【觀點】澳洲島主活動又回來了,這次它改讓一群人「集體作夢」,你公司拍影片了嗎?

2011.03.24 by
Mr. 6
【觀點】澳洲島主活動又回來了,這次它改讓一群人「集體作夢」,你公司拍影片了嗎?
還記得澳洲的「昆士蘭旅遊局」(Tourism Queensland)嗎?它就是曾於二年前辦過「全世界最好的工作」活動的單位,後來選出了一個「...

還記得澳洲的「昆士蘭旅遊局」(Tourism Queensland)嗎?它就是曾於二年前辦過「全世界最好的工作」活動的單位,後來選出了一個「大堡礁島主」,成為我們耳熟能詳的行銷案例,現在,這個旅遊局又回來了,再次想辦法辦一場全球的行銷活動。這次它喊出另一個東西,叫做「Million Dollar Memo」的活動,他們翻作「百萬大賞備忘錄」。

活動已翻成簡體與繁體中文,目前還沒有來自大陸或台灣的公司的影片,大家或許已知道此新聞,但我有一些感想分享──

這個「Million Dollar Memo」活動,顯然不是面對一般網友,而是面對「公司」的網路行銷活動,它是要找出「全世界最棒的公司」(Best Company in the World)!想參加這場活動的公司,只要錄一則60秒的影片,說明一下你們公司為何是全世界最棒的公司?比比看哪一間公司最有創意,最後唯一贏得勝利的公司,就可以得到100萬美元(3000萬台幣)價值的「公司員工旅遊」!你說,一間公司如果有高達一千名員工,那100萬美元等於每個人仍然可分到大約3萬台幣,如果一間公司有500名員工,每個人可分到6萬元,其實都可以在澳洲玩個過癮!(不過仍要看他們提出的贈品是否已限定人數)那,如果你的公司只有10個人呢?哇塞,每個人可享有300萬台幣的年終旅行,奢華!

上次辦了「島主」,這次則辦「員工旅遊」,贈品不再送給一般人,而是送給某公司,WHY

而且,送給公司,可以送現金啊,也可以送其他的大型物品啊,為何要送「員工旅遊」,WHY

原來昆士蘭旅遊局發現,全球的員工旅遊市場每年達150億澳幣,目前昆士蘭只拿到其中3.2億澳幣,他們還想要更多,而且他們發現,員工旅遊因為是公司出錢、且和同事一起出遊,所以他們的平均消費通常會比其他一般自由行或旅行團的遊客,還要多了2.5倍!這場活動,由於是拿年度預算,所以也會辦了好幾個月長,他們會先從這些影片中,先選出50家入圍,其中大多是評審選,但預留五個名額是「外卡」是由網友公正票選出來的(別忘記,上次的「最佳島主」的外卡名額是由來自台灣的Claire得到最高票),第二波則會篩到只剩20名,其中三名為網路票選,最後這20家公司進入第三波,必須派代表先來到昆士蘭參加最後一輪的比賽,相信那時候,全球的鎂光燈將再次被昆士蘭旅遊局給吸引!

重點來了,這場活動,再次帶給我們一些有趣的行銷想法──

當時「全球最好的工作」,我們就發現昆士蘭旅遊局玩的是「個人格局」的遊戲。什麼是「個人格局」的遊戲?要知道,對一個A級的大單位、大公司來說,砸下1000萬台幣的行銷預算絕不是問題,但當他們把那1000萬給了「一個人」,那就變成了「全世界最大的夢想」,夢想本身是最強的傳遞方法,加上大家對澳洲小島那如畫風景的憧憬,這樣的「誘惑」就在全球快速傳開了,最後吸引了高達3萬5千則影片,消息散佈到185個國家,你我都從電視新聞聽到過這個「昆士蘭旅遊局」的活動,昆士蘭旅遊局花了一筆相對少的預算,完成了再多預算都創造不出的非常龐大的全球知名度和效應!

這一次更厲害,他們當然說,主要打的是員工旅遊,畢竟員工旅遊的市場比較大,但,想想,如果要打進這些公司的「福委會」,要派多少業務才打得進去?這就是B2B網路行銷的最困難處,福委會的人員雖然人在網路上,你不知道他們在哪裡,他們也不會群聚在某個網站讓你下廣告一網打盡,更何況是要傳遍全球各公司?所謂「員工格局」,算是「B2C2B」行銷的一種,也就是將行銷活動策畫成先傳給一般的員工,再由員工來pass給「keyman」、真正負責的人員。換句話說,它把一筆行銷預算,砸給一間公司,創造了「夢想」,這夢想比二年前更厲害!因為不再只是一個人作夢,而是「一群人」共同作夢,所以理論上來說,這場活動的膨脹系數,應比二年前的活動更大!

我們舉個例:一間公司這麼多人,只要有五個人看到此活動,其中一人夠熱心積極,在中午吃飯閒聊時,告訴幾個同事這個話題,大家一起幻想:「哇,我們老闆好差勁,都不帶我們去員工旅遊,如果我們可以中了這個昆士蘭旅遊,那麼……。」第一天吃飯,有十個人聽到,第二天吃飯,變成有三十個人聽到了,到了第三天吃飯後,整間公司都知道此事,「壓力」產生,原本的開玩笑變成真實,傳到了主管耳裡……。

主管一想,反正就只是錄一則60分鐘的影片,不必花錢,而且還算是順便為公司在國際做一些宣傳!既然同事們都這麼瘋狂在這場活動上,好吧,那就你、你、你,三個人負責籌畫拍片,下周交出腳本,全公司配合拍攝!

一樣的事情,可能會在每間公司發生著!

就這樣,昆士蘭旅遊局,再次運用了「格局」的落差策略,不只讓一個人作夢,傳給其他人,而變成一群人作夢,傳給另一群人,而且還創造更大的動機去拍攝影片。我們可以想像,最後的影片數應該不會破前年的紀錄三萬多片,但每間公司絞盡腦汁拍自己公司的「宣傳片」,拍攝出來的應會更精致、更容易爆紅,看來昆士蘭旅遊局這次甚至不必借重全球媒體,只單靠這些公司的影片,就可以帶出很多聲浪了。

所以,我們學到兩件事:

第一:若貴公司的客戶是「企業端」,做的是B2B的生意?那,可以考慮採用「員工格局」的行銷活動,以行銷預算創造夢想,讓每間公司都有一群人認真作夢。

第二:無論貴公司是從事哪行業,原本賣給消費者端,都可以想辦法透過「員工格局」來開始賣給企業裡面的員工們,誰說他們都被關在高聳的圍牆裡,巧妙的行銷活動,可以讓他們比一般消費者更曝露在網路行銷下!

希望這次不要再像二年前,一堆企業、政府組織笨笨的模彷「全球最好的工作」的活動,就算要學,也請學快一點,趁現在昆士蘭旅遊局剛開始,趕快辦一個搶過他們!

出自Mr.6部落格

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