從「製造的日本」到「造物的東京」

2008.02.01 by
數位時代
從「製造的日本」到「造物的東京」
《數位時代》撰文=丁在園三十二歲的吳東龍,現在的身分是「東京」觀察家。最近五年,他頻繁地由台灣飛往東京,用田野調查的熱情,探索這個充滿造...

《數位時代》撰文=丁在園

三十二歲的吳東龍,現在的身分是「東京」觀察家。最近五年,他頻繁地由台灣飛往東京,用田野調查的熱情,探索這個充滿造物符號的城市。 「我住在東京的時候,很熱中『一天一瓶飲料』的遊戲,」他回憶自己考察東京的習慣之一,就是每天到便利商店選一瓶看起來吸引人的飲料。在他眼中,一瓶小小的飲料,從裡到外隱含了無數取悅消費者的密碼,是一種全新的五感體驗。 日本飲料市場競爭激烈,幾乎每週都有新款包裝的飲料上市。他從飲料的包裝開始研究,注意到瓶罐表面的圖案,有的是壓紋,有些用和紙,還有一些運用印刷技術,把表面處理成特別的觸感。他認為,便利商店的飲料架就像是一個設計舞台,每天都有新的產品輪番上演,處處是唾手可得的美學創意。

獨特造物觀 先找到差異再設法滿足差異

日本的商品為什麼具有如此強大的創新動能?日本的企業為什麼具有如此高超的造物本領?長期觀察日本市場的東方線上執行長蔡鴻賢表示,日本民間有許多智庫、市調公司,可以長期對社會現象追蹤觀察,做出吸引人的生活提案,「與消費者正確無誤地溝通,當然能創造出符合期待的商品。」 他觀察到日本式的創新,常常採用「同中求異」的手法,這是日本商品創新力中獨到的概念:設法先找到差異,之後創造差異再滿足差異。 這個過程其實經過一段歷史的旅程。

日本在經歷泡沫經濟的衝擊後,企業界重新審視全球化的潮流,以及亞洲新興國家崛起,迫使日本必須在全球經濟分工的版圖中扮演新角色,純粹的製造業已經無法在日本立足,企業競爭的利基已經從生產技術轉變到商品開發能力。 日本設計大師原研哉在《設計中的設計》一書中提到這個趨勢時,認為這些壓力雖然嚴峻,但是反而使得這些原來的製造業,從「製造」中獲得自由,可以集中資源,提供商品開發、新市場的探勘與創造;換言之,也就是必須在內部更加強化行銷、管理與設計的功能。 東京大學知名學者藤本隆宏呼應這個趨勢,在此時提出了一個重要的宣言︱︱日本已經從「製造」的世紀,邁入兼具設計與製造的「造物」世紀,而理解並發展日本的造物哲學是當務之急。

造物世紀來臨,但是單單有製造的實力不足以成事,更進一步了解消費者的感受,並提出能引起共鳴的價值主張,才是這一波「感性造物」競賽中致勝的關鍵。

遊戲規則變了,許多企業的研發團隊中,因此多了新面孔,在新產品開發的會議室中,工程師與設計師相互切磋產品的造型,心理學專家與社會學家則合力研判未來消費者的面貌。日本眾多企業正在創造一種更精緻的造物流程,重新創造市場的新典範。 從近兩年出現在東京貨架上的暢銷商品來分析,日本企業的造物法則可以統整為三大類:五感造物(增進感官體驗)、價值造物(提出生活提案)、文化造物(訴求傳統價值)。

造物原則1 Sense五感造物

精明的企業家們首先觀察到,現今消費者其實在食衣住行各方面基本的需求都已經滿足,所以「需要」的物品已經愈來愈少了。但是如果能夠進一步取悅消費者的五感,他們「想要」的東西還很多。 專家研究發現,五感之中,感官感受最深的,分別是視覺(三七%)、嗅覺(二三%),其次是聽覺(二○%)、味覺(一五%),最後是觸覺,而且人類的五官系統彼此之間還有交互作用,例如視覺對嗅覺、味覺有影響,嗅覺對味覺、觸覺有影響。

企業專注地解析消費者的五感需求,設法在他們的食衣住行日常需求中增加新的體驗,展現專家們「五感造物」的成果。在日本早稻田大學研讀感性工學的蒼井夏樹提到,日本知名的無印良品,曾推出一套「和之器」餐瓷,其中的飯碗甚至「男女有別」,因為設計師研究男女手掌大小有別,因此進餐捧飯碗時,男性用的碗口徑以十公分最佳,而女性則是九.五公分。○.五公分的微小差距,卻使得不同性別的消費者各自擁有更舒適的體驗。 在提升消費者五感體驗的前提下,日本企業競相展現創意,不但食品、日用品廠商從「五感造物」法則中找到創新的靈感,甚至3C用品都可以運用這個法則大做文章。日本軟體銀行在去年一口氣推出二十色Pantone手機,轟動市場,成為年度暢銷產品,就是著眼於五感中「視覺」的創新。

造物原則2 Value價值造物

日本企業創造暢銷產品的第二個法則,稱為「價值造物」,是在消費者習以為常的日常生活中,提出新主張,用來解決消費者的困擾,或是創造一種新的生活情境,讓消費者因嚮往而追隨。 例如因應全球暖化的氣候危機,日本家電大廠三洋提出一系列環保主張的電池、充電座、暖爐等,讓消費者有機會為環保盡力,結果大獲好評。 另外,在消費者幾乎已經習慣的「麻煩」中,找到解決困擾的對策,是企業發揮價值造物的具體情境,也是日本企業的拿手絕活。

去年文具大廠百樂(Pilot)推出了一款在全世界狂銷二千八百萬枝的神奇鋼珠筆,就是精采的代表作。 用原子筆書寫最大的困擾就是寫錯了要修改很麻煩,百樂因此研發了特別的擦頭,讓修改後的頁面完全不留痕跡。從消費者幾乎已經習慣的「困擾」之中找到商機,是價值造物的成功因素。

台灣Plaza營運長徐安昇對於這些日本的暢銷商品提出觀察:「這些暢銷商品,原理其實都很簡單,可能只是解決使用者生活中的小困難。因此,商品賣不賣有時候不一定在於品牌知名度,而在於是不是貼近消費者心理上或實際使用上的需求。」

造物原則3 Culture文化造物

在三種造物原則中,難度最高的應屬「文化造物」,從企業發展的歷史脈絡中,找到讓現今消費者可以引起共鳴的價值,並以創新的商品型式出現在市場中。 因為推出Wii而聲名大噪的任天堂,被很多人認定是電玩廠商,但是其實任天堂發展至今已經有一百一十九年的歷史。一八八九年創立的任天堂,最早是製作一般老百姓閒暇時娛樂用的紙牌。直到今天,他們仍然一本初衷,認為「娛樂」才是任天堂的本業。即便任天堂內部的天才技術總監宮本茂都認為,任天堂的核心競爭力是「產生新型態娛樂的創意,新科技是充分條件而非必要條件」。

傳承了任天堂創造「平民娛樂」的文化,以直覺操作席捲全球的Wii,從二○○六年十一月上市至今,累計全球銷售量已突破一千三百萬台。因為Wii的驚人成功,二○○六年任天堂創下每一位員工兩億八千六百萬日圓營業額的人均產值,甚至比豐田汽車(Toyota)的七千九百九十九萬日圓整整多出三倍以上。

精準理解力 了解人們甚於人們了解自己

在東京的街道上,隨著季節的流轉,人們常常感受到不同的色彩和味道。山手線各站的月台上,列車行經鶯谷站,站內播放的是黃鶯的歌聲,而到了古鎮武藏小金井,播放的則是江戶時代的歌謠。 重新回到東京暢銷商品的貨架前,審視著架上各種形狀、顏色、材質、功能的商品時,理解著這些商品各自經歷過的造物過程時,不禁讓人讚歎:這些商品背後的造物者,了解人們的程度,可能更甚於人們了解自己!

東京.造物場景

從「製造」的世紀走向「造物」的世紀,東京的地景也因此呈現更豐富的變化。 國際級建築師紛紛推出代表作,為六本木等重新開發的商圈帶來新意。日本的藝術家也進駐各大樓街區,重塑新時代的街景。

五感造物

運用視覺、嗅覺、聽覺、味覺與觸覺。 進一步取悅消費者的五感,創造新的消費需求,是日本企業的強項。在東京的店鋪中,到處可見日常生活尋常物件,以新的顏色、造型出現:更具實驗性的想法,則錯落在像設計師週、貨櫃展等讓設計師大展身手的舞台上。有些展覽由企業大力贊助,並設定主題,凝聚集體創意,藉此找出市場的新機會。

價值造物

在消費者習以為常的日常生活中,提出新的主張,用來解決消費者的困擾,或是創造一種新的生活情境,讓消費者因嚮往而追隨,是日本許多大品牌擅長操作的手法。近年流行的樂活風、設計師精品、環保風都不約而同地採用價值訴求,為成熟的消費市場注入新的動力。

文化造物

從企業發展的歷史脈絡中,找到讓現今消費者引起共鳴的價值,並以創新的商品形式出現在市場中,是一項高難度的挑戰。傳統的布料、工具、顏色、空間,舊時的娛樂、生活形態,如何與現代的時空連結,是一個高度創意的考驗。

 

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