後花園的宅經濟

2009.04.22 by
數位時代
後花園的宅經濟
之前宅經濟系列文章已討論過整體台灣消費者宅化傾向加重的現象,與近年來南北消費態度轉變下的真實消費樣貌,而另一個值得持續觀察又正在進行式的微趨...

之前宅經濟系列文章已討論過整體台灣消費者宅化傾向加重的現象,與近年來南北消費態度轉變下的真實消費樣貌,而另一個值得持續觀察又正在進行式的微趨勢(blooming trend),承襲著台灣經濟發展的漸進脈絡,受惠於網路普及、便利商店普及與物流效率而巧妙加速蓬勃發展,匯聚濃縮成這樣一個縮影:後花園的宅經濟。
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雙旋龍捲風:宅經濟的兩個軸心**

當媒體關注與行銷焦點不可逆地長期慣性落在年輕人與都會化的大眾消費上,男性在遊戲網站上殺很大,女性成了網路購物的重要金主,達人們努力耕耘部落格耙文與照片分享,年輕人共同活躍於MSN(社交)、交友(戀愛)、討論區(八卦)、影音(分享),除了這些近來受大眾報導活絡可見的統計數字與個案故事之外,隨著上網人口與上網習慣的養成,年輕族群擴散熟年族群,由都會擴散到鄉村,台灣的後花園(東部地區)其實也悄悄躍進這股宅經濟的洪流裡

後花園的宅經濟何以蓬勃如繁花似錦,在網路普及之外的關鍵推動力在於金流效率(信用卡/現金)與物流效率(宅配/便利商店),從2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫(請見表一)調查可發現東部地區網購與宅配使用的比例甚至都高於北部,而未來使用網路購物意願也是最高,顯示不一定非要跑到大台北等大都會區購物,直接在網路購物即可,雖然東部地區先天受限於人口偏低而容易被忽略,但現在由平台彙集綜效所萌發的商機實不容小覷,而且這樣的模式對居住在東部消費者而言並不完全是一種替代式消費,換個角度思考,應該算是突破空間形式地縮短城鄉/東西差距,更樂觀的預測可能是一種增加消費頻率與消費廣度(這個廣度是質與量的同時增加),人沒到都市來,但買到都市的現代化與新玩意,也許這裡沒有誠品,但是博客來可以買到克魯曼的原文書刷卡宅配到家,或者也可以選擇就近家裡樓下便利店付現取貨,這樣雅痞式宅化生活型態不足為奇;更生動的案例演變是:宛如法國電影《雜貨店老闆的兒子》(The Grocer's Son)中的場景,遠在台東地區的山地部落,本來原來仰賴每周一兩趟的賣菜車遊走兜售家用品,現在的做法逐漸轉為整個部落集體團購採買、網路/電話下單、宅配取貨付現,原來蜿蜒深入部落的賣菜車在台灣重新示現(representation)成黑貓與小七並存的映像,擁抱科技帶來新幸福,人情味卻依舊溫暖濃厚。若對應到前幾年的田園回鄉潮,更具積極性的觀察意涵是:表示消費者可以擁有鄉下的空間慢活與環境品質,但同時擁有都市的多元快速與與文明氛圍;因此承接這些消費者生活型態下的各式各樣與宅配相應而生的宅經濟龍捲風實有兩個軸心:都會化的以逸待勞與非都會化的可取得性。

以最大的行銷節日母親節來套用,7-11每年必推的名品蛋糕預購,都會的母親節蛋糕預購宅配比較是趨近於便利(懶人)商機,”都會化的宅”追求的是效率與買時間;但非都會區的母親節蛋糕宅配,消費者追求展現的是更多的'孝順聰明',有心意地採買”原來在都市才買得到的五星級飯店蛋糕或者其他特殊名產”回鄉過節,但是聰明地不需要自己拎回家透過網路/便利店/宅配等方式完成,由”非都會化的宅”來達成可取得性,促成更多消費擴散。

宅經濟:節點與腹地(網路、便利商店、信用卡、自動提款機、宅配)

經濟學理想中裡的”效率” 在台灣這個特殊模型裡似有某種程度的達成,客戶訂單收集、透過網路購物平台、透過EMAIL人際、透過集購平台,跨越原來實體市場無法達到的規模經濟,網路怪獸的強大服務與功能不需我贅述,光是長尾理論的體現早已顛覆了大量生產/大眾行銷的窠臼模式,突破了媒合困難、空間限制或行銷規模不足的困境;然而真正帶來等比級數躍升綜效的是:”一日可到”的宅配系統處理了產品物流配送的便利性與可獲得性,台灣超過一萬家便利商店更是關鍵的物流節點,讓消費者獲得的付費便利性、安心信賴感(與人接觸交易而非生冷電腦)與商品取貨彈性,如此樣貌下我認為的宅經濟:意指我們生活在網路(資訊、客戶、通路、媒體)、自動提款機(現金金流)、信用卡(信用金流)、便利商店(現金、媒體、通路、臨時倉儲)、宅配(物流)的生活型態循環裡,這些細密交織的節點造就了宅經濟的實體腹地。

番外篇(一)

團購的消費合理性

大體上而言熱門團購主要有兩大類:一般普銷知名品牌商品,因為熟悉產品、知名品牌、易於確認品質,或者是特定口碑商品,經過嘗鮮後口耳相傳推薦,而後形成指名品牌。但其實這仍建立在真實消費的趨勢範疇內,(按真實消費:在消費緊縮時刻需要為創造一個消費合理性,讓消費者自覺獲得合理對價或強烈價值認同),團購的消費合理性是:消費者覺得團購的規模經濟下,一方面在感性層面得到集體認同感(口碑),另一方面理性層面更多的價格優惠(特殊折扣)。

而對廠商的誘因(business insight)在於形成一定的規模經濟,並且讓消費者回購率更有效率,團購實是一個時機行銷(occasional base marketing ) 的一環,在經濟不景氣催化下,利用網路普及(集單效率與口碑效應)與宅配物流效率(請見前段”節點與腹地”),使得團購在台灣變成快速而便於執行的促銷載體。

番外篇(二)

宅經濟與實體通路的競合

就如同消費券不會只滾動消費券促銷方案,也滾動現金消費一樣,實體通路要創造給予消費者的更深刻、更具感受性的販售內容與組合,例如陳列、試用、叫賣、氛圍等,為消費者帶來購物舒適感與立即滿足感。

此篇靈感僅感謝來自於與後花園讀者回應後的一席對話,同時也收到來自後花園讀者的地瓜酥,很感心,科技始終來自人性,最好莫過成就愛與創意!

作者:李釧如Crystal,E-ICP經驗10年,FMCG PM經驗8年,最近看完的書是Predictably Irrational (另推薦閱讀Outliers,中文書已出譯名”異數”),現職東方線上行銷經理,聯絡方式: crystal@isurvey.com.tw; crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法:E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器,刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展,大眾、精眾與小眾的具體而微。

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