F1車手當司機
贊助商趁機體驗超快速度
今年七月,F1︵Formula 1,一級方程式賽車︶史上最年輕的世界冠軍阿隆索︵F. Alonso︶,出現在距離法國馬賽東邊三十多公里的Paul Ricard賽車場,這一天阿隆索的工作不是參加比賽,也不是車隊的測試練習,而是來當﹁司機﹂!
是誰有這麼大面子,能夠請到現任F1世界冠軍來當司機?答案是數十位來自俄羅斯、日本、韓國、馬來西亞與台灣在內的記者。阿隆索的任務,就是駕駛特殊設計的前後雙人座方程式賽車︵正式比賽的賽車是單人座︶,讓同車的乘客享受賽車比賽司空見慣的3G離心力,體驗被甩到﹁頭昏眼花、兩腿發軟﹂的快感!這種比坐雲霄飛車還刺激的經驗,代價可不低,兩天的課程不含旅費,要價六千歐元︵約二十四萬元台幣︶。你可別嫌貴,因為光是有錢還買不到。
雷諾F1車隊市場行銷經理傑森︵Jason Campbell︶接受訪問時表示,其實這是雷諾車隊精心籌備的一個服務與行銷計畫。雷諾從去年開始舉辦這被喻為﹁全世界最昂貴也最頂尖的駕乘體驗活動﹂,一年舉辦六場,﹁原則上只對雷諾車廠,以及車隊贊助商開放。﹂
也就是說,雷諾F1車隊的贊助商,每年花數百萬到數千萬歐元的代價,除了可在賽車上換得一塊擺放貼紙的小空間外,也﹁有資格﹂坐上阿隆索這個超級司機開的賽車。但是除了這些既有的贊助商,車隊也會邀請某些有可能成為贊助商的潛力客戶代表,先來體驗F1的火辣速度滋味。當然,潛力客戶體驗過這種速度的滋味後,通常剩下的,只是﹁價錢﹂的問題了。
台灣的方程式賽車手林帛亨,就以他自己的經驗來形容,販賣賽車贊助是件非常困難的事情,因為它並不是個實質產品,甚至外行人光看表象,會以為只是賣一張﹁賽車上超級昂貴的貼紙﹂。
不過,看看雷諾F1車隊這種行銷手法,安排F1車手擔任司機,邀請貴賓親身體驗F1的刺激感受,算是非常新鮮的嘗試。當你坐在阿隆索身後,和他一起感受令人作嘔的加、減速與過彎離心力,效果絕對勝過任何圖文並茂的簡報。F1車隊打的算盤,不外是讓愈來愈多的廠商了解賽車的迷人之後,進而編列預算投入賽車贊助的行列。
不當車手也可以坐賽車
(上)雷諾冠軍車手阿隆索的開車風格以狠著稱,採訪記者光是坐在他開的雷諾性能房車Megane RS225,就已經暈頭轉向。(下)為了舉辦這次活動,雷諾車隊特地打造可以容納一位車手和一位乘客的特殊規格賽車。
要坐上F1賽車,全套賽車服和安全帽是少不了的配件。
拉力賽冠軍來台
車迷親身體驗刺激感受
不僅是法國的雷諾F1車隊運用速度的魅力來操作行銷,台灣的福特汽車將在今年九月份,邀請曾拿過二○○○年與二○○二年兩屆WRC︵世界越野拉力賽,號稱是全世界最艱難的公路賽車︶世界冠軍頭銜的賽車高手馬庫斯︵Marcus Grholm︶來台,讓台灣車迷親眼見證馬庫斯不可思議的駕駛技術。
邀請賽車手對汽車銷售有幫助嗎?統籌這次活動的福特六和公關處長李秋萍解釋:﹁這樣的活動,一方面可以提升品牌形象,當然對賣車也有幫助。﹂
不過,在台灣舉辦這樣的活動,難度頗高,因為台灣的賽車環境跟硬體設備遠不如國外。李秋萍表示,在籌備過程中,她多次請教Ford位於英國的賽車部門,說明台灣場地條件相當差,而且台灣所銷售的Focus汽車都是前輪驅動,與WRC版Focus的四輪驅動不同。但是對英國福特賽車部門的人,這都不是問題,他們自信地回答:﹁都沒問題,不管你有什麼場地,馬庫斯就是有能力把車駕駛到你無法想像的境界。﹂
︽Racing Net︾總編輯許俊麒解釋,很多人以為前輪驅動車就不好甩尾,或無法進行高難度操駕,對一般人來說或許如此,但千萬別小看WRC車手的能耐。實際上,馬庫斯一九八○年代參加WRC初期,駕駛的就是前輪驅動的小車,照樣在全世界的驚險山道上高速奔馳,﹁就怕他玩得太起勁,真的認真駕起車來,恐怕台灣車迷沒幾個人敢坐上他的車去體驗。﹂
WRC——世上最難賽車
(上)世界越野拉力賽(World Rally Champion)的比賽方式很特別,一年有14站,一站要比賽3天,它的賽道通常是由一個地區的許多段道路所組成,泥濘的顛簸路面、雪地、沙漠或蜿蜒驚險的山路……,所有參賽車輛都是以市售量產車為基礎研發改裝而成。(下)曾拿過兩屆WRC世界冠軍的賽車手馬庫斯(Marcus Gr_nholm),即將在今年9月來台一展身手。
福特Focus市售車標榜性能操控,
參加WRC的車款則是四輪驅動版本。
Saab特技小組
巡徊世界各地秀操控
不同於F1車隊或WRC,車廠以明星車手為主的行銷手法,八年以前,瑞典Saab汽車曾邀請瑞典原廠的特技小組︵Saab Performance Driving team︶到世界各地表演,展現旗下車款的速度與性能魅力。暫停八年後,Saab去年又重新開始巡迴表演。
Saab特技小組到世界各地表演一般人只能在電影中看到的汽車特技,包括四輛車頭尾相連的高速蛇行繞錐,或是三百六十度瞬間高速轉向等驚險駕駛技巧。今年九月三十日,這群特技小組將在台灣表演,這是Saab團隊復出的亞洲首站。
車迷搶看特技
8年前Saab特技小組曾來台,吸引了3萬多名觀眾擠進龍潭TIS賽車場,商富汽車行銷經理施文正估計,今年9月底這場表演,至少將再吸引3000輛車、1萬人到場欣賞,也至少提升20%的品牌能見度。
不過,在台灣舉辦這類活動的代價不低,包括為車手準備的十五輛車在內,施文正預估,﹁整個事件,將花掉至少約五、六千萬元台幣。﹂商富汽車行銷經理施文正表示,﹁基本上可以提升約一成的銷售量。﹂
保時捷駕訓班
富商和車迷試車的最好機會
若提到車廠規劃的速度體驗式行銷,兩年一度、分工細密、規劃嚴謹的保時捷駕訓班︵Porsche World Road Show︶,絕對不能被忽略。德國保時捷原廠,為了協助各國經銷商努力幫忙賣車,乾脆準備了二十五輛全車系產品,運送到全球各大市場舉辦Road Show。
﹁保時捷Road Show﹂的最大訴求,就是﹁一天之內,讓你開遍所有保時捷的名車,還有原廠專業車手,教你駕駛保時捷的技巧!﹂輪胎合作夥伴米其林的台灣區發言人藍祖彬分析,保時捷這個點子不但能讓買不起車的人願意掏腰包體驗一下,有錢想買的潛在客戶更把這項活動當作超級難得的試駕機會。其實保時捷Road Show這活動,雖然很難驗證到底可以幫保時捷賣多少車,但是它卻是保時捷賣車活動中極為重要的一環,也是強化性能跑車形象的有效操作手法。
保時捷想出﹁駕訓班﹂這個手法,讓根本買不起保時捷的車迷,只要願意一天付費兩萬五千元,就可以實地操控不同款的保時捷。過去在台灣舉辦的駕訓班成員,還包括不少知名企業第二代和億萬富翁尹衍樑。
保時捷Road Show為了鼓勵各國經銷商一起來合作,原廠甚至連國際運費都自行吸收,加上消耗品包括輪胎找米其林、機油找Mobile 1贊助,經銷商只需負責活動期間的場地設備開銷。以每屆駕訓班三、四百個名額幾乎都爆滿來算,扣除各項雜支開銷,經銷商舉辦保時捷Road Show,除了可以協助賣車之外,連活動本身都還有利潤可賺!換言之,保時捷Road Show這場速度行銷,成就了德國原廠、經銷商、車迷之間三贏的大結局。
參加保時捷駕訓班,花錢就搞定
(上)參加Porsche Road Show,一個人一天的費用是新台幣2萬5千元。(右)開保時捷跑車是許多車迷的夢想,車子周圍總是擠滿好奇的人。(左)Porsche Road Show讓報名者一天之內可以開遍保時捷各款名車。