航向2008網路新藍海 創造全球拓銷新契機!

2007.12.12 by
數位時代
航向2008網路新藍海 創造全球拓銷新契機!
對於極具全球競爭力的台灣企業而言,如何透過網路行銷,將獨特的產品或服務拓展至全世界,已成為目前最重要的課題。由經濟部國際貿易局委辦、中華民國...

對於極具全球競爭力的台灣企業而言,如何透過網路行銷,將獨特的產品或服務拓展至全世界,已成為目前最重要的課題。由經濟部國際貿易局委辦、中華民國對外貿易發展協會執行、Taiwantrade(台灣經貿網)主辦的「航向2008網路新藍海:創造全球拓銷新契機」趨勢研討會,邀請了外貿協會網路中心組長廖隆銘、Google大中華區線上業務及營運主管張科、數位時代總主筆王志仁,以及趨勢創投作家兼網路研究者劉威麟等多位重量級專家,共同針對台灣企業如何透過網路行銷拓展全球商機,進行深入的對談。

研討會以非常Web 2.0的方式開始,除了活動現場的700多位參加者外,還有新竹、台中、高雄、台南各地視訊場地,以及網路收看直播的數百名觀眾,充分展現了網路縮短地理疆界,傳播新觀點的特性。

藍海遇見網路長尾  台灣企業新出路

藍海策略和網路長尾現象是近二年台灣相當熱門的兩個觀點,兩者在網路上的結合,可以創造出以小搏大的效果,正是台灣中小企業衝出全球化競爭困境的利器。

所謂的藍海策略,是避開價格競爭的紅海,透過獨特的利基,擺脫其他競爭者,開拓出屬於自己的市場,創造出蔚藍大海。然而藍海策略可能遇到一個問題是「通路」,傳統的通路礙於空間限制,通常只有強勢的商品才能上架,對於利基型的商品不一定有利。

這些問題在網路興起後獲得了解決,網路獨特的長尾現象,讓利基型的藍海企業也有發揮的空間。廖隆銘表示,網際網路打破了通路的限制,由於網路的空間幾乎可以無限度擴展,產品上架及企業銷售的成本大幅降低,使得小產品也有機會銷售。80%利基型商品的銷售累加,更可能超越20%的熱門產品,成為企業不可忽視的一塊大餅。

然而,網路以驚人的速度增長著,截至2007年7月,全球的網站數量已有1.2億個,光是今年上半年,便增加了2000萬個網站(Netcraft, July Web Server Survey)。企業建立了網站只是第一步,下一步便是如何藉由B2B入口網站及搜尋引擎行銷,在眾多網站脫穎而出。

台灣經貿網入口 帶領台灣廠商向外衝

由外貿協會推動的TaiwanTrade台灣經貿網,成立7年來,努力扮演台灣貿易的入口網站角色,透過B2B平台的網路效益,領導台灣廠商藉由網路長尾,邁向網路新藍海。

外貿協會網路中心組長廖隆銘認為,台灣品牌是台灣廠商邁向全世界市場的關鍵,台灣產品象徵的品質和信賴感,是無法被取代的。廖隆銘舉了一個台商的實際案例,該廠商曾加入阿里巴巴的電子商務平台,但是卻陷入和中國大陸廠商的殺價競爭,最後選擇回到台灣經貿網的懷抱;「台灣製造」象徵的品質,是無法被其他國家取代的。

廖隆銘說,站在台灣品牌的立足點上,TaiwanTrade透過各種可能的行銷方式,讓所有會員能在第一順位被找到。以Google排名來看,舉例來說,搜尋關鍵字「electronic」,在3億多個搜尋結果中,「台灣區電機電子工業同業公會全球資訊網」名列第二名;搜尋關鍵字「機械設備」,「台灣工業產品資訊網」的排名也高居第一名。

目前台灣經貿網正協助台灣廠商透過整合行銷的方式,結合網路行銷、展覽及平面媒體等三種工具,互相搭配操作,將會員的產品拓銷到全世界。

善用搜尋引擎 精準行銷產品

網路世界網站何其多,也使得企業網站不容易被找到。透過功能強大的搜尋引擎,網路上的消費者便有機會透過搜尋,直達企業的產品或網站。藉由關鍵字廣告,企業可以精準地接觸到目標客戶。

Google大中華區線上業務及營運主管張科譬喻,搜尋引擎就像是一個篩子,為企業過濾掉不必要的土石,留下象徵鑽石的目標客戶。Google是目前最大的搜尋引擎,涵蓋了全球60%的搜尋流量,同時也是最大的廣告聯播網,每日接觸到4.5億特定訪客。

Google的廣告主要分成兩種,AdWords及AdSense。AdWords也就是所謂的關鍵字廣告,根據搜尋關鍵字,提供與該關鍵字相關的廣告,而廣告費用是跟著使用者的點擊計算,因此可以精準行銷到潛在客戶,避免無效的廣告費支出;AdSense則是全球最大的廣告聯播網,透過此聯播網,廣告客戶的各類型(如文字、圖片或視訊)廣告,將可在相關內容的網站及部落格出現,增加企業或產品的曝光率。

台灣的某家自動化設備製造公司,原本透過美國商會刊登線上廣告,希望拓展歐美市場,增加英語市場的銷售量,但是執行結果發現效果不佳;後來改用GoogleAdWords,僅一個月時間,該公司網站的英語使用者訪問量增加了1306%。

Google不但提供廣告,也會透過Google Analytics分析工具,讓企業得以檢視網路廣告的效益,並尋求最佳化之道。張科指出,Google的廣告優化三部曲為:建立最佳廣告文案、找尋最佳關鍵詞,並對於網站內容提供分析建議。

Google曾協助台北某家經營商務飯店的業者進行廣告最佳化,在最佳化前,英文廣告排位不理想,點擊率過低,因此錯失很多潛在客人;Google團隊協助其重新設定關鍵字,刪除不精確的關鍵字,新增搜尋流量高的字眼,並加入更有吸引力的廣告文案;最佳化後,廣告點擊率提高了1066%,每次點擊成本反而下降了84%。

**網路行銷:客戶角色的轉變
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台灣企業投入網路行銷的同時,除了善加利用入口網站及搜尋引擎外,也需開始注意到客戶角色的轉變。數位時代總主筆王志仁觀察到三大趨勢:

1.讓客戶自己幫助客戶,而這件事的成本正在大幅降低
傳統企業在促成業績同時,必須全包業務開發、物流、客戶服務等流程;但是透過網路平台,客戶具備了更大的積極性,企業無須再自行處理所有的流程,反而是使用者將會自主地找上門來,並在網站上自行完成大部分流程。企業應該迎合此趨勢設計商業流程,享受降低成本的優勢。

2.客戶擁有無比強大的工具
客戶現在擁有手機、數位相機、筆記型電腦等各種手持裝置,獲得更大的行動性;同時,透過各種網路工具(Google, MSN, Skype, Blog, RSS)及社群網絡(myspace、Facebook),擁有更多且即時的資訊,因此議價能力大幅地增長。

3.權力從生產者轉到客戶
網路時代讓資訊更為流通,因此客戶的選擇更多,要求也更多;企業在面對客戶的更多需求時,必須將重點從產品的交易,轉換成情感的連結;並更注重購物的過程,而非成交的結果,才能避開價格競爭的藍海。

在上述趨勢下,企業必須整合虛擬及實體的產品服務,在online服務offline客戶,提供訂餐廳、訂機票、訂飯店等預訂服務;在offline服務online客戶:網站提供各式call center及實體店面,例如網路旅行社Eztravel開設實體店面,以提供更佳服務;在online服務online客戶:Google、Yahoo!商店街、PChome電子商務。

未來,虛擬和實體的界線將會更模糊,對於台灣企業而言,不但要透過網路行銷,將產品服務拓展至全球,更應該整合虛擬及實體行銷,擺脫價格競爭的紅海,以迎向更大藍海商機。

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