台灣的旅館產業在這幾年開始有巨大但是隱晦的變化。巨大是因為有新型態的飯店逐漸浮現（例如牡丹灣Villa、晶華酒店投資的捷絲旅），隱晦則是這些變化不容易受到媒體的注目。而誰是台灣觀光飯店的龍頭？這個問題可以從幾個面向進行探討，包括消費者的Share of Mind，以及住宿過的比率。本文將從E-ICP 東方消費者行銷資料庫2008年版中抽取『消費者心目中印象最佳的飯店』以及『消費者心目中印象較佳的三個飯店』，計算心理佔有率（Share of Mind），是一個可以用來檢驗品牌強度的指標。要在消費者心目中佔有一席之地，除了要長期維持良好的服務品質之外，不間斷性的品牌建設工作也是不可或缺的要件。

Introduction

台灣這幾年亟欲發展觀光產業以為下一個世代的經濟成長引擎，雖然政府目前是放大陸觀光客來台利多並未見到具體的成效，但以服務、觀光、旅遊為主的經濟發展方向大致上是不會改變的。但是在發展的過程中，週邊的基礎建設是很重要的。觀光的基礎建設不外乎『食衣住行育樂』，食的部份要靠有特色與夠水準的餐飲、衣的部份就是購物消費、行的部份靠交通建設與接駁、育樂就是各地的觀光景點，這個住的部份就要靠各級旅館。

台灣的旅館產業在這幾年開始有巨大但是隱晦的變化。巨大是因為有新型態的飯店逐漸浮現（例如牡丹灣Villa、晶華酒店投資的捷絲旅），隱晦則是這些變化不容易受到媒體的注目。在這一系列中，我們想要針對的則是台灣觀光飯店業中的觀光飯店進行研究，探討觀光飯店的消費行為。

第一個有關觀光飯店的問題就是：誰是老大？換句話說，誰是台灣觀光飯店的龍頭？這個問題可以從幾個面向進行探討，包括消費者的Share of Mind，以及住宿過的比率。住宿的部份有很強的目的性與地域性，比如說台北的飯店通常消費者住房過的比率比較高，這是因為台北市是台灣的政商中心，出差往返的人士比較多，因此可能不容易有準確的觀察。但是心理佔有率（Share of Mind）則是一個可以用來檢驗品牌強度的指標。要在消費者心目中佔有一席之地，除了要長期維持良好的服務品質之外，不間斷性的品牌建設工作也是不可或缺的要件。因此這篇就來檢驗台灣消費者心目中觀光飯店的心理佔有率。

Method & Results

我們從E-ICP 東方消費者行銷資料庫2008年版中抽取『消費者心目中印象最佳的飯店』以及『消費者心目中印象較佳的三個飯店』然後計算心理佔有率。之後再加以高低排序。非常有趣的是，台灣地區的飯店心理佔有率是非常離散的狀態，沒有任何一家超過10%。換句話說，即便是消費者心目中印象最佳的飯店也只有不到10%的消費者有同樣的認同。

我們將其中比較高的前幾名挑選出來繪製成圖一。從圖一中我們可以發現，就E-ICP 2008年版而言，圓山跟晶華是台灣消費者心理佔有率最高的飯店，前者不僅是台灣的地標象徵之一，更有很強的文化與歷史色彩；後者則是台灣最富盛名的五星級飯店，而且在這兩年有非常積極的品牌延伸活動。依次接續的則是長榮桂冠以及君悅酒店（前凱悅），以及一系列大家耳熟能詳的五星級酒店。但有幾個事情特別吸引人注目。首先，凱撒飯店高居第五位，而且是擁有渡假村飯店的第一位，顯示墾丁凱撒在經營上的確有吸引人之處。除了凱撒之外，只有涵碧樓、北投春天以及小墾丁渡假村不是都會型的商務飯店。

其次，國賓、西華與福華三家傳統老字號的高級飯店，消費者心理佔有率竟然只有3%不到；在消費者的心目中，這三家飯店與平價訴求的小墾丁渡假村竟然不相上下。這顯示在消費者的心目中，牌子老不見得等於金字招牌。過去的老五星似乎正在逐漸黯淡。

為了進一步探討老五星飯店是不是真的在這幾年逐漸黯淡，我們進一步萃取E-ICP 東方消費者行銷資料庫2004年版的心理佔有率資料，並且計算2008年版與2004年版之間的變化幅度（結果見圖二）。令人驚訝的是，有巨幅成長的（雖然絕對量的佔比仍然不高）幾乎都是這十年內新成立或是重新整頓的飯店，包括涵碧樓（2002年）、春天酒店（1998年）、六福皇宮(1999年)以及喜來登（2002年）。顯見這些新飯店在過去幾年之間的確開始累積消費者心理佔有率。但反觀傳統老字號的圓山、晶華、君悅、福華、以及國賓，幾乎都是呈現衰退的狀態，這更進一步印證了我們對於老五星級飯店有逐漸黯淡現象的看法。

整體來說，我們從這篇文章中可以得到一些有趣的洞見。首先，觀光飯店的消費者心理佔有率中以圓山跟晶華最佳，但整體市場呈現非常分散的狀態。其次，有部份的知名老五星級飯店，其知名度並沒有反應在消費者心理佔有率上。第三，從跨年度的資料來看，新成立或新整頓的飯店有比較高的心理佔有率成長，但傳統的五星級飯店卻有黯淡的跡象。

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