台灣科技100強- 平板電腦商機,決戰軟實力!

2010.06.22 by
數位時代
台灣科技100強- 平板電腦商機,決戰軟實力!
「距離上一次大家對於『平板』感到如此興奮,是上面刻著十誡的時候。」早在蘋果(Apple)執行長賈伯斯(Steven Jobs)端出平板電腦i...

「距離上一次大家對於『平板』感到如此興奮,是上面刻著十誡的時候。」早在蘋果(Apple)執行長賈伯斯(Steven Jobs)端出平板電腦iPad之前,美國《華爾街日報》便以這句話,佐以摩西高舉刻有十誡石板的插畫,不僅象徵iPad將震撼全球科技產業,掀起一波平板電腦熱潮,更為這類產品刻下高規格的要求。

繼iPod、iPhone之後,蘋果再度發揮「造市」功力,靠著一塊iPad平板電腦,找出手機和筆記型電腦之間的新市場,搭配既有的軟體商店App Store,以及全新電子書平台iBook,創造出無限商機。

iPad開賣短短二十八天,創下銷售量一百萬台的驚人成績,比當初iPhone七十四天賣破百台的紀錄,整整快了一倍以上。過去乏人問津的平板電腦,突然之間成為科技產業眾所矚目的明日之星。

各家的平板電腦如雨後春筍般出現,不只惠普(HP)、索尼(Sony)、戴爾(Dell)、宏碁、華碩等傳統PC廠加入戰局,就連Google、諾基亞(Nokia)、英特爾(Intel)也想要分一杯羹。

其中,惠普算是這波平板熱潮的先驅,早在今年初就透露要推出「HP Slate」平板電腦。研究機構Digitimes Research分析師郭明錤表示,過去惠普因為錯失小筆電(netbook)市場,被宏碁迎頭趕上,因而讓出今年首季PC市場的一哥地位,「惠普不會重蹈覆轍,放棄新的市場區隔,讓平板電腦重演小筆電悲劇。」

 

填補手機與筆電間的需求

科技大廠積極端出平板電腦,使得這塊介於筆電和手機之間的新市場,可望在iPad的帶動下快速成長。根據IDC估計,全球多媒體平板電腦(media tablet)出貨量,可望在四年之內成長五倍,將從二○一○年的七百六十萬台,到二○一四年挑戰超過四千六百萬台。

拓墣產業研究所重新定義的平板電腦,是以觸控螢幕為主的行動裝置,螢幕尺寸從五至十一吋為主,具備多媒體播放能力,且可透過Wi-Fi或3G上網,使用雲端的軟體商城服務。拓墣估計,二○一○年的平板電腦出貨量(不包括搭載Windows XP機種),就能超越電子書閱讀器,兩年之後還能進一步趕上小筆電。

探究平板電腦未來的成長動能,拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙分析,在Google加入戰局之後,明年平板電腦市場將邁入快速成長期,市場上會出現兩百美元左右的低價平板電腦,並且依循手機與小筆電的經銷模式,與電信業者綁約銷售,可望進一步拉抬平板電腦的出貨量。

其實平板電腦並非是全新產品。把時光推回到二○○一年,微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)曾宣告,平板電腦將改變眾人對於使用個人電腦的習慣,並帶進原來非PC的使用族群。宏碁董事長施振榮也曾親自上陣大力推動這個產品,強調手寫的好處,不過在當時雖然有話題,卻始終沒有在市場上帶來預期的影響力。直到去年,全球平板電腦出貨量仍停留在一千一百萬台左右。

 

滲透非PC用戶

到底是誰扼殺了蓋茲的「平板夢」?第一個兇手就是觸控技術的不成熟。尤克熙表示,當初的平板電腦,觸控介面是針對滑鼠而設計,使用者無法以手指精確地操控。此外,產品的設計仍是以筆記型電腦作為原型,在多數消費者眼中,不過是個螢幕可以翻轉、有手寫功能的小改款產品。

再者,研究機構顧能(Gartner)資深分析師蔡惠芬也提到,去年以前的平板電腦平均售價落在兩千到兩千五百美元之間,價格也是過去平板電腦受到冷落的原因之一。

然而,新一代的平板電腦不可同日可語,成熟的觸控技術、直覺操作介面、電池續航力長、單一結構輕薄設計、3G和Wi-Fi行動網路建置,搭配上完整的內容服務生態體系,平板電腦將東山再起,從商用市場轉戰更龐大的個人消費市場。

尤克熙觀察自己的三歲女兒,就發現iPad正逐漸滲透到非PC使用者的市場。「以前女兒吵的時候,都是開電視給她看,但是她可以玩一整天iPad,」尤克熙說,iPad就跟當初Wii一樣,靠著人性化的使用者介面設計,讓阿公、阿嬤,甚至是小朋友都能直覺操控,把市場拓展到非傳統用戶。

 

商機下的獲利挑戰

iPad熱賣,不僅點燃平板電腦商機大戰,更帶動觸控面板產業顯著成長。根據拓墣預估,全球觸控面板出貨量將由去年的五億四千五百萬片,成長至二○○一年的七億兩千一百萬片,觸控面板模組的出貨金額則從去年的三十七億美元,提升至五十二.八六億美元。

「二○○七年蘋果發表iPhone,刺激觸控面板出貨成長,今年iPad問世,又掀起第二波的成長,」拓墣產業研究所光電研究中心經理柏德葳解釋,這一波平板電腦熱潮,刺激五到十吋的觸控面板需求,可說是這波觸控面板產業成長動能之一。

根據寶來金融集團研究報告指出,直覺式操控介面成為顯學,觸控面板可說是多媒體平板電腦的基本配備,而台灣廠商在面板、觸控面板、ITO Film、IC設計等族群,都有機會在這波平板電腦熱潮下受惠。

儘管觸控面板算是平板電腦的關鍵零組件,在成本結構當中占據最大宗,不過郭明錤擔心,台廠在這部分獲利有限,主要原因在於「毛利太低」。

再者,跟製造筆記型電腦相比,平板電腦對於規格的要求更高,零組件的製造能力高下立判,使得台灣零組件廠商陷入危機。郭明錤進一步解釋,蘋果iPad扮演著典範的角色,後續的平板電腦規格,至少都會要求要跟蘋果同等級,現在iPad毛利高的關鍵零組件,幾乎都被韓廠占據,台廠很難在供應鏈上處於主導地位。

 

不比規格比服務

這場平板電腦大戰,不只是硬體規格的火拼,戰火更蔓延到服務及解決方案。「現在做硬體的廠商,面臨到的最大挑戰就在soft factor(軟因素)!」蔡惠芬一針見血地說。

iPad延續iPod、iPhone的勝利方程式,靠著軟硬整合,搭配完整的服務生態體系,讓其他競爭對手難以望其項背。難怪賈伯斯自信地說:「蘋果是擁有所有武器的公司,我們掌握硬體、軟體和作業系統,可以為消費者的使用經驗(user experience),負上所有責任。」

在所有軟因素當中,作業系統扮演著靈魂角色。惠普為了布局平板電腦市場,今年四月以十二億美元,收購智慧型手機公司Palm,就是看準Palm自行研發的WebOS作業系統。

郭明錤分析,相較於蘋果和惠普,宏碁、華碩只能被動期許Google或微軟推出好的作業系統,在平板電腦的推出上會產生高風險。再者,沒有好的作業系統,也很難開發出有魅力的應用程式(application),對開發者和消費者而言,都會削減產品的吸引力。

至於在軟體開發能力上,郭明錤也指出,PC業者不像是HTC這類型的手機業者,擁有上千名軟體研發人才,能夠開發出更好用的使用者介面。另外,像是電影、音樂、電子書等數位內容取得不易,以及專利不足,都是PC廠商即將面臨的挑戰。

在這風起雲湧的關鍵時刻,誰能發揮軟實力,搶食平板電腦市場大餅?台灣廠商的成功之路,可說是滿布荊棘。

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