對資訊永遠焦慮的媒體人——黃子交

1999.11.01 by
數位時代
對資訊永遠焦慮的媒體人——黃子交
你不一定聽過「X媒體」,但應該在便利商店檯台上方不經意瞄過一台小電視。你一定認識黃子交,卻很難想像他會出現在報紙的財經版面。 「X媒體」的...

你不一定聽過「X媒體」,但應該在便利商店檯台上方不經意瞄過一台小電視。你一定認識黃子交,卻很難想像他會出現在報紙的財經版面。
「X媒體」的催生者——管家婆資訊,一九九六年成立,甫獲宏碁集團斥資新台幣1億6800萬元投資,以提供媒體服務為主要營業項目,業務範疇涵括建設廣域通訊網路及提供創意多媒體影音視訊,所製作的多媒體影音通訊,藉由網路控制,在便利商店中的「X媒體」播放。
目前與管家婆簽約的便利商店共1200家,環亞購物中心亦與其結盟,將設置13台可與消費者互動的X媒體平台,預計明年可擴點近兩倍,達3300家。
黃子交,廿八歲,口齒伶俐、反應飛快的知名年輕藝人,他主持廣播、主持電視、主催監製雜誌,是模特兒經紀人,還是傳播公司和唱片行老闆,頭銜多到名片擺不下。今年九月,在管家婆資訊董事長翁素蕙、元碁董事長黃少華、宏科董事長王振堂等各大企業主聯手背書下,成為「X媒體」策劃總監,話題從影劇版蔓燒到財經版。
一個是在數位時代藉由網路科技運作的新媒體,一個是從類比時代就對資訊嚴重焦慮的新媒體人,他們之間,會擦撞出什麼樣的新媒體典範?

Q:談談你接任管家婆資訊「X媒體」策劃總監的過程?
A:這是緣份。我五專有兩個同學,曾經在那裏任職,過去想找我做X媒體的主持人,但因為價碼太高,沒有談成。後來隔了一陣子,我的同學都離職了,卻透過惠聚多媒體老闆介紹,我認識了管家婆資訊的翁素蕙董事長,當時她就提出了這個方案。
當初翁董事長和我談的時候,我覺得很有意思。這是新的東西,沒有敵人,沒得比較,也算好做,不過風險也在於沒有前例可循。我的思考點,比較傾向於「沒有比較」那一派,這樣壓力比較小,覺得不錯,就決定放手去做。為了找到適合做這個東西的執行者,我經過至少半年的思考,小組人員湊齊,就開始了。
我和翁董事長提出一些改革的想法,她也都贊同。第一、我覺得X媒體不應該太著重畫面的呈現,它應該注意的是聽覺的表現。因為它是在便利商店,不是在家裏,大家在shopping的時候,誰會在那裏看電視?所以它一定是用聽的,就像你進便利商店,聽到音樂、聽到電台是一樣的,所以它可能是一個電台。可是它又偏偏看得到,你在埋單的時候,會有40秒到50秒的餘光掃射,所以還是得顧及畫面。第二、X媒體不要有主持人。任何主持人都有廢話連篇的毛病,在你介紹產品的時候,客人早就離開便利商店了,還不如用最快速的情報、資訊,讓短短3分鐘進來shopping的消費者,能接收到很多資訊,資訊裏絕對有商業銷售的功能在。
它的手段要快速,著重在聽覺的表現。這是我當時提出的大改革。獲得認可之後,我們就開始進行。

Q:相較於其他媒體,X媒體的特色和優勢是什麼?
A:我一直認為,只要你的東西好,而且有獨特的魅力,是不可能沒有業務的。所謂東西好,就在於品質,質感要好,然後它要有別的媒體沒辦法取代的獨特魅力。
以其他媒體中的電視、廣播來講,今天如果消費者不開機,你就永遠接觸不到他,上那麼多的預算在電視、廣播,其實是一種很奇怪的投機心態,覺得「反正如果被看到了,我就有機會曝光」,那你為什麼不反過來想,其實它不被看見的機會是很大的,電視台、電台那麼多,不要說關機,就算是開機,也不見得會轉到這一台,你也不可能把預算下到每一個電視台,這個時候可能就得靠收視率啊什麼的去判斷。
但是以X媒體來講,只要人進入便利商店,就一定會強迫中獎。有的人早上進去,有的人晚上進去,藉由重複播放,它的能見度是很高的。便利商店的消費者人次,也是無庸置疑的,誰敢說他3天內沒有進過一次便利商店?不管是買報紙、買早點、買晚餐、買零食、買泡麵、買飲料,學生下了課,去那裏翻漫畫,接觸的機會太高,年齡層比電視還要廣,所以產品本身是非常優秀的,其他方面我不那麼擔心,只是提供一個大方向的改革,在品質方面儘量掌控。
過去管家婆資訊比較著重在純粹商品的立場,像是啤酒、香菸等很硬的商品,至於娛樂的東西,其實接觸得很少,但它絕對有資格成為非常local的TVBS-G,成為一個提供娛樂又有資訊的媒體。如果TVBS-G可以拉到那麼多唱片廣告,X媒體也可以,因為它打歌的效率、效益,絕對不會比電視差。就像我之前講的,它是強迫中獎,非聽不可,沒辦法關機,也沒辦法轉台,除非你不買東西,立刻衝出這家店。

Q:所以你規劃中的X媒體,會是成為像TVBS-G這樣的強勢媒體?
A:或是像飛碟電台。當初飛碟給我很大的啟發,它用很多種方式來包裝廣告,不管是用Give Away、Best See或是勁歌金曲去包裝廣告商品,一分半鐘可以銷售一首歌,還不算廣告,還算節目的一部分,節目廣告化,廣告節目化,很有意思。之前的X媒體用一個主持人坐在那裏賣東西,這種方式實在是太老了。我覺得X媒體應該可以在便利商店裏做到那樣的層次,而不是做節目,做節目太冗長了。
X媒體尷尬的是,它其實沒有一個競爭的媒體,只是我們去取樣一個成功的案例,來作為經營或內容規劃的參考。其實它必須比TVBS-G或飛碟更快速一點,比方說,播報暢銷排行榜的速度,必須更快,因為客人很快會走開,在資訊給予的速度上,也要加快。事實上以這個層面來說,它是沒有任何參考媒體的。

Q:在內容上,除了唱片、娛樂之外,還有哪些方向在規劃當中?
A:便利商店賣的絕大多數還是生活用品,娛樂產品只占一小部分,所以現有的生活情報部分,結合商品訊息,還是占有很大的比例。好比過去大地頻道曾經有過的訊息子彈單元,提供類似「人類一天需要多少水?」的訊息,我們就可以找到礦泉水的商家,來sponsor這則生活情報。廣告變得不那麼叫賣式,又結合商品,提供了生活上的小常識。
另外還有一部分就是新聞。我們暫訂在十一月會on新聞,每天有兩到三節的即時新聞,這是一件很辛苦的事,工程部的同仁大概都很恨我。但套句7-Eleven的口號,便利商店是「方便的好鄰居」,我們不但賣東西給你,給你資訊、音樂、娛樂,還給你即時的消息,這是一種服務,也可以吸引到比較硬的廠商,發現這個媒體是很認真地在做事情,不光是sell。
發生重大事故的時候,便利商店一直發揮很大的功能。颱風夜,一停電,大家紛紛去便利商店搶購泡麵,如果這時候還能聽見颱風動向,不是一件很好的事情?讓消費者在短短3分鐘,可以獲得有用的生活資訊,也能得到relax,這是我們最終極的目標。

Q:未來架設地點還是以便利商店為主?有沒有明確的目標,希望在幾年內開設幾家分點?
A:現在主要是以OK和Family Mart兩大系統為主,已經超過一千多個點,另外就是環亞的Asia Mall。我們當然希望通路愈來愈多,也一直在洽談擴點當中,但以7-Eleven來講,它是很難進入的一個通路,上架費為人垢病許久,而一般的shopping mall,又由於產品性質不同於便利商店,不願意讓我們播放聲音。
其實現在一千多家的規模已經很厲害,即便是歐美、日本,都沒有這樣的媒體,它們的系統,還停留在畫面,可能是試打電動玩具、或是購票之類的互動式畫面,沒辦法安排節目、廣告、推銷,所以X媒體在目前已經是一黨獨大的狀態了,其他方面,都要從長計議,我們並不會急切地要在很短的時間內做到多麼大。

Q:所以目前在質、量兩個向度上,你會比較側重先在品質上求精進?
A:那是一定,他們找我來,本來就希望節目能做得像樣些。第四台那麼多,你一定看得出哪幾台質感比較好。至於在業務上,短期來說,還看不出成長或消退,只能說儘量做到最好,分點的擴充,也有執行上的困難。也許7-Eleven想自己做,不過糗就糗在我們這套系統是由管家婆資訊自行設計研發,每一家親自架設;也許7-Eleven可以,但它必須花一筆錢,花很多人力,從零開始。所以X媒體一直都是老神在在,這就是創業,別人想要學,不太容易。

Q:接任X媒體策劃總監,你自己的角色定位是什麼?
A:我覺得我只是在做整理的角色,其他還是要借重他們裏面的人才,畢竟我們是走創意,經營層面不是那麼熟悉。這種事情需要分工合作,是一種力量的結合。因為地震限電,我們其實是到十月四日才開始換新的節目,delay了很久,這中間有很大的挫折。不過規劃上已經有清楚的方向,接下來就是內容的補強。X媒體不是Y媒體或Z媒體,它的意義就在於,我們是一個中心點,擴散到各個角落,相對地,四面八方的資源,都會在這裏結合。

Q:這次宏碁轉投資管家婆資訊,幾位企業界大老可以說是聯手背書,拱你為X媒體少主。他們過去有很多成功經驗,對你而言,在溝通的過程中,有什麼困難或有趣的地方?
A:我溝通最多的翁董事長,是一位非常厲害的女強人,她也許只要和朋友聊聊,就能帶進很大的業績,這對我們新成立的業務部來講,是很大的壓力。還有就是唱片界,過去X媒體不大重視,也需要溝通。
這是世代交替的當口。其實進入X媒體,對我和我帶進去的主管,都是一件很痛苦的事,因為必須汰舊換新,我們看的是風光,但是很多人因為離職而哭泣。舊人會帶著懷疑的眼光來看我們,所以彼此都在承擔舊人的竊竊私語。手握上億資金的企業界大哥大姐,怎麼會想不通這一點?既然想得通,就會放手讓我們去做。有理走遍天下,我一點都不擔心他們會以舊有成功經驗來質疑我們,我給他們一個合乎邏輯、足以說服他們的立場,然後就是衝。
過去X媒體的問題在於他們不是做媒體,而是做上班族,朝九晚五,下了班不見人影。他們覺得自己是資訊科技人,但這是X媒體,做媒體、做傳播的人,都是24小時在備戰狀態,如果你沒有辦法適應這種傳播生態,我們只好再見。如果今天又有大災難,你還要躲嗎?要有一種被動、而且不得不動的使命感,這才是傳播人。

Q:你是憑藉什麼樣的累積,讓人信服?
A:我本來就是對資訊焦慮的人,從小就會收集各種傳單,我覺得即便是八卦,都是資訊的累積。
還有一點,我喜歡不斷訓練自己的邏輯思考,總會觀照到事情的一體兩面,所以當別人質疑我之前,我已經有答案了。

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