【觀點】你沒想過的Retargeting行銷技巧,APP應該做給老客戶用而不是給新客戶?

2011.02.09 by
Mr. 6
【觀點】你沒想過的Retargeting行銷技巧,APP應該做給老客戶用而不是給新客戶?
最近一年來,電子商務界、廣告界談過了這個字「Retargeting」(另外一篇請見此,或稱「Remarketing」)。什麼是Retar...

最近一年來,電子商務界、廣告界談過了這個字「Retargeting」(另外一篇請見此,或稱「Remarketing」)。

什麼是Retargeting、Remarketing?

重新瞄準,重新行銷?

意思就是……當一個網站,偵測到你這個客戶曾經來過此站,「差點」買下某一個東西,卻沒買!沒關係,這個網站可以對你繼續進行「Retargeting」的促銷技巧,它用某種方式告訴某大陳列廣告商「這位網友差一點點就買了我們網站的包包」,那麼,陳列廣告商就會開始在它旗下的網站「佈局」,縱使你再也沒有進去那個購物網站,只要你「不小心」進到其他和該廣告商簽約的網站,這些廣告版位就會很神奇的、故意調「包包」給你看,當你點下去,很容易就回到原本的購物網站,終於買下了那個當初沒買的包包!身為一個消費者,你誤中了商家擺出來的「陣」,於是被重新瞄準了一次、又一次、再一次、又一次……,原本沒有完成的購買行為,終究因為這些廣告讓你「終於」買下來,我們可以說,Retargeting的技術就像「熱感追蹤飛彈」,追著你跑,跑到天涯海角

這類型的公司,都將自己的Retargeting技術講得很「神」,很久以前曾寫一篇文章,討論過幾間類似的新創廣告技術公司。我認為,仔細想想,「Retargeting」就算不要引起隱私權的問題,也無法真正做到「追蹤你到天涯海角」,總是,會斷掉的。

所以,我認為,與其追蹤那些「沒買的」,最近看到一篇報導,反而更有意思。這篇報導提到的Retargeting概念,比之前所知道的還讚!

這個案例,來自於Diapers.com (尿布.com)。以前亦曾寫過這個網站,而這個網站和它的Soap.com、BeautyBar.com,才剛剛被Amazon以五億多美元整個買了下來,而Amazon買公司向來讓它們繼續獨立經營,Diapers.com也的確自己繼續創造新玩意,最新的消息是他們開了Facebook粉絲專頁,粉絲數還好,Diapers.com本身大約四、五萬人,重要的是,它們,開始在Facebook上面賣東西!

在Facebook上面賣東西,沒什麼太了不起!這幾家購物網站,向來以系統優良著稱,我們來看看,當它們來做Facebook的電子商務,會做出怎樣的系統呢?

這就讓人嚇了一跳了!Diapers.com三個網站的粉絲專頁,竟然沒有像其他Facebook商店一樣,直接開一個賣東西的「商店」,應該說,他們確實開了商店,但這個商店,竟然只准從前買過東西的舊客戶『回來買』--

啥?

他們設計給嵌在Facebook專頁裡的電子商務頁面,稱為「My List」(我的購物清單),你必須要在Quidsi旗下的其中一間購物網站買過東西,無論是Diapers.com、Soap.com還是BeautyBar.com,買過東西,取得了會員帳號和密碼,才能透過Facebook登入,看到這個「My List」頁面。每個人看到的「My List」是不一樣的,上面列的盡是這個人買過的商品!

原來,這三間購物網站,賣的都是「耗損品」,你買了尿布,等到用完了,還是得再買一批!你買了肥皂、買了洗髮精、買了乳液,都是用完了得再買一批。所以,他們大膽的推出這類新型的「My List」購物概念,只服務買過的「舊客人」,目的是讓他們可以輕鬆的「再買一次」。目前在他們的網站上,舊客人大約都是一年來買5~8次,而這樣的購買行為佔了他們網站營收的大宗,這樣來看,只要這些舊客人願意多買兩次,對他們網站就是直接成長幾乎30%的營收!

這提醒了我們一個很有趣的概念:讓既有的客人,多買一點。其實所有商店本來就會去做這種事了,但是,每當到了「IT支出」,大部份的商店,想的還是「吸引所有客人」,很少想到「舊的客人」

當我們開始思考,要為舊客人、或目前的客人,設計怎樣的APP?這樣的「Retargeting」需要的技術,就不是什麼導彈熱感追蹤的點子了,而是根據舊客戶的習性,設計出不一樣的東西,目的是讓他們「付更多錢」。這三個網站很聰明,他們的策略就是特別選在這些舊客戶「每天出沒」的地點,所以他們特別選在:(1)手機,(2)Facebook上面,就是和他們舊客戶非常接近,他們隨時可以來使用「My List」。

另外,這間總是走在前面的廠商,對於Facebook Commerce有他自己相當獨到的見解,稱為「二分鐘定律」

什麼叫「二分鐘定律」?他們認為,Facebook並不適合作直接的販售,他們是這樣看的:「我們大概就能吸引這些網友每次二分鐘的時間而已。」他們問自己的問題是,二分鐘而已,可以幹什麼?二分鐘就叫他們買一樣東西,算了啦!時間太短!

但,如果每次兩分鐘,都可以做一點「差事」呢?他們叫做「網路差事」(digital errands)。與其嘗試賣一些新的東西給新的客人,他們的Facebook頁面拿來吸引舊客人,舊客人只要直接點選他們買過的東西,就可以重新再買一次,這樣的客人,至少也有好幾十萬人在Facebook上面,而這個「My List」就是讓這些網友可以看到他們經常在這些網站買的東西,需要再買的時候可以按一下就買。

所以,這間公司對「M-Commerce」(行動商務)的策略也和Facebook一模一樣,他們也不認為應該吸引新的消費者到手機上面買新的東西,同樣的問題,當使用者在手機上,他們的狀況也是:「只有二分鐘,可以幹什麼?」所以他們也是給一個「My List」,讓已經來過的客戶,可以使用,多買一點。

本文轉載自Mr. 6網站

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