統一集團第二代高秀玲今年4月接掌台灣星巴克董事長後，據媒體報導，她對近年買一送一活動太頻繁並不滿意，認為會影響品牌價值。
這幾年，星巴克的買一送一幾乎成了日常，不少人甚至習慣先查優惠，再決定要不要進門。當「好友分享」變成例行公事，消費者記住的已經不是第三空間，而是哪一天比較划算。
我認為高董事長踩煞車，完全符合品牌經營法則。問題不在買一送一，而在太頻繁，反而排擠了原本願意付全價的核心客人。那麼，促銷到底會不會稀釋品牌價值？
促銷像打雞血，打久了需要急救
我觀察到，市場上做促銷的品牌多，做行銷的品牌少。促銷像打雞血，短期精神百倍，打久了，最後還是得送急救。
星巴克當初大量推出買一送一，至少有三個理由：在消費緊縮時撐住業績、用體驗價吸引新客，以及填補Blue Monday這類來客不足的時段。當然也有品牌提供短期價格折扣緩衝漲價衝擊，讓消費者有一段心理過渡期。
這些理由都合理，但行銷是為了建立品牌，每個動作都要連結到品牌。沒有理由的優惠是促銷，長年不斷的優惠也是促銷。我常跟企業分享：要「多行銷，少促銷」！
讓促銷變成行銷的七條鐵律
促銷不必然傷害品牌，做對了甚至能推動業績成長，以下分享我管理品牌行銷的經驗，歸納七條促銷鐵律：
1. 要做就做大
促銷要嘛不做，要做就做到讓消費者心動。星巴克的買一送一，力度本身符合這個原則，問題出在次數。
相反地，小恩小惠於事無補。我常在結帳時才聽店員說還能打9折、加送環保袋，這些我消費前並不知道。對品牌而言，沒有因此多做一筆生意，只是平白多出成本。
2. 讓全台灣都知道
一旦決定大促銷，就要大宣傳。優惠再好，沒人知道就等於沒做，最後享受到的，還是原本就會上門的熟客。
我常要求品牌行銷團隊，宣傳要做到讓全台灣人都知道。實際上當然不可能，但這個目標至少會逼團隊把媒體、社群、門市與會員通路全部動員，讓行銷能量極大化。
3. 促銷的KPI是新客人
大眾促銷最重要的指標，永遠都是帶進多少新客人，而不是回來了多少熟客。當然熟客也會因為促銷而心動，但是新客增量才是關鍵。
熟客的維繫，要靠產品、服務、體驗的滿意度，以及會員行銷。例如一家餐廳若得靠不斷促銷才有人來，是不健康的訊號，代表產品、服務或定價可能有一項出了問題。
4. 不期待每個人都留下
有人說，促銷力度這麼大，來的多半是撿便宜的人，不是你的客人。這句話只說對了一半。
任何促銷都會吸引好奇、湊熱鬧、嚐鮮的人，這是常態。但只要每次有10%到30%的人留下來，熟客基礎就會越滾越大，生意自然越來越好。
5. 一年最多兩次
我規範品牌行銷團隊，大型促銷一年最多兩次，上、下半年各一次，而且必須選在淡季執行。
淡季時現場人力相對充足，接得住突然湧入的人潮；讓淡季不淡，也是行銷人的職責。旺季若還要服務促銷客人，服務品質必然下滑，傷到的是付全價的熟客。
星巴克的問題，正是頻率失控，傷了那些只想好好喝一杯咖啡的客人。
6. 師出有名
促銷再大都必須有主題，也就是師出有名，給消費者一個拿到好處的合理理由。否則消費者會反過來猜想，是不是生意不好才拚命降價，反而折損品牌形象！
好主題要如何設定呢？其實不難找，例如10周年感恩回饋、每年固定的品牌日、來客破千萬或會員破百萬、開滿第100店、獲得產業獎項肯定等等，都能讓優惠變成一場有意義的慶祝。
7. 結合事件與公益
有些品牌為了支持自己喜歡的體育賽事，當球隊得到冠軍時也會舉辦買一送一促銷活動來大肆慶祝，例如味全龍拿下2026台灣大賽總冠軍，全家隨即推出大杯美式買一送一，品牌和球迷一起慶祝，優惠就有了溫度，這正是我一直提倡的事件行銷。
如果大型的促銷活動能夠再結合公益，好感度會更上一層，例如麥味登今年4月突破千店同時，舉辦「千店同慶・溫暖傳遞」，捐贈1,000份早餐券給心路基金會，同樣是回饋，品牌留下的印象完全不同。
什麼都可以給，就是不要給現金
品牌需要長期維持9折這類小折扣嗎？我認為不需要，既無法提升購買意願，也無法讓客人多掏錢，只是把利潤讓給本來就要消費的人。
我常跟行銷團隊說：什麼都可以給，就是不能給現金折扣。
那麼品牌可以給消費者什麼？其實促銷方法很多，例如滿額送、加價購、買大送小、點數加倍、會員權益升等，這些方法每一個都可以讓消費者買得比原來的更多，現金收得更多，現在最會操作這種促銷方式的品牌，非保健品牌LAC莫屬，常常讓你加價購，消費者買得開心，品牌現金收得多，還可以綁定消費者，防止競品入侵。
優惠會過期，品牌不會
買一送一本身沒有原罪，傷害品牌的，是沒有主題、沒有節制、沒有新客目標的優惠。促銷借來的是業績，行銷存下來的是品牌。
當買一送一從節慶變成日常，再耀眼的光環也會被一杯杯稀釋。你的品牌，每一次優惠都說得出理由嗎？
P.S.：我在擔任王品集團品牌總經理12年期間，沒有品牌提供常態性價格折扣。
本文授權自高端訓【品牌AI攻略】
