後花園的宅經濟|數位時代 BusinessNext

之前宅經濟系列文章已討論過整體台灣消費者宅化傾向加重的現象，與近年來南北消費態度轉變下的真實消費樣貌，而另一個值得持續觀察又正在進行式的微趨勢(blooming trend)，承襲著台灣經濟發展的漸進脈絡，受惠於網路普及、便利商店普及與物流效率而巧妙加速蓬勃發展，匯聚濃縮成這樣一個縮影：後花園的宅經濟。
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雙旋龍捲風：宅經濟的兩個軸心**

當媒體關注與行銷焦點不可逆地長期慣性落在年輕人與都會化的大眾消費上，男性在遊戲網站上殺很大，女性成了網路購物的重要金主，達人們努力耕耘部落格耙文與照片分享，年輕人共同活躍於MSN(社交)、交友(戀愛)、討論區(八卦)、影音(分享)，除了這些近來受大眾報導活絡可見的統計數字與個案故事之外，隨著上網人口與上網習慣的養成，年輕族群擴散熟年族群，由都會擴散到鄉村，台灣的後花園(東部地區)其實也悄悄躍進這股宅經濟的洪流裡

後花園的宅經濟何以蓬勃如繁花似錦，在網路普及之外的關鍵推動力在於金流效率(信用卡/現金)與物流效率(宅配/便利商店)，從2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫(請見表一)調查可發現東部地區網購與宅配使用的比例甚至都高於北部，而未來使用網路購物意願也是最高，顯示不一定非要跑到大台北等大都會區購物，直接在網路購物即可，雖然東部地區先天受限於人口偏低而容易被忽略，但現在由平台彙集綜效所萌發的商機實不容小覷，而且這樣的模式對居住在東部消費者而言並不完全是一種替代式消費，換個角度思考，應該算是突破空間形式地縮短城鄉/東西差距，更樂觀的預測可能是一種增加消費頻率與消費廣度(這個廣度是質與量的同時增加)，人沒到都市來，但買到都市的現代化與新玩意，也許這裡沒有誠品，但是博客來可以買到克魯曼的原文書刷卡宅配到家，或者也可以選擇就近家裡樓下便利店付現取貨，這樣雅痞式宅化生活型態不足為奇；更生動的案例演變是：宛如法國電影《雜貨店老闆的兒子》(The Grocer's Son)中的場景，遠在台東地區的山地部落，本來原來仰賴每周一兩趟的賣菜車遊走兜售家用品，現在的做法逐漸轉為整個部落集體團購採買、網路/電話下單、宅配取貨付現，原來蜿蜒深入部落的賣菜車在台灣重新示現(representation)成黑貓與小七並存的映像，擁抱科技帶來新幸福，人情味卻依舊溫暖濃厚。若對應到前幾年的田園回鄉潮，更具積極性的觀察意涵是：表示消費者可以擁有鄉下的空間慢活與環境品質，但同時擁有都市的多元快速與與文明氛圍；因此承接這些消費者生活型態下的各式各樣與宅配相應而生的宅經濟龍捲風實有兩個軸心：都會化的以逸待勞與非都會化的可取得性。

以最大的行銷節日母親節來套用，7-11每年必推的名品蛋糕預購，都會的母親節蛋糕預購宅配比較是趨近於便利(懶人)商機，”都會化的宅”追求的是效率與買時間；但非都會區的母親節蛋糕宅配，消費者追求展現的是更多的'孝順聰明'，有心意地採買”原來在都市才買得到的五星級飯店蛋糕或者其他特殊名產”回鄉過節，但是聰明地不需要自己拎回家透過網路/便利店/宅配等方式完成，由”非都會化的宅”來達成可取得性，促成更多消費擴散。

宅經濟：節點與腹地(網路、便利商店、信用卡、自動提款機、宅配)

經濟學理想中裡的”效率” 在台灣這個特殊模型裡似有某種程度的達成，客戶訂單收集、透過網路購物平台、透過EMAIL人際、透過集購平台，跨越原來實體市場無法達到的規模經濟，網路怪獸的強大服務與功能不需我贅述，光是長尾理論的體現早已顛覆了大量生產/大眾行銷的窠臼模式，突破了媒合困難、空間限制或行銷規模不足的困境；然而真正帶來等比級數躍升綜效的是：”一日可到”的宅配系統處理了產品物流配送的便利性與可獲得性，台灣超過一萬家便利商店更是關鍵的物流節點，讓消費者獲得的付費便利性、安心信賴感(與人接觸交易而非生冷電腦)與商品取貨彈性，如此樣貌下我認為的宅經濟：意指我們生活在網路(資訊、客戶、通路、媒體)、自動提款機(現金金流)、信用卡(信用金流)、便利商店(現金、媒體、通路、臨時倉儲)、宅配(物流)的生活型態循環裡，這些細密交織的節點造就了宅經濟的實體腹地。

番外篇(一)

團購的消費合理性

大體上而言熱門團購主要有兩大類：一般普銷知名品牌商品，因為熟悉產品、知名品牌、易於確認品質，或者是特定口碑商品，經過嘗鮮後口耳相傳推薦，而後形成指名品牌。但其實這仍建立在真實消費的趨勢範疇內，(按真實消費：在消費緊縮時刻需要為創造一個消費合理性，讓消費者自覺獲得合理對價或強烈價值認同)，團購的消費合理性是：消費者覺得團購的規模經濟下，一方面在感性層面得到集體認同感(口碑)，另一方面理性層面更多的價格優惠(特殊折扣)。

而對廠商的誘因(business insight)在於形成一定的規模經濟，並且讓消費者回購率更有效率，團購實是一個時機行銷(occasional base marketing ) 的一環，在經濟不景氣催化下，利用網路普及(集單效率與口碑效應)與宅配物流效率(請見前段”節點與腹地”)，使得團購在台灣變成快速而便於執行的促銷載體。

番外篇(二)

宅經濟與實體通路的競合

就如同消費券不會只滾動消費券促銷方案，也滾動現金消費一樣，實體通路要創造給予消費者的更深刻、更具感受性的販售內容與組合，例如陳列、試用、叫賣、氛圍等，為消費者帶來購物舒適感與立即滿足感。

此篇靈感僅感謝來自於與後花園讀者回應後的一席對話，同時也收到來自後花園讀者的地瓜酥，很感心，科技始終來自人性，最好莫過成就愛與創意！

作者：李釧如Crystal，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近看完的書是Predictably Irrational (另推薦閱讀Outliers，中文書已出譯名”異數”)，現職東方線上行銷經理，聯絡方式: crystal@isurvey.com.tw; crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。

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「國泰人壽App」全新改版，打造一站式陪伴的保險體驗

保險與保戶的關係，不只在投保當下，國泰人壽以 App 為起點，從家庭視角、健康習慣養成，到團險整合，定義數位時代的保險陪伴。

保險 App 過去只是數位轉型的基本門檻，如今已成為決勝使用者體驗的關鍵媒介。擁有 800 萬保戶的國泰人壽，其「國泰人壽App」歷經多次版本演進，2024 年底再次迎來全新改版上線，不只聚焦在提供完整的售後服務流程，更進一步連結家庭保障與健康管理，成為保戶日常中不可或缺的夥伴。

「國泰人壽App」大改版，重新定義保險關係

回顧「國泰人壽 App 」的幾次重大改版，從 2017 年推出「1.0」版本、擁有 20 萬用戶起步，到 2021 年「2.0」突破百萬用戶里程碑，再到 2024 年底正式邁入「3.0」時，用戶數已突破 330 萬——隨著 App 持續演進，不變的是始終對齊一個核心命題：App 對保戶有何實質幫助？

國泰人壽數位發展部數位客戶經營科經理陳儀綸回憶：「1.0 的首要目標就是把保險售後服務做扎實，包括查詢保單、繳費、送理賠等核心功能。到了2.0，我們進一步從客戶的保險旅程去思考，保戶最關心的是什麼？如何深化體驗？」

「2.0 對團隊來說也是一個關鍵轉折點，若要真正打造以用戶為中心的數位服務，設計就不該只是畫畫畫面，而是應該成為產品思考的一部分。因此，我們開始從設計外包支援轉向長期合作的設計夥伴關係，在國泰金控「數位數據暨科技發展中心」的集團資源協助下，國泰人壽 App團隊不僅擁有更緊密的夥伴，也具備將保險專業深度整合進產品設計的能力。」陳儀綸說明。

隨著接近一半保戶成為 App 用戶，顯見 App 已累積廣大保戶的信任與依賴。2024 年底，團隊遂啟動 App 3.0 的全新改版。陳儀綸表示：「這次，我們從個人保險出發，走向全家人的體驗。畢竟保險從來不只是自己的事，更是守護家人的責任。」開發團隊的角色也從單純的數位工具打造者，轉變為陪伴保戶的數位保險夥伴，主動在保戶之前更早一步思考使用情境、潛在困惑與期待。

三大升級一次到位：家庭保單整合、健康外溢結合、整體風格轉換

新版「國泰人壽 App」 3.0 的設計目標，是讓用戶在幾秒內完成真正想做的事。2024 年初啟動改版時，團隊從用戶 NPS 回饋與客服進線紀錄出發，系統性分析常見問題，歸納出一項關鍵洞察——保戶需要從「家庭視角」掌握保單與保障結構。

「這是很顛覆的，以往看保單都是以個人為單位，沒有家庭視角。」陳儀綸指出，「其實很多人是為家人保險，也會查詢子女、配偶的保障狀況。」因此，改版聚焦兩大目標：其一是整合分散資訊，讓用戶能快速掌握全家的保障結構，其二是進而協助保戶更清楚地「看得懂保障」，而不只是「擁有保障」。三大關鍵升級也應運而生：

一、家庭保單管理： 作為此次改版最具突破性的亮點，用戶可切換「我的視角／家庭視角」，一站掌握全家人的保單資訊，減少逐筆整理保單的時間。國泰金控數位數據科技發展中心用戶科技發展部體驗設計科產品設計師林易蓁表示：「多數保戶其實是『為家人投保的人』。我們把視角從個人擴大到家庭，讓『誰有什麼、缺什麼』一眼就明白，並透過透過圖像化呈現類型與數量，讓資訊更直觀。」

二、健康外溢結合： 隨著保險價值從「事後補償」走向「事前預防」，此次改版特別強化外溢保單與 FitBack 健康資料的整合度，清楚呈現健康任務達標行為與保費折扣的關聯。「過去保戶搞不懂健走數據和保單有什麼關聯，現在我們清楚呈現聯動機制，幫助保戶理解自己的行動帶來什麼實際回饋。」林易蓁說明。

三、整體風格轉換： 這次改版另一個很大的重點就是整體風格的全面翻新，在國壽品牌的穩重信任感基礎上，融合互動回饋、玻璃模糊的質感、漸層與空間感，讓整體的介面看起來不只專業，也更友善、更貼近生活。同時導入 Design Token 系統，促進設計與工程團隊的協作，讓新視覺設計落地。

用減法思維，打造清晰易懂的使用體驗

然而，App 改頭換面的過程中，也面臨不少挑戰，尤其是首頁設計。「每個部門都希望自己的功能能放在首頁，所以一定要先釐清：保戶真正需要的是什麼？」陳儀綸強調，首頁不能流於功能捷徑的堆疊，而應是協助用戶快速完成任務的第一站。

對此，設計團隊也從使用者旅程出發，重新架構導覽邏輯。原本五個底部功能鍵被精簡為四個，保單資訊也首次搬上首頁。陳儀綸說，「這代表我們不再一味累加功能，而是回到使用情境，設計真正好用的動線，讓使用者更直覺地完成該做的事。」林易蓁強調：「清楚、簡潔，不只是一種風格口號，而是透過減法設計思維，讓設計不只是讓資訊變得好看，而是要幫使用者減少認知負擔，讓他們在對的時機看到對的東西。」

語言上，也全面朝向「看得懂」靠攏。「我們把艱澀的保險名詞，以更貼近使用者情境方式，轉譯成使用者熟悉的語言。例如將癌症的保障項目分類成「第一次罹癌」、「因癌症需要住院時」、「因癌症需要手術時」等，用情境的方式告訴用戶是什麼情境下的保障，整體體驗更直覺，也更容易上手。」林易蓁說明。

數位轉型思維成為基因，提升服務新價值

App 3.0 上線後，用戶數突破 330 萬、每月活躍用戶達 65 萬，相較改版前更帶動新戶成長 30%，NPS (淨推薦值) 62分、用戶滿意度達 97%。陳儀綸指出：「服務走在客戶前面，滿意度自然會上來，也有助於客服人員引導使用 App 查詢、申辦，提升處理問題的效率。」

「橫跨多部門的夥伴一起完成這次改版，對我們來說是長期思維內化的結果」。陳儀綸說，「我們不只是在技術或產品上持續精進，而是讓整個團隊—從人才培養、協作模式、思考方式都持續進化，這樣的內化改變，才是讓數位轉型能長久走下去的關鍵。技術可以解問題，但“文化”決定團隊能走多遠。」數位轉型不只是一次專案或一次改版，它是一種長期內化的文化與思維模式，更是一種「讓服務永遠走在客戶前面」的能力。

林易蓁則補充，作為隸屬國泰金控數數發中心的設計師，一直都是以集團層級支援子公司的數位產品。「我們能從更綜觀的角度思考，不只是介面設計，也包含跨產品的體驗、功能邏輯與視覺語言，打造統一的品質與風格。」而與人壽產品團隊合作這幾年下來，彼此真的培養出很深的默契，設計師已經不再只是規劃 UIUX ，轉變成參與產品方向制定的共創夥伴，讓設計團隊能以使用者為核心，提出更貼近需求的解法，進而在產品中創造實質價值。

展望未來，團隊將持續優化核心功能，關注 AI 等新技術應用潛力，透過用戶回饋與內部創意提案推動產品持續進化。正如這次改版，讓保戶真切感受到操作更直覺、資訊更清晰，國泰人壽也正持續以具體行動落實「BETTER TOGETHER」，在每一次細節中重塑保險服務的日常價值。