奧運~是一種運動行銷,而非一種運動生活

2008.08.12 by
數位時代
奧運~是一種運動行銷,而非一種運動生活
奧運是萬眾矚目的焦點隨著時間接近,全球的焦點無不放在即將在2008年八月八日晚上八點開幕的北京奧運。北京奧運不僅是一個全球矚目的運動...
  1. 奧運是萬眾矚目的焦點

隨著時間接近,全球的焦點無不放在即將在2008年八月八日晚上八點開幕的北京奧運。北京奧運不僅是一個全球矚目的運動盛事,其中更包含了國際政治的深刻角力與主辦國的國力演出。在可預期的整個八月,全球關注的焦點之一必然是北京奧運的相關報導。

在台灣,雖然很多人說感染不到濃濃的奧運風,但是台灣國家代表隊仍負載著全民的希望前進奧運,期望能夠爭取更好的成績,為台灣名揚國際。

2.  貼近潮流趨勢的奧運行銷

行銷是消費者生活的故事。行銷人員在擬定行銷策略與執行行銷活動時,必然要跟目前的社會趨勢相配合。因此我們可以看到在近期的許多廣告與行銷做法,都跟此次北京奧運有關聯。

例如Panasonic Full HD數位電漿強調「高畫質 看奧運 更精采」,並且強調是「奧運會 全球唯一合作夥伴」。(註一)而麥當勞亦強調是奧運正式合作夥伴,並特別打造一系列「無敵大麥克饗宴」,為台灣消費者傳遞2008奧運體驗(註二)。同時執行一波「奧運小桂冠-跟麥當勞一起前進奧運的活動」。(註三)而與奧運的「運動」概念直接連結的「運動品牌」,更是沒有放棄這次藉由奧運行銷品牌的機會。例如Nike推出「Chinese Teipei 前進奧運我可以-相信中華隊 念力大串聯」活動,(註四)並藉此傳達「相信」的品牌精神。而Adidas則是推出「決勝北京 力挺到底」活動,並藉此傳達「沒有不可能 impossible is nothing」的品牌精神。(註五)

除了相關品牌的奧運行銷外,因為觀眾要觀看奧運還是要透過媒體頻道,因此各家媒體更是不放過這個奧運行銷的機會,不論是電視媒體、報紙、網路媒體,均紛紛推出奧運期間的專屬頻道或特輯,讓觀眾可以透過各種媒體接觸到奧運相關訊息,並希望藉由台灣觀眾矚目的運動賽事的高媒體接觸率,刺激廣告收益。

3.  受矚目的運動賽事是行銷呈現的主軸

而在所有的運動賽事中,棒球無疑是最受到大家矚目的球類,其次有濃厚奪金希望的跆拳道、射箭等項目也是大家特別關注的焦點。這些焦點在行銷層面的意函上,就成了傳播表現的主軸。例如棒球隊成員、跆拳道的朱木炎等,都成為上述行銷活動的代言人。

  1. E-ICP數據

雖然藉由北京奧運的熱潮,在台灣也營造了一股運動行銷的風潮。但遺憾的是這股運動行銷的風潮似乎未能轉移到台灣人實際的運動生活。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,雖然有46.6%的人認為「我時常運動以保持身體健康與身材」,但是也有42.6%的人「不喜歡流汗的運動」。

在實際的運動時間上,超過64.6的人「平均一週運動不到一小時(含未運動者)」,這其中包含了35.4%的人是「每週幾乎都沒在運動」,由此可知有運動習慣的台灣人比例不高,而且運動時數也不足。

此外,「常從事的活動與嗜好(複選)」,前五名依序是看電視(83.2%)、聊天打屁(48.4%)、上網(38.6%)、聽音樂(37.3%)、逛街購物(33.8%),而與運動相關的活動中,比例最高者是(爬山/登山/健行),其次依序是(10%)、籃球(9%)、騎腳踏車(7.1%)、游泳(5.6%)、健走(5.3%)、羽毛球(5%)、慢跑/馬拉松(%)、瑜珈(2.2%)….。可見台灣人日常的活動嗜好仍是以靜態的看電視、聊天打屁、上網等為主,要真正走出戶外運動的比例很低。

值得注意的是,雖然台灣人不喜歡運動,但對於電視轉播相關運動賽事還是會有某種程度的矚目。例如有38.3%的人喜歡看棒球電視轉播,這是所有球類裡面最高比例的。其它較受歡迎的球賽轉播依序是籃球(19.7%)、撞球(5.5%)、網球(3.2%)、賽車(3.1%)、足球(2.2%)、高爾夫球(2.2%)。

  1. 結論

台灣人日常生活就是看電視、上網,而少外出運動。這決定了奧運對台灣的意義僅是「運動行銷」,而非「運動生活」:透過各種媒體去收看收聽奧運賽事與相關訊息,但這些運動賽事不會刺激台灣人更多的要出門運動的動機。

這是我們在迎接北京奧運的同時,也可以自我反省的地方。倘若我們在收看到奧運會賽事後,會對運動產生興趣,並進而行動,這或許是奧運的運動行銷更有意義的貢獻。

註一:請參考http://pcst.panasonic.com.tw/frontend/product/PSPCcycle.aspx?id=26

註二:請參考http://www.mcdonalds.com.tw/app.php/newsroom/article/62

註三:請參考http://www.mcdonalds.com.tw/Campaign_2008_Championkids/

註四:請參考http://www.nike.com.tw/jdi/gold/ 。

註五:請參考http://www.adidas.com/campaigns/adidasolympics_tw/content/index.asp

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