Timberland如何進行公益行銷?

2007.09.01 by
數位時代
Timberland如何進行公益行銷?
我們關心周遭區域的發展、環境的完好,以及社區的生活品質。我們相信可以改變這個世界,並邀請您加入我們的行列!」如果要你猜猜是誰發表了前述聲...

我們關心周遭區域的發展、環境的完好,以及社區的生活品質。我們相信可以改變這個世界,並邀請您加入我們的行列!」

如果要你猜猜是誰發表了前述聲明,你覺得會是:一、非營利組織;二、星巴克(Starbucks);三、宗教組織;四、Timberland——一家靴子及戶外服飾的製造商?正確答案是四。這段聲明也顯示Timberland在公司經營上的選擇:對人的重視更勝於獲利。

多數消費者都是藉著其品質優異的靴子而認識Timberland:這個圓圈中有棵枝葉茂密樹木的商標。一九一八年,納森.史瓦茲(Nathan Swartz)在波士頓一家小鞋廠中開始縫製手工靴子;一九五五年,史瓦茲收購了另一家名為艾賓頓(Abington)的製鞋公司,並且將兒子們納入經營行列。時至今日,Timberland仍由史瓦茲家族所營運。

一九六○年代,史瓦茲家族製造出第一雙防水靴。「Timberland」原本是一九七三年時,其原創防水皮靴的名字,後來隨著皮靴大受歡迎,公司也順勢改名為Timberland。一九七○年代晚期,Timberland新增休閒與帆船鞋款。一九八○年代,Timberland以義大利為起點,進軍全球市場,並推出服飾及女用鞋款等產品。如今,Timberland產品在美國、加拿大、拉丁美洲、歐洲、亞洲以及中東皆有販售。

熱心公益員工樂在工作

然而在一九八九年,Timberland投入了另一項使命——CSR(Corporate Social Responsibility,企業社會責任)。這項使命更成為其公司基本信念的一環。這一年,Timberland贊助了「城市年」(City Year)的創辦。城市年是一個以波士頓為基礎的「城市和平工作團」(urban Peace Corps),集合不同背景的年輕人,投入為期一年的全職社區服務。Timberland迄今仍持續支持城市年活動。

城市年只是Timberland投身社會服務的範例之一。Timberland的CSR計畫涵蓋四種核心價值:普世人權、環境保護、社區參與以及從業員工。其二○○五年的CSR報告中,明列Timberland在這四種核心價值領域的「主要效能指標」(key performance indicators),坦白詳實地評估執行狀況,以達成其遠大的CSR目標。

在環境保護領域,Timberland嚴密監控其對於氣候變遷、資源以及再生能源的影響。在社區參與方面,Timberland則在一九九○年代首創「服務途徑」計畫,提供員工四十小時社區服務公假。Timberland表示,其員工已經在社區服務上投入超過二十七萬八千小時。同樣值得注意的是,Timberland與其員工間的關係。二○○五年CSR報告指出,七七%的員工對於在Timberland的職務感到滿意。

其他企業或許滿口社會責任,但是Timberland卻早就停止空談。Timberland支持員工組成專門小組,針對蘇丹達佛區(Darfur, Sudan)的危機採取行動。這些員工設計一款特殊的「踏扁種族屠殺」(Stomp Out Genocide)靴子、開發T恤及吊牌喚起大眾注意,並同時募款。Timberland最近更率先在每個鞋盒上加註所謂的「營養成分標示」,揭露各項產品的精確成分。標示中列有環境影響、社區影響(包括維持○%的童工比例),以及產品製造地等項目。

為進一步提倡其對於企業社會責任的信念,Timberland架設了一個公開網站——Timberlandserve.com。網站上提供一個涵蓋將近三萬筆志工服務機會的搜尋資料庫,以及Timberland的社區資助計畫,用以捐贈現金或產品給社區機構。同時,Timberland也提供服務工具箱(Service Toolkit)的免費下載,協助有心人士規劃社區活動,志工規模從二十五到一千名以上不等。

當然大家都會好奇Timberland做的這些公益,是否真的對其品牌推展有所助益?好消息是,善盡社會責任的Timberland,似乎真的提升了自身品牌能力,成為具有競爭力的成功企業。

營收創新高膺最佳企業

最新的會計年度報表來看,Timberland不僅以將近十六億美元的營收,刷新過去紀錄;在利潤、現金流量以及股東盈餘等方面也都展現了傲人成果。此外,Timberland也連續九年被《財星》(Fortune)評選為「前一百大最想進入的公司」(Top 100 Companies to Work For),自一九九八年此排行榜首創以來,只有二十家公司年年拿下這份殊榮,Timberland即為其一。最後,Timberland也連續八年榮登《富比士》(Forbes)「美國最佳大企業」(Best Big Companies in America)排行榜。

Timberland在靴業市場的競爭者,包括美國的賓恩(L.L. Bean)與沃爾弗林全球公司(Wolverine World Wide)以及英國的葛瑞格集團(R. Griggs Limited)。由於Timberland逐漸分身至其他鞋款及服飾市場,以致競爭者得以趁隙加速擴充。然而在承擔社會責任方面,卻鮮少有競爭者能與Timberland相匹敵。

根據二○○七年三月公布的一份調查結果,證實Timberland勇於承擔社會責任的作法,可能也同時提升了該公司的品牌形象。這份調查是由美國自然行銷研究所(Natural Marketing Institute)執行,針對兩千名年滿十八歲的成年人進行調查。結果有六○%的人同意「如果知道某家公司在意自己產品對環境與社會的影響,
會提升購買該公司產品與服務的意願」。

Timberland所做的每件事情,最終都可回歸到CSR哲學。二○○四年,Timberland發起主軸為「明天會更好」(Make it better)的全球行銷活動。這個口號不僅彰顯Timberland致力提升品質,同時也強調他們想要讓社會及這個世界更美好的目標。網站上,Timberland問消費者:「你會留下什麼樣的足跡?」從Timberland的經營哲學來看,很顯然的,其所留下的足跡將是深刻而難以抹滅的。

本文作者:貝瑞.西弗史坦(Barry Silverstein)是一名具有二十五年資歷的廣告及行銷老手,同時也是《品牌突破》(The Breakway Brand)一書(McGraw-Hill出版社,二○○五年出版)的共同作者。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。

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