小小手機螢幕吸引五億人眼球

2007.11.01 by
數位時代
小小手機螢幕吸引五億人眼球
經濟學教授史坦巴克(Dan Steinbock)以《三十億眼睛在移動》一書,說明行動通訊由耳朵的事業,轉為眼睛事業的浪潮,醞釀多年,簡訊終於...

經濟學教授史坦巴克(Dan Steinbock)以《三十億眼睛在移動》一書,說明行動通訊由耳朵的事業,轉為眼睛事業的浪潮,醞釀多年,簡訊終於不再是吸引用戶雙眼的唯一選擇,活潑即時的電視節目,將在手機上重生,三十億眼睛在移動的高潮,才正要上演。

早在二○○○年,諾基亞(Nokia)的實驗室就開始研發行動電視技術,過去這七年間,德國、義大利、芬蘭、英國、日本、韓國、越南等地陸續展開測試、甚至邁入營運,行動電視已準備好躍居幕前,與消費者第一線接觸。 行動電視,就是以手機、車機等行動裝置收看電視節目,經驗與在家裡看電視類似,卻能隨時隨地帶著走,行動性(mobility)掛帥,使行動裝置螢幕小、耗電等缺點的殺傷力降到最低。

市場動起來 四年後逾五億人消費

電視帶著走,魅力有多大?二○○六年世界盃足球賽扣人心弦,六周賽事期間,在義大利吸引十一萬餘名球迷,以手機隨時收看賽事,義大利最後擊敗法國隊奪得冠軍,不僅球迷雀躍,義大利的行動電視經驗,更讓全球行動電視業者振奮,由多項市場調查,業者更深信行動電視的發展潛力。

去年底,諾基亞發布一份由倫敦經濟學院執行的調查,發現受訪者對行動電視的接受度及興趣很高,英國、西班牙、法國等地逾七成消費者想看或對既有服務滿意,在小小手機上看電視,取得消費市場的定心丸。

行動電視吸引各方人馬參與,不僅諾基亞、三星(Samsung)、樂金(LG)等手機廠量產行動電視手機,電信營運商、電視廣播業者也積極申請執照。尤其明年北京奧運、歐洲盃足球賽事的轉播題材發酵,為趕上體育轉播商機,全球的行動電視發照也上緊發條。

繼義大利、芬蘭之後,包括法國、西班牙、奧地利、德國、荷蘭、瑞士等國,最快年底將發放相關執照,從測試邁入營運。日本、韓國、越南、印度、菲律賓等已推出服務,明年可望有台灣、奧運地主國中國加入。台灣五大團隊的測試計畫年底即將結束,短期也將邁向營運之路。

這些只是行動電視的開端,根據市調機構ABI Research調查,行動電視需求將快速成長,二○一一年時,全球將有逾五億名消費者訂購行動電視服務。

行動電視發源地,非歐洲莫屬,早在二○○四年,德國柏林、美國匹茲堡(Pittsburgh)已開始行動電視的測試計畫,隔年五月南韓的TU Media正式推出付費行動電視服務,為全球第一個行動電視商業營運的案例。不過直到去年世足賽開打,義大利球迷以手機收看球賽的反應熱烈,才引爆全球對行動電視的關注。

球迷動起來 轉播足球十一萬人收看

去年世足賽期間,義大利的餐廳、酒吧到處可見即時賽事轉播,不過固定的電視機卻無法隨身攜帶,手機成了球迷時時刻刻關注比賽的最佳工具。義大利行動電視於世足賽前一個月才正式開播,六周賽事期間,成功吸引逾十一萬人次收視,為證明行動電視即時、便利的最佳活教材。

歐洲是行動電視的大本營,拿手機看電視的概念,歐洲消費者舉雙手贊成。早在三年前,在德國柏林的一項調查即發現,八成受訪者支持行動電視,同樣高達八成民眾願意為這項新服務掏腰包付費。得到消費市場的支持,歐洲也成為全球發展行動電視最成熟的地區。

義大利不僅趕上世足賽便車,加上採用有主流優勢的DVB-H(手持式數位視訊廣播)標準,義大利播放經驗與營運模式,成各國參考的重要指標。

行動電視的傳送方式有如廣播訊號,但訊號傳送的技術標準,不同區域卻有不同標準,全球主要有四種:分別是韓國DMB、日本ISDB-T、泛歐DVB-H、美系MediaFLO,在諾基亞、摩托羅拉(Motorola)、索尼愛立信(Sony Ericsson)、三星等手機大廠共識下,齊推專為手機研發的標準DVB-H,加上義大利、芬蘭、越南等先行指標市場也以DVB-H為主,使DVB-H標準取得上風。

多元靈活的營運模式,也成為義大利重要的發展經驗。公共電視行動電視計畫主持人賴文惠舉例,義大利發出兩張行動電視執照,分別由電信營運商3 Italia及義大利電視廣播業龍頭Mediaset取得,前者推出H3G服務,採用多種收費的靈活策略,除提供三個免費頻道外,用戶可以每日、周、月等方式訂閱付費頻道,例如只看一天是三歐元︵約新台幣一百四十元︶,一周約十歐元,一個月約十九到二十九歐元不等,還包含一GB的數據傳輸量,可滿足用戶不同收視需求。 不同於3 Italia的零售策略,義大利另一業者Mediaset則採取批發(wholesale)模式不直接面對消費者,以五年七千五百萬歐元(約新台幣三十四億元)的合約,將廣播訊號賣給電信營運商(MNO)自行銷售,已取得TIM、伏得風(Vodafone)、T-Mobile等大型客戶。

「大家都還在揣摩行動電視的營運模式(business model),」公共電視執行副總孫青指出,以台灣為例,行動電視執照的申請規則尚未出爐,業者的營運模式更不明朗。

不過以全球經驗分析,行動電視的主導業者有電信營運商及電視廣播業者,營運模式也可略分為直接對消費者零售,把行動電視以各種費率包裝提供消費者選擇,如義大利H3G即為一例;或B2B將轉播權交由通路銷售,英國BT Movio、芬蘭Digita、德國MFD都採取這種模式。

「行動和廣播業者若能攜手合作,是雙贏,」國家通訊傳播委員會(NCC)委員謝進男表示,台灣的行動電視釋照規則雖尚未出爐,但兩方業者合作可望取得最大優勢。

沒有世足賽加持,亞太區的行動電視發展卻在低調中快速起飛。根據Informa Telecoms & Media估計,去年世足賽創造三億美元的行動電視商機,但亞太市場將急起直追,預估至二○一一年時,亞太行動電視用戶將占全球五成以上。

亞洲動起來 全球五成用戶在亞太地區

韓國、日本為推廣行動電視最早的國家,採用的技術規格雖不是較廣為採納的DVB-H,卻也締造服務普及、硬體銷售等成功經驗。

以韓國為例,在政府主導下,以數位多媒體廣播(Digital Multimedia Broadcasting, DMB)為主流技術,免費、付費雙管齊下,包含付費、利用衛星傳送訊號的S-DMB服務,月租費約十一萬韓圜(約新台幣三千九百元),含十五個影視頻道,用戶平均每天花一小時收看;也有免費服務,含七個影視、十三個廣播、八個數據頻道,創造逾三百萬台的硬體裝置銷售。

日本的One Seg行動電視服務去年四月推出,可免費收看,至今已銷售逾三百萬支支援該服務的手機、逾三十萬台車機,行動電視訊號涵蓋率高達八二%。 新興國家的發展速度也十分驚人,去年底由越南與諾基亞合作,搶先在河內、胡志明市推出商轉服務,為亞洲第一個DVB-H技術的商轉服務,在手機上提供九個電視、四個廣播頻道服務。

隨後印度全國電視廣播業者Doordarshan,也在德里推出DVB-H的行動電視服務,含運動、新聞等八個頻道可免費收看。

至於,菲律賓也在今年七月開始推廣行動電視服務,初步行動電視訊號覆蓋馬尼拉等主要城市,每月收取的收視費用大約在八歐元左右(約新台幣三百七十元)。

二○○八年北京奧運不僅為全球體壇焦點,更是亞洲推動行動電視的最佳題材,包括台灣、印尼、馬來西亞、香港、新加坡、中國等地展開試播測試,未來兩年將是商轉的高峰期。

身為主辦國的中國大陸也加快腳步,雖然行動電視標準雜亂,廣電總局和信息產業部的政策不同調,大陸各地的測試標準從DVB-H到與韓國相同的T-DMB、大陸自創的CMMB標準都有,不過奧運進入倒數,據悉明年八月前,至少北京的行動電視將準備就緒。

拿手機能做的事情,只會愈來愈多,從稀鬆平常的聽音樂、照相、玩遊戲,到付款、乘車、看電視,這麼多發展中的應用,行動電視卻具有技術、需求、規格標準等各種先天優勢。

手機動起來 技術環境較WiMAX成熟

「行動電視環境比WiMAX更成熟,」謝進男表示,比起近期大紅大紫的WiMAX,不管是技術標準、硬體技術、消費者需求等,行動電視的發展環境都比WiMAX成熟。

例如WiMAX技術標準最快要到明年才能底定,硬體尚未相容,美國對WiMAX推動不遺餘力的電信營運商Sprint Nextel,也經一年努力,WiMAX相關建設布建、裝置量產也需等到明年七月,「而DVB-H、MediaFLO等行動電視標準都成熟了,支援的軟硬體隨時可以量產,」謝進男表示。

「手機產業對台灣很重要,」謝進男表示,自二○○五年台灣發出第一張3G執照後,帶領台灣從2G跨向3G稍告一段落,手機產業要往下一階段邁進,行動電視就是目標之一。

謝進男表示,行動電視將造成多贏局面,對無線電視業者而言,二千二百萬手機用戶、約六百萬台自用汽車,都是客廳電視以外的新機會,透過行動電視服務,不僅電信營運商增加客戶黏度,台灣最擅長的代工製造也同要受惠。

「行動電視的影響,將遠超過手機上的音樂、遊戲、照相等多媒體功能,」諾基亞多媒體事業部協理潘才俊表示,行動電視涉及的產業層次、規模,將是手機結合多媒體以來龐大的一次。

根據諾基亞總部策略團隊分析,發展行動電視將刺激五方的多贏局面,不僅消費者受益,多了收看電視的新選擇;其次,廣播電視業者也新增舞台,行動電視不僅可增加既有內容的曝光機會,也因新通路拓展新客戶,為符合手機特殊媒介,提供電視及節目製作公司創新、客製化內容的空間。

其他三方受惠者,還包括廣告業者,依照行動電視獨特的收視習慣,可創造早晨、午餐等新興的熱門廣告時段。根據諾基亞去年底的一項消費者調查,早晨、午餐及下班後的晚間時段,為受訪者最常收看的時間。

多媒體結合動起來 影響產業層面極為龐大

行動電視雖以廣播技術傳送,與電信業者的3G、3.5G、Wi-Fi等無關,不過行動電視將加強用戶對手機的黏度,許多投票、抽獎等互動功能更須透過電信業者的3G等網路回傳。根據諾基亞調查,五歐元至十歐元為消費者願意支付的行動電視月租費,電信業者可望從中拆帳獲利,為第四個受益者。

手機製造商同樣受惠,目前支援各種標準的行動電視手機,僅有諾基亞、三星、樂金、Sagem、摩托羅拉等少數機種,不過各大手機廠卻已達成共識,攜手齊心推動行動電視。以老大哥諾基亞為例,至今已有兩款行動電視手機量產,「明年將有更多,」潘才俊表示。

第五方受益產業則為電視系統商,行動電視訊號傳遞需仰賴中繼站,既有電視訊號發射台等硬體為中繼站的最佳選擇。行動電視需多元產業配合的特性,也刺激多方受益的影響力。

去年世足賽跑第一棒,點燃全球行動電視熱度。以南韓為例,世足賽事期間,行動電視裝置銷售大增,收視率 上揚二五%。歐盟(EU)則積極為明年的歐洲足球賽摩拳擦掌,除力推DVB-H為統一標準,預估二○○九年時,全球行動電視產值可望突破一百五十億美元(約新台幣五千億元)。

去年德國世足賽僅是個開始,隨明年北京奧運、歐洲足球賽、二○一○年下屆世足賽登場,行動電視將大鳴大放。

兩個不能不知道的問題

什麼是行動電視Mobile TV?
顧名思義,指利用手機、車機等行動裝置,收看電視等影音內容,有隨時隨地都可收看的優勢,更可利用3G等網路互動,如投票、抽獎、購物等。
最早由南韓於2005年5月推出,隨後日本、義大利、芬蘭、印度、越南、菲律賓等國也跟進,從測試階段邁向正式營運,內容有免費及付費頻道。
**行動電視跟3G有什麼不同?
**手機上看電視有許多方法,其中3/3.5G的點對點串流(streaming)現在已能做到,但是以廣播技術播送的行動電視技術,有成本低廉、多人接收、畫質清晰等優勢。
手機3G連線時,消費者需負擔傳輸費,頻寬若太多人使用,將造成網路壅塞;行動電視的傳送是靠一對多的廣播(broadcasting),就像現在聽廣播一樣,10個人聽跟1萬個人聽都一樣,畫質不受影響,接收不需付費,必要時只需負擔內容費。

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