Veoh通用影音網站發展模式分析

2008.12.16 by
數位時代
Veoh通用影音網站發展模式分析
發展背景Veoh公司成立於2005年,由創辦人Dmitry Shapiro發起成立。藉著過去在Akonix公司發展P2P技術的經驗,Dm...

發展背景

Veoh公司成立於2005年,由創辦人Dmitry Shapiro發起成立。藉著過去在Akonix公司發展P2P技術的經驗,Dmitry Shapiro構想應用P2P技術在影音播放,企圖讓使用者下載影音的速度更快,進而提供更佳畫質的網路影音。

在2005年9月時,Veoh正式開始進行了網站測試,2006年3月時公開了beta版網站服務。相較之下當時的YouTube早已經快速竄紅,並在同年10月被Google所收購,類似的網站也如雨後春筍般接連推出。然而Veoh持續地修改與更新網站,直至2007年2月時,才推出了正式版網站,確立今日的網站服務架構。

與其它影音網站有所不同的是,多數影音網站皆以使用者上傳分享影片作為服務主軸,但Veoh除了使用者上傳外,一方面與電視台業者合作,提供電視節目,另一方面則利用網路整合其它影音網站的內容(如Yahoo Video、YouTube等),來增加影音內容的豐富性。在2007年6月時,Veoh向前邁出了一步,推出應用P2P技術的客戶端播放軟體—VeohTV。透過VeohTV,使用者能夠下載收藏、管理自己喜愛的影片,Veoh也有意透過VeohTV朝向IPTV的市場延伸發展。

創投持續看好未來發展

根據Compete在2008年5月公佈的數據,目前Veoh網站在美國十大影音網站中排行第七位。由使用者瀏覽影片的次數計算,市佔比率約為2.1%,是唯一獨立經營影音網站的公司。其中排行前三名的分別為YouTube(市佔約45%)、Yahoo Video(7.1%),以及Fox Intermedia(5.1%),顯示目前網路影音市場仍是由YouTube獨大。雖然如此,Veoh仍透過利用整合既有的影音網站內容,嘗試塑造自己的優勢。

Veoh所定位的發展方向,也得到創投的協助,首先是在2005年7月的第一輪募資中,取得了Shelter Capital Partners的225萬美元資金。隔年4月再度取得包括Spark Capital、Time Warner、Tornate Company,以及前迪士尼總裁Michael Eisner的融資,總共約達1,250萬美元的資金。第三輪融資於2007年8月,取得包括Firefly3 LLC、Goldman Sachs、Shelter Capital Partners、Jonathan Dolgen所提供2,500萬美元。近期的一次融資則在2008年6月,除了上述的業者之外,又增加Intel Capital、Adobe Systems、Gordon Crawford、Goldman Sachs、Tom Freston等業者支持,取得共約3,000萬美元的資金。

其中Michael Eisner亦擔任Veoh的董事,以他的媒體經驗與人脈,對於Veoh與其它媒體建立合作關係將有正面幫助。此外相較YouTube在被Google併購之前,僅取得1,150萬美元資金,Veoh的未來發展顯然頗受投資人看好。

使用者瀏覽時間優於YouTube等網站

由Alexa提供的數據可得知,YouTube仍是穩守影音網站的第一位,DailyMotion(如同歐洲區的YouTube)則位於百名之內。Veoh現在仍在排行百名之外,不過Veoh還有使用VeohTV收視的使用者,未充分反應在網站流量中。而由美國兩大電視業者,NBC環球與福斯共同推出的Hulu.com(專注提供高畫質合法的版權影音、影集等)則是穩定吸引固定的族群,成長也出現停滯。

由於YouTube已累積極為龐大使用者與影音資料,加上高度的知名度,其它網站與之正面競爭確實不易。

但靠著YouTube(或是Yahoo Video)上已經存在大量公開的影音內容,Veoh便有機會藉由搜尋這些網站的影音資料作為己用,而Veoh確實也做到了。此外Veoh亦與電視台合作提供影音節目,在完全由使用者上傳以及完全由製片商供應內容之間,取得了平衡。使用者觀賞這些時間較長的影集內容,加上又能透過搜尋,找到其它網站的內容或組織自訂的頻道,延長了使用者停留在Veoh的使用時間,甚至超越了YouTube。

然而在2008年6月時,Veoh卻宣佈停止許多國家的服務,僅維持提供特定33個國家服務,此舉受到眾多使用者抗議。放棄了其它國家廣大的使用者,對Veoh並沒有特別的好處,其策略能否聚焦資源在少數國家,開發新的盈利機會,宜續持續觀察。

服務內容

整合資源提供使用者「管理」影音內容

隨著影音網站大幅受到使用者歡迎後,網路中的影音內容數量也不斷攀升。一般的影音網站雖然能夠滿足個人化的觀賞需求,但大部分經由使用者上傳的內容,也促使影片內容變得零碎片段,廣度充分但深度不足。

Veoh目前所提供的服務,很重要的一點是解決網路過多分散的影音內容,並嘗試結合專業電視台製作的節目提高內容水準。透過整合性的設計,在Veoh上能夠方便觀賞包括NBC、CNN、MTV、ESPN等電視台提供的部分節目(目前僅限美國境內用戶觀賞),也包含了YouTube、Yahoo Video等影音網站的內容。實際使用時,可感覺透過Veoh搜尋其它網站的影音內容,是屬於較高解析度的影片,數量上雖然並非完全搜尋到其它網站內容,但品質上具有不錯的播放效果。

使用者還能夠利用Veoh的影片上傳、我的最愛、訂閱頻道等,漸漸組織起自己喜好的影音內容,或者成立小組來針對特定議題,收集、討論與之相關的影片。Veoh亦提供一個推薦引擎,學習使用者收視習慣,進而自動推薦符合個人興趣的影片,可見社群與個人化的服務也是Veoh所重視的。

概念上,Veoh將原本觀眾被動接受電視台節目的習慣,解放為由觀眾主動來管理、組織自己想觀賞的節目內容。並藉著網路中許多免費的影片內容,在傳統電視節目之外增添豐富性。

提供個人化播放軟體

除了網站服務外,Veoh亦提供了客戶端播放軟體VeohTV,方便瀏覽影音內容。但VeohTV除了提供與網站上相似的影片服務之外,另含有兩個重點,其一為互動性,其二則是下載檔案管理的機制。

互動性是數位電視業者,在未來服務中所不斷強調的一項重點。以VeohTV目前的作法,是透過widget來增加使用上的功能性,尚且還不能與節目內容進行雙向互動。例如在觀賞的過程當中,同時可透過右方欄位的widget(與yourminis.com合作提供),進行如搜尋Flickr照片、查看氣象、查看Email信箱等功能,內容包羅萬象,並全數可由使用者自訂。

可惜目前提供widget的功能,雖增加了使用上的樂趣,但仍是輔助功能,預期這是為了將來的互動服務先作準備,值得持續留意其動向。

VeohTV另一項方便的功能在於讓使用者可以下載網路影音,使用者可以選擇直接從VeohTV軟體搜尋影片下載,或是利用IE中的Veoh工具列下載(可下載其它網站,如MySpace的影片)。透過內鍵的管理功能,建立起個人的影音資料庫,十分便利。

此功能除了方便使用者能夠將影音轉移至隨身播放器外,未來Veoh亦將可能提供需付費下載的高畫質影片,但這仍有賴Veoh與內容供應商之間達成合作協議。因為許多具有版權的影音,現在皆可透過此方式免費下載,使得VeohTV遭受版權內容業者抗議。

提供製片者網路發行管道

作為一個網路影音整合者的Veoh,如同其它影音網站鼓勵使用者上傳影音內容,只是Veoh更進一步強化此項服務,並且未使用很複雜的技術,便達成了創新。

在資訊科技進步後,網路中也誕生許多自製影片的使用者,期待能利用影音網站廣播自己的作品。Veoh便讓使用者上傳影片時,不單只在Veoh公佈,亦可透過使用者提供的帳號,選擇同步在其它網站上發佈影片。(目前支援YouTube、MySpace、Google Video)

當想要為影片撰寫Blog文章宣傳時,也可協助發佈到其它網站(目前支援MySpace、Blogger、Wordpress),幫助節省發行影片時的許多麻煩。這對於製片者的好處是方便集中管理、節省處理時間,對Veoh而言,則可吸引更多創作者加入,自然也能更豐富網站影音內容,可謂兩全其美。

至於其它Veoh的服務功能,以下茲將其整理於表一,方便查閱參考。

表一 Veoh 主要服務與功能

經營模式

由影音網站走向IPTV市場

廣義的IPTV可以解釋為基於IP網路協定上,透過寬頻網路基礎建設,提供的影音、資訊傳輸等多媒體的服務。在一般由電信業者所提供的IPTV多會藉由一個機上盒設備(STB, Set top Box),轉換訊號後透過電視播放影音內容,VeohTV則扮演類似的角色,只是改變為軟體的形式。雖是經營影音網站,但透過VeohTV的介面來模擬電視節目選單,卻能為使用者帶來不同的操作體驗,減少使用者在觀賞時的不便。

除了在使用介面花費心思,Veoh亦持續與電視台業者提出合作,推出電視台的熱門節目,以增加對使用者的吸引力。由此可觀察,Veoh並不單純著眼於經營一個「影音網站」,而有朝向成為一家電視媒體業者的企圖。它的確也已有能力幫助一些小型地方電視台,將節目透過網路進行數位化傳播。

以目前的經營狀況,Veoh如同在內容業者、廣告商、使用者間扮演一個中間人的角色。其一,它幫助使用者找到想看的影音內容;其二,它為內容供應者找到固定觀眾;其三,透過使用者基本資料與觀賞行為統計,它能替廣告商將廣告適當地傳達給目標對象。而目前的獲利模式中,Veoh仍以廣告收入為主(影音廣告、網站Banner及Google AdSense等),且由於許多使用者透過VeohTV瀏覽時,完全不會接觸到網站上的廣告,影音廣告因此顯得更為重要。(如圖五)

根據2008年6月Silicon Alley Insider引述創辦人Dmitry Shapiro的說法,至2009年Veoh才有機會能轉虧為盈,表示現在營運成本的壓力,仍然考驗Veoh的獲利模式。

基於目前累積了使用者的收視習慣和個人資料,Veoh嘗試以廣告自動搭配特定影片播放的機制。因為廣告商並不希望將自己的品牌,與一些內容不良的影片搭配在一起播放。雖然這構成一個利基點,但網路廣告仍需大量流量帶動利潤,以流量仍遠低於YouTube的Veoh,預期單靠廣告恐難達成2009年盈餘的目標。

成功關鍵

扮演整合角色得宜

Veoh所選擇的定位,處於影音內容業者、廣告商與使用者之間,營運的關鍵就在於它整合的能力。

Veoh能讓影音內容業者製作的影片,搭配適當的廣告,傳播給特定的族群,彼此達成互利。而對使用者來說,Veoh提供了較佳品質的影片,也提供使用者自由、方便地去搜尋網路中的影音。對創作者而言,Veoh也提供了一個發行管道,拉攏這些創作者便有機會聚集更多人氣。相較許多其它的競爭者,僅專注提供電視節目或網路影片其中一項服務,Veoh則是試圖去結合兩者。配合它的推薦引擎,亦可幫助人們發掘自己想看的內容,不至在眾多影音內容中迷失。

因此,Veoh能夠在競爭者激烈的影音網站中,保有自己的特色,而非單純複製YouTube模式,這是Veoh創新成功的地方。

影音播放軟體提供高度便利性

除了影音內容的多元選擇,VeohTV這項播放軟體的推出,則是帶給用戶不同的使用體驗。

首先它嘗試提供一個模仿看電視的體驗,來貼近使用者觀賞電視節目的習慣,降低不適應。VeohTV不再侷限使用者一定要到網站,才能觀賞影音,而是透過簡易的播放介面提供服務。其次,現今使用者仍然希望獲取免費的內容,下載的機制可滿足此一需求。透過它搜尋、播放、上下載收藏影片,都能容易完成。附帶的Veoh瀏覽器工具列,也讓使用者瀏覽其它網路影音時,可下載至個人收藏當中作統一管理,對於使用者而言十分方便。

上述兩點有效降低使用者的負擔,並讓使用者在眾多影音網站間,找到了一個簡便觀賞與收藏影音內容的選擇方案,在眾多影音網站中,幫助Veoh持續留住使用者。

未來面臨挑戰

影音內容的來源易受威脅

影音網站的影片版權,向來是一個備受爭議的問題。即使YouTube發展至今,也仍然未擺脫Viacom公司要價十億美元賠償的侵權訴訟官司。

Veoh同樣也遭遇類似的問題,IO Group集團早在2006年6月便對Veoh提出告訴,認為Veoh使用者上傳該公司出版的影片構成侵權。雖然在2008年8月聯邦加洲地方法院作出栽決,判決IO Group敗訴。但此問題的根本仍無法解決,只要提供使用者上傳,便會有版權影音上載的可能。而且Veoh不僅在線上可瀏覽,亦提供軟體下載,這將使得版權擁有者將更為不滿。Veoh或可學習imeem針對上傳檔案研判版權的機制予以封鎖,或者與版權業者達成合作協議,讓侵權影片問題發生的機率降至最低。

另一方面,Veoh上的影音內容,部分收集來自Yahoo Video、Google Video等網站,若是有一日這些網站封鎖了來自Veoh網站的連線請求,也是需要謹慎留意的。

封鎖他國使用者造成抗議聲浪

網路服務其中的優點之一就在於無國界提供服務(儘管其中的商務活動可能需要在地化),例如Facebook便以推出各國母語的版本吸引全球使用者。但2008年6月,Veoh卻選擇將網站服務限縮在33個國家中,其認為.這33個國家佔了多數Veoh的使用者,封鎖其它國家後能讓資源集中。然而此舉造成大批使用者在官方討論區或Blog中抗議,甚至認為這對其它國家的使用者是一種歧視。

獲利模式仍受到制轄

此問題仍關乎Veoh獲利的潛力,因為選擇以影音作為服務內容的網站,需較一般網站維持更大的頻寬與設備成本,營運壓力自然也更大。短期內Veoh有機會的獲利模式仍是透過廣告,至少能在廣告收益上能取得平衡後,也較有根基發展其它服務,例如互動電視。

然而,Veoh其上的廣告利潤多寡牽涉到幾個關鍵。首先,影音內容業者在提供節目內容時,自然也會與Veoh進行廣告拆帳。目前美國大型的電視台業者(如ABC、FOX等)都有嘗試經營網路影音的傾向,Veoh對他們而言只是增添發行與獲利的管道。除非Veoh能與這些業者協議出有利的合約,否則利潤容易被侵蝕。

其次,在電視媒體中存在使用已久的廣告評估模式,可讓廣告商充分預估投入廣告時得到的廣告效益。相對之下,網路中的影音廣告,仍缺乏一個評估影音廣告效益的妥善標準,也因此不易把餅做大,吸引更多的廣告商投入這塊市場。這也將是各個依靠影音廣告為收入的網站,都可能遭遇的問題。

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