從毒奶事件看品牌力!
從毒奶事件看品牌力!
2008.10.14 | 行銷

毒奶事件所引發的三聚氰胺風波持續擴大,且涉及的層面越來越廣。目前不僅是奶製品、飲料等,甚至擴及到食品通路(如必勝客、麵包店)、蔬菜、米食….等。這樣的事件不僅是對國民健康有很大的傷害,而且直接衝擊到消費市場,許多消費者因為無法知道哪些產品是合乎規定的、哪些產品是健康無虞的,因此在消費行為上紛紛採取保守觀望的態度。

因應這種情勢,我們也可以看到許多品牌在電視上紛紛打出他們的產品、原料均符合檢驗標準、或者乾脆直接訴求不管是原料或製程「絕對沒有中國製的因素」的訴求。最明顯的例子就是最近德恩奈的ㄧ隻廣告,強調「產品等於國家競爭力,產品等於國民健康水平,購買時請認明原產地,才能安心」,進而導出來德恩奈的產品都是在德國或台灣生產、不是中國生產的利益點。

從以上的敘述涉及兩個層面,一是品牌力,一是產地。其實這兩者息息相關。首先我們知道知名品牌是決定消費者購買行為的主要因素之一。例如根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,與毒奶事件相關產品的購買考慮因素中,與品牌相關的考慮因素,比例如下:

  • 餅乾:「品牌知名度」排名第三(28.1%)、「品牌形象佳」排名第九(15.1%)
  • 沖泡奶粉(成人):「知名品牌」排名第一(43.1%)、「品牌形象佳」排名第十一(13.4%)
  • 嬰幼兒/成長/兒童奶粉:「知名品牌」排名第二(32.3%)、「品牌形象佳」排名第七(16.9%)
  • 兒童營養添加物:「知名品牌」排名第二(31%)、「品牌形象佳」排名第九(15.5%)
  • 麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉:「知名品牌」排名第四(17.6%)、「品牌形象佳」排名第十二(6.1%)
  • 沖泡即溶咖啡:「知名品牌」排名第四(29.3%)、「品牌形象佳」排名第八(20.6%)
  • 即飲咖啡:「知名品牌」排名第二(44.1%)、「品牌形象佳」排名第四(19.2%)
  • 速食麵:「知名品牌」排名第二(42.7%)、「品牌形象佳」排名第七(13.3%)

由以上可看出與此次毒奶事件相關的產品中,「知名品牌」與「品牌形象佳」均名列消費者購買時的重要考慮因素,尤其是與健康、嬰兒、營養相關的產品,品牌的重要性更高,甚至名列購買考慮因素的第一或第二名。此外,在消費者的選擇中可發現「知名品牌」的比例永遠高於「品牌形象佳」,這表示了消費者已經將知名品牌內化成值得信賴的品牌、品牌形象佳,因此選擇知名品牌就代表了品牌形象佳的意涵,相對上,非知名品牌、即使口碑好、仍不見得引起消費者的青睞。可見知名品牌已經建立起在消費者心目中的地位,讓消費者在購買行為時,信賴知名品牌所提供的產品是優質的,值得安心購買。這也可看出透過大眾傳播廣告在消費者建立起的品牌價值,的確是對消費者的購買行為產生重要影響。

但值得注意的是,這次毒奶事件為什麼對社會衝擊這麼大,就是因為發生問題的產品多屬知名品牌,當消費者信賴品牌、所以產生購買與食用這些產品的行為後,卻發現居然可能對自己的健康有所影響,這對消費者的信心產生多大的衝擊?!而知名品牌長期以來所建立的品牌力也受到消費者嚴重的質疑,甚至導致消費者不知道什麼品牌所提供的產品是可以值得信賴、是安全無虞的產品,因為連這麼知名的品牌都可能有問題!那不知名的品牌、本身已經不具備品牌力與信賴感了,怎麼可能讓消費者更信賴?

會產生這樣的原因,是因為許多知名品牌為了減低生產成本,遂將產地由已開發國家的母國轉移到中國等生產成本較低的地方。但是這些知名品牌將生產成本降低時,卻投入大量的行銷預算去形塑強大品牌力,藉此鞏固甚或擴大市場,讓消費者產生對其的信賴感與偏好。這種情況普遍存在於全球知名的品牌,而且不僅只有食品業,其他產業也是如此。

但是這樣的作法有其風險,雖然這些知名品牌仍有其自己一套的生產製程、品管控制的流程,去要求自己在中國的工廠、或者是OEM或ODM廠商達到他們的生產標準,但無可諱言的,產地在中國就讓可能產出有毒害產品的風險性明顯提升,這種風險一但成為危害的事實,將會造成消費者極大的恐慌,衝擊到消費市場的信心,進而殘害知名品牌本身長期所建立的品牌力

從另外的角度看來,知名品牌企圖以產地與品牌力切開的策略去達到其企業利益極大化結果(降低生產成本,但是透過行銷提升品牌力,進而擴大業績),然而從毒奶事件中發現,品牌力是消費者購買的信賴指標,但是這種品牌力資產是否可以完全排除產地、生產品質,單純以行銷去跟消費者做溝通即可?亦或在毒奶事件後,消費者已經將品牌力與產地做連結?不同產地是否對消費者認知品牌力、建構值得信賴的品牌等因素產生影響?進而可能在本質上重新釐清品牌力、行銷、產地之間的關連性?這些都是毒奶事件後續發展中,值得我們持續觀察的面向。而這些可能的變化,不僅會牽動廣告主的行銷方向,甚至是整體的企業經營策略。因此,消費者的動向變化,值得相關業者好好來關注。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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