IT解密~直銷龍頭安麗如何逆勢成長？|數位時代 BusinessNext

直銷龍頭安麗導入IBM COGNOS 商業智慧.洞悉商機。創造企業、直銷商與消費者三贏局面。

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成功案例：

2009年，當全球籠罩在消費低迷的陰霾中，國內直銷業龍頭美商安麗展現出強大氣勢，據【直銷世紀】雜誌統計，其營業額突破歷史新高達到 74億新台幣，穩居龍頭寶座，且成長率突破二位數。在複雜凶險的經濟環境中，安麗如何洞悉機會、做出致勝決策？

美商安麗在台灣已經邁入第二十八年，累積的直銷商與會員總數也屢創新高，穩健的品牌商譽與產品口碑，提供安麗絕佳的戰略優勢。然而市場的挑戰日新月異，產業龍頭要維持領先地位就必須持續創新，即使是企業內的IT部門也不例外。

傳統上，觀察直銷品牌的焦點總是落在產品、制度與獎勵等層面，資訊部門屬於默默付出的幕後團隊。然而，作為領導品牌，安麗對於 IT 自有不同的期待。

內外環境趨複雜，精準決策成挑戰

「對外，當公司持續成長茁壯，快速回應市場的決策能力必須同步提升。對內，安麗產品數與直銷商數都已具領導規模，決策複雜度提高，同時潛在的機會也更多；」台灣安麗資深資訊經理吳樹正表示，「我們認為IT能夠協助企業因應內外多元挑戰，這是我們引進 IBM COGNOS 商業智慧解決方案來輔佐決策的主因。」

從產業面來看，國內直銷業向來以靈活見長，相形之下市場變動也來得更快更遽。天下雜誌「台式創新引爆直銷戰爭」文中描述，台灣人的創新與靈活，讓直銷展業的機會更多元，例如社會對直銷改觀、更多專業人士加入，以及近年來直銷產業大幅開設通路拉近與消費者的關係，都讓直銷產業產生顯著質變。

從客戶面來看，安麗近三十萬名會員中，多數為經營事業的直銷商，少部分為單純消費產品的愛用者。市場趨勢顯示未來純消費者的比例將會持續升高，這群消費者將成為新的商機，但從直銷業跨入零售模式卻又是另一個挑戰。這些內外在變化，都讓營運更為複雜。

安麗三段布局導入商業智慧，提升精準決策力

「過去安麗建構了許多分散式應用系統協助決策者，然而環境變動如此快速，我們希望透過商業智慧系統提供即時整合、具有洞察力與商業價值的資訊，讓公司、直銷商組織都能受益。」安麗商業智慧系統負責人、系統分析師王進輝說明。

為了讓BI系統能夠順利推動，安麗資訊團隊規劃了三個導入階段：

•階段一：建構平台，並導入行銷與業務團隊立即感受到效益的專案

•階段二：建置有助各部門決策分析的關鍵報表，開始展現決策價值

•階段三：與各 BU 主管進行需求訪談，了解各部門決策所需的關鍵資訊，導入完整的決策支援應用，真正發揮 BI 效用。

三階段布局完美達成任務後，會更進一步研究資料採礦 (data mining) 的可行性，希望藉由產品、消費行為、經銷商組織行為、市場資訊等多維度分析，協助安麗開創新的商機。

即時深度分析，提升行銷價值

資訊團隊在 IBM 的協助下已於二O一O年六月完成第一階段，協助安麗更了解消費者，並協助直銷商掌握自身優勢。近年來安麗投注較多資源於大眾媒體，向一般大眾溝通產品與品牌的優點。由於大眾媒體宣傳所費不貲，因此在每一個行銷活動前須深入分析行銷族群的類別屬性、消費行為與使用偏好，活動後則要評估效益與改善之道。

「舉例來說，行銷團隊於三月份針對高蛋白產品推出全新活動，由於活動十分成功、累積資料繁多，所以一個活動、十份報表花了兩個禮拜才完成；」王進輝舉例，「導入 IBM COGNOS 後，開發製作行銷部半年來所有活動的報告僅需三天，未來每個活動的事前分析與事後結案都能更即時有效！」

業界最佳解決方案--IBM COGNOS 商業智慧系統

當初在導入商業智慧專案前，安麗深入評估市面上主要解決方案，認為 IBM COGNOS 不僅工具成熟度高、開發彈性大，豐富的模組工具也能協助安麗資訊團隊快速開發新的應用，且執行效能十分優越。此外，IBM COGNOS 可以完美界接安麗資訊團隊過去開發的應用程式模組，跨系統整合能力強，也是雀屏中選的關鍵之一。

許多企業導入 BI 時，常因耗時耗力卻無法立即看到成果，使用者與相關部門彈性疲乏、失去興趣，因形成瓶頸導致計畫受阻。有鑑於此，安麗資訊團隊採用所謂 quick-win 策略，意即讓使用者快速感受到商業智慧系統的效益，再逐步導入更多應用，讓新系統在好評中持續進步。

Quick-Win 策略，讓 BI 在好評中逐步茁壯

「新的系統對使用者是陌生有距離的，所以要能持續產出、每次都帶來具體而正面的使用者體驗，慢慢讓使用者愛上新系統；」王進輝分析，「由淺而深，逐步上手，才能讓使用者發揮出商業智慧的價值。」

導入商業智慧系統的過程中，也帶來意想不到的附加好處。過去在既有系統中開發了許多應用程式，有許多功能重疊、但截取資料的定義不同，會造成資料不一致的困擾，只要數百萬筆資料中有數十筆不一致，就足以令資訊人員人仰馬翻。導入 IBM COGNOS BI 後，有助於統整資料觀點與定義，一次將標準定好，免除資料歧異造成的衝突，讓各部門將寶貴時間用在更具價值的業務上。

終極目標：資料採礦，從資訊中找到黃金

安麗的商業智慧系統目前已經完成第一階段平台建置的工作，一改過去由IT撈資料、以 Excel 作報表的模式，簡單易用的介面讓行銷業務部門在第一時間可以掌握關鍵資訊，也與各部門使用者建立了良好的互信。第二階段將在 2010年底完成，協助各部門善用 IBM COGNOS 做出更精準的決策判斷。

「最終的目標是要做到深入的資料採礦，從多維度資料的交叉分析中找到潛在商機，並提供直銷商更多具有價值的商業洞察，讓總公司、直銷商體系都能從中獲利；」吳樹正表示，「我們對於 IBM COGNOS 商業智慧抱有很高的期待！」

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「國泰人壽App」全新改版，打造一站式陪伴的保險體驗

保險與保戶的關係，不只在投保當下，國泰人壽以 App 為起點，從家庭視角、健康習慣養成，到團險整合，定義數位時代的保險陪伴。

保險 App 過去只是數位轉型的基本門檻，如今已成為決勝使用者體驗的關鍵媒介。擁有 800 萬保戶的國泰人壽，其「國泰人壽App」歷經多次版本演進，2024 年底再次迎來全新改版上線，不只聚焦在提供完整的售後服務流程，更進一步連結家庭保障與健康管理，成為保戶日常中不可或缺的夥伴。

「國泰人壽App」大改版，重新定義保險關係

回顧「國泰人壽 App 」的幾次重大改版，從 2017 年推出「1.0」版本、擁有 20 萬用戶起步，到 2021 年「2.0」突破百萬用戶里程碑，再到 2024 年底正式邁入「3.0」時，用戶數已突破 330 萬——隨著 App 持續演進，不變的是始終對齊一個核心命題：App 對保戶有何實質幫助？

國泰人壽數位發展部數位客戶經營科經理陳儀綸回憶：「1.0 的首要目標就是把保險售後服務做扎實，包括查詢保單、繳費、送理賠等核心功能。到了2.0，我們進一步從客戶的保險旅程去思考，保戶最關心的是什麼？如何深化體驗？」

「2.0 對團隊來說也是一個關鍵轉折點，若要真正打造以用戶為中心的數位服務，設計就不該只是畫畫畫面，而是應該成為產品思考的一部分。因此，我們開始從設計外包支援轉向長期合作的設計夥伴關係，在國泰金控「數位數據暨科技發展中心」的集團資源協助下，國泰人壽 App團隊不僅擁有更緊密的夥伴，也具備將保險專業深度整合進產品設計的能力。」陳儀綸說明。

隨著接近一半保戶成為 App 用戶，顯見 App 已累積廣大保戶的信任與依賴。2024 年底，團隊遂啟動 App 3.0 的全新改版。陳儀綸表示：「這次，我們從個人保險出發，走向全家人的體驗。畢竟保險從來不只是自己的事，更是守護家人的責任。」開發團隊的角色也從單純的數位工具打造者，轉變為陪伴保戶的數位保險夥伴，主動在保戶之前更早一步思考使用情境、潛在困惑與期待。

三大升級一次到位：家庭保單整合、健康外溢結合、整體風格轉換

新版「國泰人壽 App」 3.0 的設計目標，是讓用戶在幾秒內完成真正想做的事。2024 年初啟動改版時，團隊從用戶 NPS 回饋與客服進線紀錄出發，系統性分析常見問題，歸納出一項關鍵洞察——保戶需要從「家庭視角」掌握保單與保障結構。

「這是很顛覆的，以往看保單都是以個人為單位，沒有家庭視角。」陳儀綸指出，「其實很多人是為家人保險，也會查詢子女、配偶的保障狀況。」因此，改版聚焦兩大目標：其一是整合分散資訊，讓用戶能快速掌握全家的保障結構，其二是進而協助保戶更清楚地「看得懂保障」，而不只是「擁有保障」。三大關鍵升級也應運而生：

一、家庭保單管理： 作為此次改版最具突破性的亮點，用戶可切換「我的視角／家庭視角」，一站掌握全家人的保單資訊，減少逐筆整理保單的時間。國泰金控數位數據科技發展中心用戶科技發展部體驗設計科產品設計師林易蓁表示：「多數保戶其實是『為家人投保的人』。我們把視角從個人擴大到家庭，讓『誰有什麼、缺什麼』一眼就明白，並透過透過圖像化呈現類型與數量，讓資訊更直觀。」

二、健康外溢結合： 隨著保險價值從「事後補償」走向「事前預防」，此次改版特別強化外溢保單與 FitBack 健康資料的整合度，清楚呈現健康任務達標行為與保費折扣的關聯。「過去保戶搞不懂健走數據和保單有什麼關聯，現在我們清楚呈現聯動機制，幫助保戶理解自己的行動帶來什麼實際回饋。」林易蓁說明。

三、整體風格轉換： 這次改版另一個很大的重點就是整體風格的全面翻新，在國壽品牌的穩重信任感基礎上，融合互動回饋、玻璃模糊的質感、漸層與空間感，讓整體的介面看起來不只專業，也更友善、更貼近生活。同時導入 Design Token 系統，促進設計與工程團隊的協作，讓新視覺設計落地。

用減法思維，打造清晰易懂的使用體驗

然而，App 改頭換面的過程中，也面臨不少挑戰，尤其是首頁設計。「每個部門都希望自己的功能能放在首頁，所以一定要先釐清：保戶真正需要的是什麼？」陳儀綸強調，首頁不能流於功能捷徑的堆疊，而應是協助用戶快速完成任務的第一站。

對此，設計團隊也從使用者旅程出發，重新架構導覽邏輯。原本五個底部功能鍵被精簡為四個，保單資訊也首次搬上首頁。陳儀綸說，「這代表我們不再一味累加功能，而是回到使用情境，設計真正好用的動線，讓使用者更直覺地完成該做的事。」林易蓁強調：「清楚、簡潔，不只是一種風格口號，而是透過減法設計思維，讓設計不只是讓資訊變得好看，而是要幫使用者減少認知負擔，讓他們在對的時機看到對的東西。」

語言上，也全面朝向「看得懂」靠攏。「我們把艱澀的保險名詞，以更貼近使用者情境方式，轉譯成使用者熟悉的語言。例如將癌症的保障項目分類成「第一次罹癌」、「因癌症需要住院時」、「因癌症需要手術時」等，用情境的方式告訴用戶是什麼情境下的保障，整體體驗更直覺，也更容易上手。」林易蓁說明。

數位轉型思維成為基因，提升服務新價值

App 3.0 上線後，用戶數突破 330 萬、每月活躍用戶達 65 萬，相較改版前更帶動新戶成長 30%，NPS (淨推薦值) 62分、用戶滿意度達 97%。陳儀綸指出：「服務走在客戶前面，滿意度自然會上來，也有助於客服人員引導使用 App 查詢、申辦，提升處理問題的效率。」

「橫跨多部門的夥伴一起完成這次改版，對我們來說是長期思維內化的結果」。陳儀綸說，「我們不只是在技術或產品上持續精進，而是讓整個團隊—從人才培養、協作模式、思考方式都持續進化，這樣的內化改變，才是讓數位轉型能長久走下去的關鍵。技術可以解問題，但“文化”決定團隊能走多遠。」數位轉型不只是一次專案或一次改版，它是一種長期內化的文化與思維模式，更是一種「讓服務永遠走在客戶前面」的能力。

林易蓁則補充，作為隸屬國泰金控數數發中心的設計師，一直都是以集團層級支援子公司的數位產品。「我們能從更綜觀的角度思考，不只是介面設計，也包含跨產品的體驗、功能邏輯與視覺語言，打造統一的品質與風格。」而與人壽產品團隊合作這幾年下來，彼此真的培養出很深的默契，設計師已經不再只是規劃 UIUX ，轉變成參與產品方向制定的共創夥伴，讓設計團隊能以使用者為核心，提出更貼近需求的解法，進而在產品中創造實質價值。

展望未來，團隊將持續優化核心功能，關注 AI 等新技術應用潛力，透過用戶回饋與內部創意提案推動產品持續進化。正如這次改版，讓保戶真切感受到操作更直覺、資訊更清晰，國泰人壽也正持續以具體行動落實「BETTER TOGETHER」，在每一次細節中重塑保險服務的日常價值。