破解! 日本暢銷商品的研發密碼

2007.11.01 by
數位時代
破解!  日本暢銷商品的研發密碼
「 X牌的液晶電視從開機到顯像只要十六毫秒,比Y牌二十一毫秒快了五毫秒。開機後顯影秒數愈短,就表示殘影愈少。」在日本家電量販店賣場中,每一樣...

「 X牌的液晶電視從開機到顯像只要十六毫秒,比Y牌二十一毫秒快了五毫秒。開機後顯影秒數愈短,就表示殘影愈少。」在日本家電量販店賣場中,每一樣商品旁邊,都豎著一塊立牌,寫著同類商品競爭品牌的性能比較一覽表。

一般來說,不同品牌的液晶電視,彼此之間會比較「開機後畫面顯示最快多少毫秒」,數位相機則比較「畫素多少」、「伸縮鏡頭幾倍」。

千萬不要陷在同一戰場上

由於各家業者過於強調性能的競爭,於是不知不覺當中,廠商之間都陷入了「在同一個戰場上」比較「相對價值」的迷思,各家廠商身陷「你有,我也有」大同小異的性能之戰,甚至只是斤斤計較,比較數字的大小。

廠商之間強調性能競爭的「數字割喉戰」,對於消費者來說,也不見得是好消息。

家電量販店或是3C賣場提供的型錄與功能一覽表令人眼花撩亂,不知從何選擇,最後比較得來的結果,也不見得是消費者真正想要的商品。

然而,有一群暢銷商品的研發人員,不跟大家一起打混戰,具有不當跟班的反骨性格。

他們追求「絕對價值」,而非「相對價值」,敢於「做自己」,拒絕將「顧客第一」作為口頭禪。

三項創新精神讓商品「做自己」

暢銷商品的創新精神一:追求「絕對價值」,而非「相對價值」。暢銷商品的研發秘訣,在於不要陷入和其他的競爭者站在同一個戰場上打仗的迷思,而是另闢前所未有的新戰場。

暢銷商品的創新精神二:勇於做自己。多數研發人員以為銷售時點系統(POS)的數值就等於「顧客心聲」,卻不知所謂的「顧客心聲」,只是希望改善的意見而已。如果過於相信這些資料數據,往往削弱商品開發力,反而成為研發人員的無形殺手。

但是日本的家電廠商發現一個殘酷的事實,那就是一味迎合消費者的結果,往往造成陷入功能的競爭當中,重複同樣的性能,廠商之間只是比數字大小而已。因此,研發人員想要創新,就要忘卻「迎合顧客需求」,勇於做自己。

暢銷商品的創新精神三:不當跟班的反骨性格。當競爭對手遵循業界的主流作法,形成一股「跟風」時,勇於找出另一種新的可能,找到完全不一樣的切入點,「反業界主流」反而有機會突圍,創造商品另一個新主流。堅持信念的研發人員,勝過顧客意見的統計數據。一味地跟進,反而會失去研發人員的創意與熱情。

暢銷商品的成功,也有不同的研發密碼,例如善用加法組合矛盾,組合看似兩種矛盾的組合;善用乘法顛覆常識,將事物回歸本質思考;善用減法思考,讓商品不複雜、更好用。

絕對價值與相對價值有何不同?

絕對價值
對顧客來說:只有一個選擇,沒有其他的選擇。
研發者的價值觀:勇於「與眾不同」,開闢前所未見的戰場。
優勢:以「差異化」決勝
1. 成為業界規格(de facto standard)
2. 成為有力品牌(power brand)取得專利
3. 限制與獨占

相對價值
對顧客來說:類似的選擇有很多。
研發者的價值觀:站在同一個戰場上,以「大同小異」贏過競爭對手。
**優勢:以「一點點哲學」決勝
**1. 便宜一點點
2. 品質好一點點
3. 服務親切一點點
4. 功能多一點點

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