電視購物三雄轉戰網路

2008.09.01 by
數位時代
電視購物三雄轉戰網路
八月十八日電視購物龍頭東森得易購發生人事大地震,因為董事會易主,得易購一級主管同時請辭,接手的新加坡匯亞基金集團隨即宣布裁員兩百人,接下來還...

八月十八日電視購物龍頭東森得易購發生人事大地震,因為董事會易主,得易購一級主管同時請辭,接手的新加坡匯亞基金集團隨即宣布裁員兩百人,接下來還會有進一步縮編。
這項難窺走勢的變數,為緊追在後的富邦Momo台和中信ViVa TV鋪下超前的契機。三雄電視購物大戰場的廝殺正要鳴鼓,而它們的電子商務網站也有如出一轍的煙硝味,兩家後起之秀各有挑戰龍頭寶座的態勢。
為何電視購物公司皆著力發展電子商務?因為商機非常吸引人。根據資策會MIC預估,今年台灣電子商務市場規模上看新台幣兩千五百二十九億元。
另外更重要的原因,電視購物與網路購物的模式有延伸關係。首先,商品與供貨商的資源是現成,物流與金流可套用既有模式,甚至是客服體系都可使用已建置好的機制。更占優勢的是,它們擁有電視頻道,這個強勢媒體二十四小時全力放送做品牌後盾,讓它們發展電子商務網站,比純購物網站擁有更雄厚的競爭實力。
以目前購物網站三雄:ET Mall東森購物網路商城、Momo富邦購物網、ViVa TV電視購物頻道來說,東森在流量和營收兩方面各有優勢,暫且贏下網路戰場。

東森玩社群衝出流量

東森先是闖進《數位時代》三月號「台灣百大網站排行榜」,名列第九十五名、電子商務類第五名,在創市際ARO到達率與網路流量調查網站Alexa台灣區排名皆是三雄之首,而去年度網站營收約二十四億元更是穩坐龍頭。
仔細看看東森網站,緊跟著視窗的使用者即時購物清單,是貼心的設計;Java版的線上客服中心,會員不用打電話,可直接與客服人員連繫,都是突出的設計。長期關注Web 2.0發展的網路評論作家陳豐偉指出,「東森網站裡設有會員推薦的商品評鑑區,是有些人氣的。另外,部落格則會注意在網站上同步最新訊息,也會去做一些最新、最熱門的文章摘錄,所以流量、互動都會比較多。」利用社群力量的黏性,成功帶動網站整體成效。

Momo客製化有新鮮感

相較於東森運用社群的經營方式,Momo富邦購物網則是走向精緻的個人網路購物網站,運用資料庫行銷與客製化方式,累積會員的忠誠度。
進入Momo首頁,左側明顯標列全通路統計出來的「熱銷排行榜」;另外,搜尋列旁顯示熱門關鍵字,也容易勾起消費者主動點擊,兩者都是利用使用者消費資料庫作為提醒性質的促銷,是省力又有效的行銷手法。
Momo在網站設計中出現客製化的「我的分類」,讓會員可以依自己喜愛的搜尋關鍵字,製作長期的自我分類,是三家業者中唯一有設立的網站,也不多見於台灣購物網站,新鮮感讓人眼睛一亮。首頁上另一個吸引人的是「達人推薦」,幾位熟悉的購物台主持人形象,出現在都是商品組成的介面中,增加了幾分親切感。富邦媒體科技資深副總經理李光宏說:「『達人』在日文中是『專家』的意思,我們希望Momo的達人是該商品真正的專家,這點我們還要努力。」

ViVa拍短片強化商品

最後進入市場的ViVa TV,在網站經營上同樣不敢怠慢。但是在規模有限的情況下,網站的商品數和行銷方案不如前兩家多。ViVa TV總經理謝載祥表示,「商品太多不見得是好的,太多會讓消費者困擾不知如何選擇,我們是挑選有網路競爭力的商品才上架,購買率才是重點。」
ViVa TV網站的強項在於VOD(Video On Demand),也就是用短片的方式介紹商品,使用者可自行點選觀看。目前三雄網站皆有這類影音購物,由剪輯電視購物畫面而成,但不同的是,ViVa TV特別為網站獨有產品拍攝影片,優點在於將看影片購物的習慣,從電視一路延伸進網路,強化ViVa TV的品牌形象,這點對於後發品牌來說特別重要。
對於各自網站的定位,三家業者有志一同地認為,網路是另一個銷售通路平台,也都認為網路與電視因為性格不同,應有不同的選貨標準和經營策略。
中興大學電子商務所所長李宗儒提醒,「如果將網路與電視視為兩個不同通路,各自發展策略,最大的隱憂就是各走各的路,最後變成兩家公司。」
對此,李光宏指出,今年開始Momo已將各個通路的營運與策略,從管理階層統合在一起,避免多頭馬車的狀況;ViVa TV則是讓兩個平台的基層員工一起工作。ViVa TV總經理謝載祥表示,不分網路或電視員工,商品開發會議都要一起作業,讓兩個平台策略不虞分歧。

電視與網路客群大不同

占有本業原本資源的優勢,電視購物業者似乎擁有雄霸電子商務市場的本領,但是根據資策會MIC統計,二○○七年台灣B2C(企業對消費者)網路購物市場規模約為一千四百九十四億元,三雄總合推估約三十一億元,僅占市場二%,電視購物轉戰網路購物除了進入時間較晚之外,還有其他潛在問題。
最顯著的問題在於兩邊通路購物客群的落差。台灣網路使用族群有五八.四%是二十到二十九歲的年輕人,其中又以學生與社會新鮮人居多,與主打三十歲以上菜籃族、上班族的電視購物大不同,因此兩個通路不僅客群上難互流,更影響到販賣商品無法全盤互通,畢竟賣東西給坐在沙發上的媽媽們,商品本身和行銷方法,和賣給抓著滑鼠快速點擊購物的少年仔截然不同。
此項落差三家業者都在經營過程中發現,因此在選擇商品上網販賣時,逐漸挑選年輕化商品,並且配合消費者「比價習慣」,以及網路購物的「平價主流」(台灣網路消費者有四一%每年網購花費在兩千元以下),刻意選出有網路競爭力的商品販售,他們表示在商品選擇與呈現手法上都還在摸索。儘管如此,電視購物廠商並無意放棄通路整合的綜效,例如東森定期舉辦跨通路聯合促銷案,即有助擴大打擊面,大範圍傳遞促銷內容;Momo則是讓會員的購物紅利積點適用旗下各個通路,讓會員多在不同通路間走動,可選擇的商品類型更多、更常在Momo購物,持續累積出會員忠誠度。
政治大學資訊管理系助理教授張欣綠建議,電視購物台頻道可多運用跨通路行銷,畢竟兩個族群並非絕不互流,「我常常看電視剛好看到尾巴,那個產品下次再賣不知道是什麼時候,想說算了,電視沒買到上網站去看看好了,但常常找不到,」她建議電視節目的結尾可放上「沒買到可上網站購買」,讓消費行為從電視延長到網站上。
另外,值得注意的趨勢是影音結合購物。目前雖不是電子商務的主流,但是網路趨勢正朝影音發展,看短片買東西大有機會闖下一片天。特別是電視購物業者已經累積出拍產品短片的know-how,可搶下先機,接著拉大與原生購物網站的距離。

影音購物是三雄獨門優勢

電子商務重量級推手、前興奇科技商品處資深副總經理林文欽指出:「將電視購物的銷售影片網路化的好處,在於可延長該影片商品的可銷售生命。」一般購物網站很難拍銷售影片,因為製作成本過高,即使曾有購物網站嘗試拍攝,儘管拍攝要求已經很低,還是沒有成功。
影音購物是電視購物業者下一波立足電子商務的獨門武器,東森得易購七級地震搖出三雄重新洗牌的機會,老大哥畢竟走了許多年,網站整體架構及成熟度還是有絕對競爭實力,只是調整後的電子商務策略還是未知數,Momo富邦購物網有客製化特色、ViVa TV有衝勁不斷改良前後台機制,電視購物的網路戰場第一回合剛剛完畢,東森雖勝但意外內傷,三位參賽者的第二回合才正要開始。

*Alexa數值來自網路流量調查網站www.alexa.com台灣區排名,8/7~8/13共7天平均數值。
**ARO到達率來自創市際「ARO網路測量研究」6月份月報,意指6月份至少連結上網一次的不重複網路使用者百分比,本次數值母數為12461.23。

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