在接受MTV台頒獎時說的:「這世界都在胡扯。不要被別人影響,追求你想要的。」我想,她在網路上有這麼一大群粉絲不是沒有道理的。

每日精選科技圈重要消息