直銷龍頭安麗導入IBM COGNOS 商業智慧.洞悉商機。創造企業、直銷商與消費者三贏局面。
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成功案例:
2009年,當全球籠罩在消費低迷的陰霾中,國內直銷業龍頭美商安麗展現出強大氣勢,據【直銷世紀】雜誌統計,其營業額突破歷史新高達到 74億新台幣,穩居龍頭寶座,且成長率突破二位數。在複雜凶險的經濟環境中,安麗如何洞悉機會、做出致勝決策?
美商安麗在台灣已經邁入第二十八年,累積的直銷商與會員總數也屢創新高,穩健的品牌商譽與產品口碑,提供安麗絕佳的戰略優勢。然而市場的挑戰日新月異,產業龍頭要維持領先地位就必須持續創新,即使是企業內的IT部門也不例外。
傳統上,觀察直銷品牌的焦點總是落在產品、制度與獎勵等層面,資訊部門屬於默默付出的幕後團隊。然而,作為領導品牌,安麗對於 IT 自有不同的期待。
內外環境趨複雜,精準決策成挑戰
「對外,當公司持續成長茁壯,快速回應市場的決策能力必須同步提升。對內,安麗產品數與直銷商數都已具領導規模,決策複雜度提高,同時潛在的機會也更多;」台灣安麗資深資訊經理吳樹正表示,「我們認為IT能夠協助企業因應內外多元挑戰,這是我們引進 IBM COGNOS 商業智慧解決方案來輔佐決策的主因。」
從產業面來看,國內直銷業向來以靈活見長,相形之下市場變動也來得更快更遽。天下雜誌「台式創新引爆直銷戰爭」文中描述,台灣人的創新與靈活,讓直銷展業的機會更多元,例如社會對直銷改觀、更多專業人士加入,以及近年來直銷產業大幅開設通路拉近與消費者的關係,都讓直銷產業產生顯著質變。
從客戶面來看,安麗近三十萬名會員中,多數為經營事業的直銷商,少部分為單純消費產品的愛用者。市場趨勢顯示未來純消費者的比例將會持續升高,這群消費者將成為新的商機,但從直銷業跨入零售模式卻又是另一個挑戰。這些內外在變化,都讓營運更為複雜。
安麗三段布局導入商業智慧,提升精準決策力
「過去安麗建構了許多分散式應用系統協助決策者,然而環境變動如此快速,我們希望透過商業智慧系統提供即時整合、具有洞察力與商業價值的資訊,讓公司、直銷商組織都能受益。」安麗商業智慧系統負責人、系統分析師王進輝說明。
為了讓BI系統能夠順利推動,安麗資訊團隊規劃了三個導入階段:
•階段一:建構平台,並導入行銷與業務團隊立即感受到效益的專案
•階段二:建置有助各部門決策分析的關鍵報表,開始展現決策價值
•階段三:與各 BU 主管進行需求訪談,了解各部門決策所需的關鍵資訊,導入完整的決策支援應用,真正發揮 BI 效用。
三階段布局完美達成任務後,會更進一步研究資料採礦 (data mining) 的可行性,希望藉由產品、消費行為、經銷商組織行為、市場資訊等多維度分析,協助安麗開創新的商機。
即時深度分析,提升行銷價值
資訊團隊在 IBM 的協助下已於二O一O年六月完成第一階段,協助安麗更了解消費者,並協助直銷商掌握自身優勢。近年來安麗投注較多資源於大眾媒體,向一般大眾溝通產品與品牌的優點。由於大眾媒體宣傳所費不貲,因此在每一個行銷活動前須深入分析行銷族群的類別屬性、消費行為與使用偏好,活動後則要評估效益與改善之道。
「舉例來說,行銷團隊於三月份針對高蛋白產品推出全新活動,由於活動十分成功、累積資料繁多,所以一個活動、十份報表花了兩個禮拜才完成;」王進輝舉例,「導入 IBM COGNOS 後,開發製作行銷部半年來所有活動的報告僅需三天,未來每個活動的事前分析與事後結案都能更即時有效!」
業界最佳解決方案--IBM COGNOS 商業智慧系統
當初在導入商業智慧專案前,安麗深入評估市面上主要解決方案,認為 IBM COGNOS 不僅工具成熟度高、開發彈性大,豐富的模組工具也能協助安麗資訊團隊快速開發新的應用,且執行效能十分優越。此外,IBM COGNOS 可以完美界接安麗資訊團隊過去開發的應用程式模組,跨系統整合能力強,也是雀屏中選的關鍵之一。
許多企業導入 BI 時,常因耗時耗力卻無法立即看到成果,使用者與相關部門彈性疲乏、失去興趣,因形成瓶頸導致計畫受阻。有鑑於此,安麗資訊團隊採用所謂 quick-win 策略,意即讓使用者快速感受到商業智慧系統的效益,再逐步導入更多應用,讓新系統在好評中持續進步。
Quick-Win 策略,讓 BI 在好評中逐步茁壯
「新的系統對使用者是陌生有距離的,所以要能持續產出、每次都帶來具體而正面的使用者體驗,慢慢讓使用者愛上新系統;」王進輝分析,「由淺而深,逐步上手,才能讓使用者發揮出商業智慧的價值。」
導入商業智慧系統的過程中,也帶來意想不到的附加好處。過去在既有系統中開發了許多應用程式,有許多功能重疊、但截取資料的定義不同,會造成資料不一致的困擾,只要數百萬筆資料中有數十筆不一致,就足以令資訊人員人仰馬翻。導入 IBM COGNOS BI 後,有助於統整資料觀點與定義,一次將標準定好,免除資料歧異造成的衝突,讓各部門將寶貴時間用在更具價值的業務上。
終極目標:資料採礦,從資訊中找到黃金
安麗的商業智慧系統目前已經完成第一階段平台建置的工作,一改過去由IT撈資料、以 Excel 作報表的模式,簡單易用的介面讓行銷業務部門在第一時間可以掌握關鍵資訊,也與各部門使用者建立了良好的互信。第二階段將在 2010年底完成,協助各部門善用 IBM COGNOS 做出更精準的決策判斷。
「最終的目標是要做到深入的資料採礦,從多維度資料的交叉分析中找到潛在商機,並提供直銷商更多具有價值的商業洞察,讓總公司、直銷商體系都能從中獲利;」吳樹正表示,「我們對於 IBM COGNOS 商業智慧抱有很高的期待!」