2024 年11 月，雀巢的高層齊聚在白雪皚皚的瑞士山區，展示他們的最新創意。這家食品龍頭就像《巧克力冒險工廠》（Charlie and the Chocolate Factory）中不斷研發新產品的「發明室」，一直忙著構思新點子。
然而，與威利・旺卡（Willy Wonka）那種會爆炸的糖果或吃不盡的魔法糖不同，這家瑞士食品商正積極轉型，努力開發取代穀物麥片與旗下經典甜食（如KitKat 巧克力）的替代方案。在雀巢最先進的研發中心「加速館」（Accelerator）裡，科學家近期啟動了新產品線的研發，目的是因應日益嚴峻的新挑戰。
當食慾不再是獲利保證
糖、脂肪、鹽，一向是食品業者用來讓超加工食品令人欲罷不能的關鍵。但對胰妥讚的使用者來說，這些食物可能很快就會從他們的食品櫃裡消失。
早在投資界開始關注減重藥物的長期影響以前，雀巢的股東就已經對公司的產品組合表達憂慮。2023 年，一批股東曾警告，持續銷售營養價值有限的包裝食品，可能在法律與監管層面都面臨了風險。法通投資管理公司（Legal & General Investment Manage ment）等投資機構，更要求雀巢的管理高層訂立明確的目標，提高健康食品與飲品的營收占比。
隨著減重藥物日漸熱門，投資人開始質疑：當這些藥物可能使消費者遠離雀巢那種幾乎全是加工食品的產品線時，雀巢將如何因應？ 2023 年10 月，在參訪「加速館」研究中心約一年前，時任執行長的馬克・施奈德（Mark Schneider）曾公開承認，公司正密切關注這類減重藥物是否將衝擊雀巢的銷售。對新任執行長傅樂宏（Laurent Freixe）來說，這無疑是一場高風險的挑戰。
他的前任無法讓投資人相信，他能帶領公司度過眼前通膨飆升的難關，並駕馭減重藥物所帶來的未知變局。最終，2024 年8月，這家市值2120 億美元的公司，毫不留情地解雇了施奈德。
賣披薩也賣生髮水！雀巢為 GLP-1 使用者打造「伴隨商機」
為因應消費者的需求轉變，雀巢高層在那場阿爾卑斯山的會議上，積極展示全新的冷凍食品系列「Vital Pursuit」。該品牌主打富含蛋白質的五美元披薩與義大利麵，專門針對減重藥物使用者的常見問題：因食量大減而導致的熱量與蛋白質攝取不足，可能引發肌肉流失。此外，雀巢也推出高纖維食品，目的是緩解這類藥物的另一項常見副作用：慢性便祕。
雀巢也打算為GLP-1 類藥物的使用者提供更多元的服務。2024 年6 月，他們推出「GLP-1 營養指南」網站，販售相關的保健產品，例如促進頭髮增生的膠囊（售價34 美元），以及近50 美元的膠原蛋白胜肽。這是因為有部分GLP-1 使用者反映，用藥期間出現掉髮的副作用。
這樣的定價策略顯然是經過精心規劃的。若雀巢不再大量銷售巧克力棒與加工穀物麥片，就必須靠其他產品來提振營收。而當前的數字確實足以讓傅樂宏與其他食品製造商的老闆感到不安。摩根大通（J. P. Morgan）分析師估算，過去一年中，服用減重藥物者的進食量，較一般消費者平均減少8％。此外，禮來的執行長戴文睿近期更預測，未來美國將有超過五分之一的人口使用GLP-1 類藥物。這表示有近七千萬美國人的食量將會明顯縮減。
在瑞士舉行的法說會上，雀巢的技術長史蒂芬・帕爾澤（Stefan Palzer） 特別介紹了即將在美國上市的新款蛋白飲「Boost 餐前控餓飲」（Boost PreMeal Hunger Support）。這款四盎司的小瓶飲料，標榜人們在餐前半小時飲用，便能延長飽足感。其設計初衷不是為了與GLP-1 類藥物競爭，而是幫助用藥者在使用藥物減重後，能更有效地維持體重，避免復胖。
雀巢這一系列新產品，表面上可視為迎合消費者需求變化的自然創新。然而，從該公司急著推出新品、架設網站、推出服務的步調來看，其策略背後顯然夾雜著強烈的危機感。身為食品業的龍頭，雀巢每年在全球188 個國家，創造上千億美元的營收。過去它靠著行銷高糖與超加工食品，刺激大眾愈吃愈多，藉此推動業績成長，並與股東共享利潤。如果核心客群突然對這些行銷手法無動於衷了，整個食品業恐怕也會像服用減重藥的消費者一樣，日益「瘦身」，規模縮減。
卡夫亨氏、通用磨坊（General Mills）、億滋國際（Mondelez International）、百事（PepsiCo）與可口可樂等企業都面臨類似的命運。事實上，這些公司無法在銷售新鮮食物的同時，維持投資人所期待的高獲利率，這也是他們當初極力推廣加工食品的主因。
借鏡菸草業求生，找出垃圾食物避風港
面對如此嚴峻的未來，部分業者可能轉而借鏡菸草龍頭的生存策略：當年菸草業被醫界、政府、監管機構盯上時，菸草公司一方面投資電子菸公司，另一方面遊說政府打壓競爭者。之後，他們也把重心從西方國家轉向新興市場。截至2019 年，全球11億的吸菸人口中，約有八成集中在中低收入國家。
對食品龍頭來說，這套策略確實有明顯的效益。首先，這些國家的政府比較不會嚴格管制超加工食品。更重要的是，這些國家的資源有限，在可預見的未來，當地民眾也難以取得昂貴的減重藥物。
面對胰妥讚帶來的威脅，傅樂宏與其他的食品廠老闆也可能採取一種更務實的態度。就現狀來說，目前只有那些享有優渥的醫療保險，或每月能自行負擔高額藥費的族群，會使用GLP-1類藥物。2030 年代初期胰妥讚等藥物的專利到期以前，這類藥價恐怕仍將居高不下。這表示，在可預見的未來，仍有龐大的人口渴望雀巢及其競爭對手生產的垃圾食品。
然而，有些企業所受的衝擊，會比雀巢更直接且劇烈。
本文授權轉載自《瘦瘦針革命》，Aimee Donnellan著，感電出版
責任編輯：蘇柔瑋
