我們暫且稱Multi-Channel這個字為虛實整合零售業。這幾年Multi-Channel這個字常出現在美國網路零售業的產業報導中，泛指同時擁有許多實體門市及網購門市，或郵購等虛擬接單平台的零售企業。
其中常被報導的Multi-Channel業者包括：美國的Gap集團、沃爾瑪（Wal-Mart）、J.C Penney等。這些Multi-Channel業者發展多通路，尤其是網購門市的戰略思維，跟網路熱潮時許多企業全力搶攻網路商機，深怕在網路淘金熱中缺席的心態不太一樣。純粹是顧客服務趨勢使然，就像現在應該不再有人會到郵局劃撥訂閱這本《數位時代》雜誌，大家都利用網路訂購了。正因為網路實現購物或支付是如此的便利，許多企業才很順理成章地成立網購門市，來服務有網購需求的新時代消費者。
在美國，擁有許多實體店舖的企業，在前幾年紛紛新增網購通路。跨足虛擬的好處很多，我認為其中幫助最大的是讓企業暫時找到了新的成長引擎，創造許多營收成長動能。
這兩天一篇外電報導J.C Penney正全力整合其一千一百家實體門市、型錄以及網購通路，由於網路購物的成長速度遠超過J.C Penney的其他所有通路，因此該企業現在最重要的行銷要務，就是全力發展網路商店（JCP.com），編列的年度網路行銷經費高達三百億美元。J.C Penney的執行副總兼首席行銷長Mike Boylson表示，網路商店為他們成功吸引了大量年輕且有影響力的顧客群，他覺得這筆網路行銷投資在集客上，將比任何傳統廣告來得有幫助。
根據二○○八年四月美國民意研究公司（Opinion Research Corporation, ORC）的研究報告指出，會在Multi-Channel購物的消費者通常比較精明，對於價格敏感、忠誠度也稍低一些，企業經營者看了這調查結果可能會皺眉頭。但還好也有其他正面的調查結果：Multi-Channel的消費者購買力較強，其消費金額約是只習慣跟單一通路購物顧客的兩倍。另一個Multi-Channel相關調查研究顯示，「網上搜尋研究，再到門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為，對實體門市的正面影響遠大於對網站的幫助。
不過，虛擬部門偶會感受到來自實體門市人員不認同發展網路通路，那種內隱的感覺很特別。我有兩位朋友是國內知名大型連鎖企業電子商務部的負責人，他們上任之後的首要任務，都是趕緊全省門市跑透透，姿態謙卑地試圖化解來自實體門市的敵意。「沒辦法，不然會被比較有power的大店店長，轟得滿頭包，我不希望一上任就陣亡，」一位在連鎖通路擔任網購負責人的朋友這樣說。
由於發展已較成熟，且受到油價高漲、大環境不佳的影響，實體門市的業績成長率低於虛擬購物，略為擔憂高成長性的網購通路來搶生意，是很容易理解的。而有組織就有組織競爭的問題，不管是良性還是惡性。就我的了解，一般企業發展虛實整合或Multi-Channel時，常有「虛擬就是要來搶實體生意」的心結，與「虛擬要發展沒錯，但發展慢沒關係，絕不要影響實體銷售」的企業思維，因此很多百貨零售企業，若不是經營高層力挺虛擬事業部，不然發展的成效都會又慢又差。
然而，虛與實的互相干擾注定是Multi-Channel的宿命嗎？根據國外Multi-Channel的相關報告，並不是這麼回事。如前所述，當企業購物網站成立後，除了使得連鎖企業展示商品的空間加大（網站瞬間躍升為超級旗艦店）、接單的時間二十四小時沒有間斷外，無遠弗屆的網站特性，也彌補許多實體門市布點上的不足。
「網上研究，門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為，則更加呈現虛實整合的綜效。有一個研究數字很值得分享給重視虛實整合的相關業者，根據美國市調機構eMarketer的推估，光二○○八年受到網站影響（web-influenced），間接促成的實體門市交易金額高達六千兩百五十二億美元（預估此數字年成長一九％），相較美國購物網站本身產生的一千五百八十三億美元營收（預估年成長一二％），「虛擬暗助實體」的成效相當驚人。用另一種方式來說明虛實互惠的成效，在美國，透過網路研究商品後每產生一美元的網購交易金額，就會同時也產生三．九五美元的實體門市交易金額，eMarketer還預估到了二○一二年，這個金額將成長至四．六八美元的實體門市消費額。
根據調查虛實整合的效益已經相當明顯，虛擬不僅不會扯實體的後腿 ，還貢獻頗大，Multi-Channel終究是大勢所趨，國內的百貨零售業者將不得不調整心態，即早布局變革，迎接這一天的到來。
