3G前哨戰-中國電信推高端定位天翼品牌之意涵

2009.03.11 by
數位時代
3G前哨戰-中國電信推高端定位天翼品牌之意涵
加強基礎網路訊號覆蓋與多款終端供應中國聯通的CDMA用戶自2005年下半年開始即呈現成長率降低且趨緩的趨勢,每季用戶平均僅增加約10萬戶...

加強基礎網路訊號覆蓋與多款終端供應

中國聯通的CDMA用戶自2005年下半年開始即呈現成長率降低且趨緩的趨勢,每季用戶平均僅增加約10萬戶左右。造成此一現象主要有幾個原因,一來在中國聯通CDMA網路的行銷策略即是鎖定中高階用戶,但該目標客群中本來就有大多數的消費者是中國移動全球通服務品牌的用戶。

再者,中國聯通的CDMA網路覆蓋率遠不如中國移動的GSM網路,無法提供消費者滿意的通訊品質;此外,終端產品的缺乏多樣化,亦無法為CDMA網路吸引更多消費者。

雖然後續中國聯通調整行銷策略,將其目標用戶擴大至一般消費者,但該政策多是由各地分公司針對營業轄區內的當地用戶各自進行,缺乏統一的行銷策略與管理機制,最終成果仍不彰。中國電信自2008年10月1日接掌CDMA網路後,即努力改善CDMA網路覆蓋率不足與缺乏多樣化終端產品的基本問題。

首先,中國電信計畫於3年內投資800億元用於升級、改造和優化CDMA網路,並預計於2008年年底前完成340多個城市的CDMA網路。

終端產品方面,中國電信於2008年7月開始招標CDMA終端產品,共聯合國內外30多家的行動電話製造商,為其客製化70餘款行動電話產品,其中有部分機種甚至具有Wi-Fi與CMMB數位電視的功能。

此次招標的得標廠商,包括Nokia與Samsung等國際大廠,亦包含中興、華為、海信、宇龍酷派等中國國內一線業者,值得注意的是一些之前並未進入CDMA行動電話領域的廠商,如金立、天宇與夏新等中國業者,此次也全力出擊。

此次最終招標的500萬台終端產品中,囊括高、中及低階產品,其中以中、低階終端產品為主,但目前在中國電信門市銷售仍以288元到688元人民幣的低階產品為主。

由此可見雖然中國電信近期主張CDMA網路服務將定位於中、高端客戶族群,但短期之內,引誘小靈通用戶轉向CDMA網路以及保住舊有CDMA網路用戶仍是當務之急。因此,以預存話費送行動電話、甚或是續約送行動電話的優惠促銷活動,仍是目前中國電信大多銷售中、低階行動電話的緣由。

另外,其中的高階產品,則為近期中國電信所推「天翼」品牌的先鋒機種,這些機種不乏擁有雙模雙待、Wi-Fi、CMMB數位電視以及GPS等等功能。

由於此次終端招標數量相當龐大,吸引國內外業者的關注,而為彌補過去終端產品樣式不足而難以吸引消費者的問題,此種招標活動勢必不會僅有一次,故不僅國內外行動電話業者摩拳擦掌因應日後的招標活動,也顯示中國電信等電信業者在中國行動電話市場的銷售影響力將逐步提升。

差異化定位,天翼品牌鎖定中高端用戶

目前中國電信將CDMA網路的目標客戶設定為三個族群,分別為企業用戶、家庭用戶及一般用戶,在各個目標族群下力推「商務領航」、「我的e 家」以及「天翼」三大品牌,而且每個品牌下都包含融合固網與行動的服務內容。在這三大服務品牌中,「商務領航」以及「我的e 家」為原來中國電信固網服務的品牌,而「天翼」則為新推出的行動服務品牌。

天翼品牌鎖定中、高端年輕用戶,並以行動上網作為服務的定位,在終端上客製「互聯星空、號碼百事通、手機報、手機下載、行動股市、Push e-Mail以及愛音樂」等行動上網和資訊服務的應用。

先前中國聯通鎖定中、高端用戶為目標客群卻為其經營CDMA網路失敗的主因之一,但此回中國電信同樣選擇中高端用戶作為切入點,其策略意涵大略分析如下:

第一,中國最大的行動營運商-中國移動在目標用戶族群上,從低端族群至高端族群都有完整佈局,在GSM系統用戶規模的優勢下,若中國電信要用低價策略與中國移動競爭,恐怕只是將自己推進牆角,造成後續市場操作的空間更進一步被壓縮。因此,中國電信就藉由主推中、高端年輕用戶,並以行動與固網融合的行動上網服務為定位,與中國移動的服務內容做差異化,藉以突破先前中國聯通推出中、高端用戶服務方案時的困境。

第二,中國電信在網路訊號覆蓋率不足與終端產品樣式缺少的問題解決後,即可進行服務內容的推廣。首先,由天翼品牌做為前哨戰,拉攏傾向使用行動數據服務的高端用戶以及年輕族群,透過創造差異化的行動網路使用經驗,為自身的服務打下基礎,同時也為往後的3G服務作預先準備。

因此,從中國電信對於整體CDMA網路經營的策略看來,首先,會運用中、低階機種搭配送話費的優惠方案,留住小靈通以及舊有的CDMA網路用戶,如中國電信對於預付型的用戶推出288元即可獲得CDMA行動電話以及600元話費;而契約型用戶則是推出從58元/月到768元/月不等的套餐;最後,契約型舊用戶則有預存150元話費送150元話費,預存300元話費送300元話費的話費加倍優惠。

在穩固這些既有C網基礎用戶的同時,中國電信也開始推動鎖定高端用戶市場的天翼品牌。由拉攏高端用戶為起步,再慢慢滲透至中、低端用戶,不再以贈送低價行動電話與話費作為攻佔市場的策略。

運用固網資源優勢,“C+W”策略朝全業務邁進

電信重組之後,中國電信本身商務領航品牌擁有政府與企業客戶等近760萬用戶,還有2.2億固話用戶、4,300萬寬頻用戶,以及5,000萬小靈通用戶與4,137萬CDMA網路用戶。

剛交接CDMA網路營運的中國電信,將迅速作大CDMA的市場規模視為現階段的目標,於是其除了提供免費的行動電話外,也利用其固話資源的優勢,推出固話撥打CDMA行動電話免費的優惠方案來吸引用戶續約或申辦新門號。

另一方面,中國電信則將Wi-Fi視為本次接手CDMA網路後,提升整體整合服務內容的殺手間;在兼具固話、固網以及行動業務下,中國電信欲提供用戶隨時隨地接入的無線接取服務,而Wi-Fi正好具備傳輸頻寬高且網路建置成本低的優勢;而其行動性較差以及覆蓋範圍小的問題恰好可經由CDMA行動網路來彌補。於是中國電信目前正加緊佈建Wi-Fi熱點,以建造一個無線寬頻漫遊的使用環境。

就中國電信營運策略看來,不僅僅是行動業務部分會融合Wi-Fi與固話等業務,其亦打算將行動Wi-Fi業務帶入家庭用戶市場,不管是行動或是固話、固網業務都有推出與行動、固網融合的捆綁方案,整體而言就是朝全業務經營方向邁進。

中國電信2008年規劃共投入10億元人民幣建設Wi-Fi網路,同時寄望終端產品內建Wi-Fi功能日漸普及下,中國電信可藉由投入Wi-Fi網路建設,除增加服務範疇之外,亦同時彌補2G過渡到3G這段過渡期間無線寬頻業務的空白。

更多文章請至ITIS智網

每日精選科技圈重要消息