多通路零售企業的「虛實」抉擇

2008.07.01 by
數位時代
多通路零售企業的「虛實」抉擇
我們暫且稱Multi-Channel這個字為虛實整合零售業。這幾年Multi-Channel這個字常出現在美國網路零售業的產業報導中,泛指同...

我們暫且稱Multi-Channel這個字為虛實整合零售業。這幾年Multi-Channel這個字常出現在美國網路零售業的產業報導中,泛指同時擁有許多實體門市及網購門市,或郵購等虛擬接單平台的零售企業。

其中常被報導的Multi-Channel業者包括:美國的Gap集團、沃爾瑪(Wal-Mart)、J.C Penney等。這些Multi-Channel業者發展多通路,尤其是網購門市的戰略思維,跟網路熱潮時許多企業全力搶攻網路商機,深怕在網路淘金熱中缺席的心態不太一樣。純粹是顧客服務趨勢使然,就像現在應該不再有人會到郵局劃撥訂閱這本《數位時代》雜誌,大家都利用網路訂購了。正因為網路實現購物或支付是如此的便利,許多企業才很順理成章地成立網購門市,來服務有網購需求的新時代消費者。

在美國,擁有許多實體店舖的企業,在前幾年紛紛新增網購通路。跨足虛擬的好處很多,我認為其中幫助最大的是讓企業暫時找到了新的成長引擎,創造許多營收成長動能。

這兩天一篇外電報導J.C Penney正全力整合其一千一百家實體門市、型錄以及網購通路,由於網路購物的成長速度遠超過J.C Penney的其他所有通路,因此該企業現在最重要的行銷要務,就是全力發展網路商店(JCP.com),編列的年度網路行銷經費高達三百億美元。J.C Penney的執行副總兼首席行銷長Mike Boylson表示,網路商店為他們成功吸引了大量年輕且有影響力的顧客群,他覺得這筆網路行銷投資在集客上,將比任何傳統廣告來得有幫助。

根據二○○八年四月美國民意研究公司(Opinion Research Corporation, ORC)的研究報告指出,會在Multi-Channel購物的消費者通常比較精明,對於價格敏感、忠誠度也稍低一些,企業經營者看了這調查結果可能會皺眉頭。但還好也有其他正面的調查結果:Multi-Channel的消費者購買力較強,其消費金額約是只習慣跟單一通路購物顧客的兩倍。另一個Multi-Channel相關調查研究顯示,「網上搜尋研究,再到門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為,對實體門市的正面影響遠大於對網站的幫助。

不過,虛擬部門偶會感受到來自實體門市人員不認同發展網路通路,那種內隱的感覺很特別。我有兩位朋友是國內知名大型連鎖企業電子商務部的負責人,他們上任之後的首要任務,都是趕緊全省門市跑透透,姿態謙卑地試圖化解來自實體門市的敵意。「沒辦法,不然會被比較有power的大店店長,轟得滿頭包,我不希望一上任就陣亡,」一位在連鎖通路擔任網購負責人的朋友這樣說。

由於發展已較成熟,且受到油價高漲、大環境不佳的影響,實體門市的業績成長率低於虛擬購物,略為擔憂高成長性的網購通路來搶生意,是很容易理解的。而有組織就有組織競爭的問題,不管是良性還是惡性。就我的了解,一般企業發展虛實整合或Multi-Channel時,常有「虛擬就是要來搶實體生意」的心結,與「虛擬要發展沒錯,但發展慢沒關係,絕不要影響實體銷售」的企業思維,因此很多百貨零售企業,若不是經營高層力挺虛擬事業部,不然發展的成效都會又慢又差。

然而,虛與實的互相干擾注定是Multi-Channel的宿命嗎?根據國外Multi-Channel的相關報告,並不是這麼回事。如前所述,當企業購物網站成立後,除了使得連鎖企業展示商品的空間加大(網站瞬間躍升為超級旗艦店)、接單的時間二十四小時沒有間斷外,無遠弗屆的網站特性,也彌補許多實體門市布點上的不足。
「網上研究,門市購物」的Multi-Channel顧客消費行為,則更加呈現虛實整合的綜效。有一個研究數字很值得分享給重視虛實整合的相關業者,根據美國市調機構eMarketer的推估,光二○○八年受到網站影響(web-influenced),間接促成的實體門市交易金額高達六千兩百五十二億美元(預估此數字年成長一九%),相較美國購物網站本身產生的一千五百八十三億美元營收(預估年成長一二%),「虛擬暗助實體」的成效相當驚人。用另一種方式來說明虛實互惠的成效,在美國,透過網路研究商品後每產生一美元的網購交易金額,就會同時也產生三.九五美元的實體門市交易金額,eMarketer還預估到了二○一二年,這個金額將成長至四.六八美元的實體門市消費額。

根據調查虛實整合的效益已經相當明顯,虛擬不僅不會扯實體的後腿 ,還貢獻頗大,Multi-Channel終究是大勢所趨,國內的百貨零售業者將不得不調整心態,即早布局變革,迎接這一天的到來。

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