眼球佔有率vs.投資報酬率

2000.01.01 by
數位時代
眼球佔有率vs.投資報酬率
三十年前,企業家流行以占有率一較長短,可口可樂和百事可樂,時時刻刻都在促銷,只希望市場占有率能夠提高百分之一。近廿年來,企業家和投資人關心的...

三十年前,企業家流行以占有率一較長短,可口可樂和百事可樂,時時刻刻都在促銷,只希望市場占有率能夠提高百分之一。近廿年來,企業家和投資人關心的,只是企業賺了多少錢。
上市公司每隔幾個星期,就會宣佈實際和預測的獲利。證券分析師不斷提供證券分析報告,建議投資人搶購獲利可期的股票。
曾幾何時,證券分析師不再一味強調獲利的多少,開始一窩蜂討論一個新問題:「一對眼球(eyeball)值多少錢?」

**別人的眼球 比自己的荷包有價值?

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那要看你在看什麼?據估計,每雙投向雅虎的目光,為雅虎創造了2,609美元的價值。每雙停駐在亞馬遜的眼球,則價值2,699美金。因為統計網路流量的Media Metrix報告指出,在一九九九年十二月十四日市值877億美元的雅虎,十月份總共攫取了3,361萬人的注意,市值326億美元的亞馬遜,總共有1,208萬人的造訪。
網路世界的創業者,是最先放棄「獲利」的大旗,改以「眼球」做為目標的先知。亞馬遜把前幾年的收入,全部再投入廣告和網站的發展,完全不考慮必須馬上賺錢,向投資人交代。
企業經營階層的膽大,也感染了投資人。如今網站聚集眼球的多寡,儼然已經成為投資人衡量網路公司價值的指標,前仆後繼的資金,流向人氣最旺的網站。投資人似乎認為,別人的眼球,要比自己的荷包有價值多了。目前投資人投入雅虎的投資報酬率,預計到今年年底是0.15%,至於亞馬遜,要真正賺錢,還遙遙無期。

**眼球與獲利力大戰 過去輸兩次,這回占優勢

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所謂眼球或流量(traffic),其實就是網路世界中代表市場佔有率的指標。因此投資人爭相投資市場佔有率高、獲利卻讓人羞於啟齒的網路公司。再次引發了企業經營上的爭議,到底是獲利重要,還是市場佔有率重要?
這個問題,長久以來就是美國企業經營的爭議之一。公司內部的行銷部門,往往以市場佔有率作為努力的目標,財務管理部門,卻老是拿本帳簿對獲利數字窮追不捨。這次網路公司成為眾所矚目的焦點,已經是最近市場佔有率和獲利之間的第三次大戰。只不過過去兩次,真理都站在獲利數字這一邊,這一次勝負未卜。可口可樂和百事可樂為了市場佔有率大打出手,過去數十年來,美國人的白開水──可樂的價格戰,便宜了消費者,但是兩家公司的佔有率成為你來我往的拉鋸戰。接下來美國的航空公司大打折扣戰,希望能搶到更高的市場佔有率,結果是許多航空公司紛紛以倒閉收場。
但是這一次,結果可能完全改觀,因為網路世界是一個全新的市場,無聲的革命已經摧毀了許多舊有的企業典範。以入門網站(Portal)和一般的內容網站(ICP, Internet Contents Provider)來說,目前不但免費提供未處理過的原始資料(Raw Data),例如股票價格。甚至也免費提供在其他媒體上收費昂貴的資訊(Information)例如股價的技術分析。廣告和網站推薦(Website Referral),成為許多網路公司唯一的收入來源。廣告的收入,又幾乎完全取決於市場佔有率,因為廣告主只願意刊登廣告在有大量人潮的網頁。
「眼球和獲利」的戰爭,因此最先影響到同樣仰賴廣告維生的傳統媒體。去年四月,才剛開始獲利的網路電子商務及科技新聞網站CNet,市值居然一舉超越了擁有華爾街日報等知名財金媒體的道瓊集團(Dow Jones & Co.),美國最大的報業集團,擁有紐約時報和芝加哥論壇報的紐約時報(New York Times Co.)也不是對手,投資人對網路的青睞,造成市場的震撼。
美林證券的分析師Henry Blodget指出,雖然道瓊和紐約時報的獲利仍然是CNet的百餘倍,但是Media Metrix的統計顯示,CNet一個月可以聚集800萬雙眼球,是傳統媒體無法企及的。更可怕的是,這個數字還在持續成長。

**報紙、書店改弦易轍 連市調公司也要世代交替

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因應企業典範的轉移,紐約時報和華爾街日報也已經將內容免費上網,並且對報紙的訂閱人數造成負面的影響,但是投資人顯然贊同這種「犧牲獲利、吸引眼球」的策略,道瓊和紐約時報的股票價格,在獲利可能下降的陰影下,近幾個月來反而步步高升。
另一個顯著的例子就是亞馬遜和邦諾書店。邦諾書店在網路發展的初期,對於網路事業,投入資金龐大,回收卻遙遙無期的「眼球導向經營」猶豫經年。可是選擇留在「獲利導向經營」的代價是:邦諾書店的收入是亞馬遜的五倍,但是股票市值卻只有5%。雖然邦諾書店已經積極進入網路市場,也成為第二大的網路書店,但是吸引的眼球數大約只有亞馬遜的三分之一。
計算網路市場佔有率的指標,眼球多寡理所當然成為最佳的選擇。但是除此之外,總閱讀頁數、眼球停留在網頁上的時間,還有敲開廣告大門來參觀的次數(Hit Rate),都決定了廣告商打開荷包的意願。於是AC尼爾遜和SRT等傳統市場調查公司,花費數十年,在媒體市場上建立的公信力。在網路世界中,卻被Media Metrix在一夕之間取代。

**除了眼球 「黏度」也是重要的指標

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把網路公司一視同仁,也並不正確。網路世界中,其實也存在許多不同的產業,並非所有的網路公司都需要為眼球多寡一決雌雄。從附表的眼球多寡可以知道,大部分的眼球都集中在入門網站上,難道這就代表其他ICP或是購物網站(On-line Shopping Sites)沒有前途嗎?
當然當然是否定的,眼球停留在網站上的「黏度」,也是重要指標。eBay就是一個很好的例子,上網人口把眼球停駐在eBay上的時間特別久,就能夠說服想拍賣東西的人把拍賣的消息放上去,從而帶來收入。另外一個例子是亞馬遜,亞馬遜的收入主要來自於消費者購物,計算佔有率的方式,是以消費者購買的金額來計算。如果所有的人都只是到此一遊,而不買點紀念品,亞馬遜的前途也難以樂觀。

**這是一場 「眼前獲利」與「未來獲利」的拔河

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由於網路世界是一個簇新的市場,許多經營者,以至於許多投資人,都相信先佔先贏(first-mover advantage) 的道理,因此費盡心力要不斷提升市場佔有率,以提高未來的獲利,所謂眼球多寡(佔有率)和獲利多寡之爭,其實是眼前獲利和未來獲利的拔河。網路公司花大筆鈔票打廣告、送現金,以至於免費提供大筆成本找來的資訊,真的奏效嗎?
以目前雅虎的收入和支出來看,只要停止所費不貲的廣告活動,早就可以獲利,因此雅虎事實上是在犧牲眼前的利益,希望能夠換得將來的獲利。
雅虎的廣告到底有沒有白花,可以從入門網站的領域中,所有上網的人口消長中看到蛛絲馬跡。到雅虎一遊的比率由去年二月的51.1%再提高到52.6%,老二老三Lycos和Excite@Home卻節節敗退。雖然這場戰爭才剛開始,但是如果再考慮上眼球停留在雅虎網頁的時間,上網人口已經用眼球投票,肯定了雅虎未來數年的盟主地位。目前網路廣告最貴的地段,就在雅虎的首頁。

**一場「免費」的革命, 創造一個網路公司的新食物鍊

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網路革命,似乎就是一場「免費」的革命,驚天動地的價格破壞,至今方興未艾。不但資訊免費,連電腦軟體也開始免費,和網路直接相關的軟體例如瀏覽器,目前幾乎都是免費的。
網景開始免費提供瀏覽器軟體時,副總裁Marc Andressen 就表示,網景要做的是提供一個Network of eyeballs,所以如果進入網景的瀏覽器,可以在Communication的選單下之下,直接進入網景建議的網站。使用者可能沒發覺,這些推薦的網頁,是網景這一類提供免費軟體的公司,生存下去的主要命脈。
網路世界的價格破壞,創造了一個網路公司的食物鏈,當上網者使用ISP撥接上網時,ISP會建議你使用網景的瀏覽器,ISP業者可以得到網景的贊助。網景免費提供瀏覽器軟體,但是軟體中提供不同領域的建議網站,被推薦的雅虎等網站公司會提供廣告收入,支持瀏覽器公司繼續開發軟體免費提供給網路族。而雅虎的瀏覽人次因此節節高昇,廣告商也樂於把廣告放上雅虎。華爾街的分析師目前把以聚集眼球為任務的網路公司稱為Eyeball-driven internet company 或Traffic-driven internet company,這類公司,其實就是網路產業的火車頭。
對於網路世界「眼球重要,還是獲利重要」的爭議,其實是整個市場還能有多少成長空間,這塊餅還能長大多少?可樂和航空業的例子說明了,爭取市場佔有率的目的既然是在未來的獲利,未來的市場,就非得比現在還誘人不可。問題的癥結在於,網路廣告市場是不是會越來越大。

**今天的眼球就是未來的獲利?

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Doubleclick.com等公司的研究,都發現廣告主的網路廣告預算,其實是從其他媒體挪過來的。這場看似雅虎和其他入口網站的霸權之爭,其實是網路和非網路媒體的爭鋒,為了挽留原有的廣告,美國的今日美國報(USA Today)等傳統媒體,除了全力衝刺網站之外,也開始提供原有廣告主優惠的方案,廣告客戶只要在報紙上刊登廣告到達一定的金額,廣告就會同時在網路上免費出現。可見不止雅虎,已經意識讀者關愛眼神不再的傳統媒體,其實也是不計一切代價搶占市場。
眼球和獲利的拔河戰爭,目前看來眼球稍勝一籌。至少投資人已經接受以眼球多寡來評估企業價值的方式。從今年下半年起,雅虎的獲利數字也一再比預期為佳,「今天的眼球,就是未來的獲利」已經成為Eyeball-driven internet company的信條。

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